27. kolovoz 2021.

Skims - Od brenda ‘reality‘-zvijezde do ozbiljnog igrača u modnoj industriji

Kupci koji vole Kim voljet će i Skims, a oni koji je ne vole i čitava im ‘reality‘-obitelj Kardashian ide na jetra također su potencijalni kupci brenda – uspijevaju ga odvojiti od njezina lika i djela. Pokrenut prije dvije godine, brend Skims postao je jedan od najpopularnijih u svijetu donjeg rublja, ‘loungeweara‘ i ‘shapeweara‘ i razlog zbog kojeg je Kim od milijunašice postala milijarderka

Bio je dovoljan samo jedan komentar na Twitteru da poduzetnica, 'reality'-zvijezda i kraljica društvenih mreža Kim Kardashian privuče golemu pozornost javnosti na svoj modni brend Skims. Kim je na Twitteru objavila fotografiju sebe u kupaćem kostimu, a nakon što je pratiteljica komentirala riječju 'swimberly', reality-zvijezda je odgovorila sa 'soon come'. Taj zagonetni komentar 'ubrali' su korisnici, ali i mediji koji su stali najavljivati prvu liniju kupaćih kostima popularnog brenda Kim Kardashian – Skims. Pokrenut prije dvije godine, brend Skims postao je jedan od najpopularnijih u svijetu donjeg rublja, loungeweara i shapeweara te razlog zbog kojeg je Kim Kardashian svoj status milijunašice podigla stepenicu više.

Naime, nakon što je vrijednost Skimsa u proljeće procijenjena na 1,6 milijardi dolara, a Kim prodala i manjinski udjel u svom kozmetičkom brendu – KKW Beauty, i službeno je postala milijarderka. Cinici će reći da nije neka mudrost postati toliko uspješan ako iza sebe imaš četu od više od 220 milijuna pratitelja (samo na Instagramu). I to je točno, ali tek djelomice. Golema baza fanova svakako pomaže u širenju biznisa, ali nije garancija. Da bi brend bio uspješan, treba imati nos za biznis i biti sposoban čuti svoje potrošače. Uzme li se u obzir u kojoj je industriji, kojem roku i nakon kakvog je starta Skims postao biznis vrijedan milijarde, Kim Kardashian i njezin partner Jens Grede itekako znaju što rade.

Loš početak

Naime, Kim Kardashian je Skims pokrenula prije samo dvije godine i to pod imenom Kimono. Bila je to lukava marketinška odluka – pamtljivo ime i zanimljiva igra riječi. Barem su tako mislili Kim i njezin tim. Međutim, nedugo nakon najave o lansiranju novog brenda Kimono, korisnici društvenih mreža su se raspalili; izgrdili Karadashianku jer iskorištava japansku tradiciju radi vlastite zarade, jer misli da joj pripada sve čega se sjeti. Kim Kardashian je zato odlučila stopirati lansiranje brenda, što ju je, dakako, stajalo milijune te ga pod novim, mnogo inkluzivnijim i personalnijim imenom – Skims, 'izbacila' u rujnu 2019. godine.

Kako je tada objasnila medijima, već čitavo desetljeće traga za savršenim komadom shapeweara – steznika koji se savršeno stapa i oblikuje tijelo. Budući da nije uspijevala pronaći komad koji joj je savršeno odgovarao, odnosno koji bi mogla nositi na haljine otvorenih leđa ili one s dubokim prorezom na jednoj nozi, postojeće je proizvode prekrajala i rezala. Budući da je tako godinama svjedočila nedostatku različitih krojeva steznika, odlučila je lansirati vlastiti brend koji će odgovarati svim odjevnim kombinacijama, ali i veličinama i bojama kože.

Iako iza sebe ima tim dizajnera i marketinških stručnjaka, Kardashian tvrdi da je jako uključena u razvoj svakog segmenta brenda i to od izbora materijala, dizajna kolekcija, osmišljavanja vizualne kampanje ili pak dizajna pakiranja. Čak je i njezin, sada već bivši suprug, Kanye West pomagao Skimsovu timu da razvije brend, davao savjete i kritizirao inicijalni dizajn. Kako piše New York Times, sama odluka da se Kardashian baci u taj segment modnog biznisa bila je prilično hrabra jer njime već desetljećima vlada samo jedna kompanija koja je postala sinonim za shapewear – Spanx. Također, do 2020. prodaja shapeweara pala je za čak 30 posto, a američki brendovi u toj industriji generirali su 500 milijuna dolara prihoda na godinu, što je samo tri posto ukupne prodaje odjeće.

Interes investitora

No, Kim je svejedno odlučila ući na to tržište te ga, kako je sama rekla, u potpunosti transformirati. Ono što je Skims inicijalno diferenciralo od ostalih igrača jest što su se usredotočili ne samo na kroj već i na inkluzivnost. U kolekciji su se tako mogli pronaći komadi u čak devet veličina (do 5X) i različitih nijansi (različitih boja kože). U samo devet tjedana od lansiranja na listi čekanja Skimsa bila su čak dva milijuna imena korisnica koje su se željele dočepati svoga komada shapeweara.

Prema podacima koje je iznio New York Times, do travnja ove godine prodano je više od četiri milijuna komada, a 30 posto korisnika ponovno bira Skims. Iako su se u samim počecima prodavali isključivo putem službene stranice kako bi smanjili rizik i troškove, danas se brend može nabaviti u high-end trgovinama poput Nordstroma ili Selfridgesa i nekolicini online prodavača poput, primjerice, Net-A-Portera. I dok je druge igrače iz sektora pokosila pandemija, jer zašto bi kupovali steznike ako sjede kod kuće, Skims je uspio povećati svoju vrijednost i to zahvaljujući širenju ponude.

Tijekom prošle godine (a i ove) Kardashian i njezin tim u ponudu su uveli niz novih proizvoda iz segmenta loungweara poput pidžama, trenirki, ali i donjeg rublja i haljina. Američki sportaši koji su se natjecali na Olimpijskim igrama u Tokiju nosili su Skims, što je još jedan veliki uspjeh brenda, ali i potvrda da je on nadrastao publiku reality-zvijezde i postao punokrvni igrač u modnoj areni. To su prepoznali investitori koji su do proljeća ove godine u Skims uložili više od 150 milijuna dolara jer, kako su izjavili iz investicijskog fonda Thrive, impresionira ih koliko je Skims vješt u povezivanju s kupcima na osobnoj razini i kako ih uspijeva 'natjerati' da se stalno vraćaju po još.

Ključni potezi

Magazin Forbes je prošle godine pisao upravo o tim ključnim strateškim potezima koji su Skims učinili voljenim brendom i to bez obzira na javni status Kim Kardashian. Drugim riječima, kupci koji vole Kim, voljet će i Skims, a oni koji je ne vole i čitava im reality-obitelj ide na jetra također su potencijalni kupci brenda; uspijevaju ga odvojiti od njezina lika i djela. Forbes navodi da taj status brend ima ponajprije zbog inovativnog dizajna i stilova.

Skims upotrebljava inovativne tehnike krojenja i 'guste', teške materijale uspijeva obraditi tako da je konačan proizvod 'lagan', lako prijanja uz tijelo i oblikuje ga. Ili, kako tvrde kupci, materijal diše, nemaju dojam da su stegnuti kao u oklopu. Također, dizajn je mnogo inovativniji u odnosu da druge ponuđače, a to valja zahvaliti Kim Kardashian i njezinoj vječnoj potrazi za steznikom koje može nositi na odjeću bez obzira na kroj (prozirne haljine, haljine otvorenih leđa, s prorezom…). Nadalje, za razliku od mnogih celebrity modnih brendova i/ili kolaboracija, Skims je cjenovno prihvatljiv. Neki se komadi mogu kupiti već za 18 dolara, a najskuplji ne prelaze 150 dolara. Osim što ih si može priuštiti većina žena neovisno o dubini džepa, mogu ih nositi i one koje ne nose standardizirane veličine S, M i L.

Skims ima najširu ponudu veličina, od XXS do 5X; širu i od kultnog Spanxa koji ide do 3X. I na kraju, tu su već spomenute nijanse Skimsa.

Trend inkluzivnosti koji posljednjih godina osvaja industriju ljepote Kardashian i njezin tim odlučili su primijeniti i na Skims. Komadi tako dolaze u devet nijansi, a to je i u skladu s misijom brenda koji želi biti kupčeva 'druga koža'. Što se postpandemijske budućnosti brenda tiče, izgledno je da će Skims nastaviti širiti svoju ponudu na nove kategorije odjeće.

Iako je Kim svojedobno izjavila da će im shapewear ostati osnovna djelatnost, njihov glavni 'forte', izgledno je da će nakon laganih maksi i minihaljina (koje se, usput rečeno, rasprodaju u prvih nekoliko dana od lansiranja) biznis širiti i na kupaće kostime. Nije isključeno ni da će u nekom trenutku prodati udjel u Skimsu, ali se, kako je izjavila novinarima New York Timesa, ne planira odreći svoje operativne uloge. U svakom slučaju, što god mislili o Kim Kardashian i ostatku njezine reality obitelji, u njihov nos za dobar biznis nikada ne treba sumnjati.