03. lipanj 2021.

Trend rebrendiranja - Brišu se bore, duša ostaje

Domaće kompanije niti imaju problema s rasistički motiviranim imenima brendova niti njima provociraju manjine. Rebrendiraju se zbog tržišnih razloga

Zamah rebrendiranja posljednjih je godinu dana zahvatio mnoge svjetske brendove i neke kompanije: mijenjaju ime, izgled i logotip. Sve je u skladu s korporacijskom kulturom i novim društvenim vrijednostima, ali u nekim je slučajevima i posljedica pritiska javnosti sve sklonije tzv. kulture otkazivanja (cancel culture) iliti kulture brisanja. Nasreću, domaće kompanije nemaju problema s rasistički motiviranim imenima brendova poput stranih, nego to čine zbog tržišnih razloga.

Dugoročna perspektiva

Jelena Slade-Šilović, voditeljica strategije razvoja kategorije pića Atlantic Grupe, tvrdi da je pametno ulagati u brendove s dugoročnom perspektivom i objašnjava to na primjeru uspješno rebrendirane Cockte koja je napravila velik vizualni i komunikacijski iskorak. Godine 2018. potpuno se preobrazila, što nije uobičajeno za robne marke s tako dugom tradicijom i prepoznatljivošću, ali njezina razlikovna kvaliteta u odnosu na ukupnu kategoriju bila je dovoljno snažan argument u korist te odluke.

– U skladu s Cocktinim autentičnim i jedinstvenim karakterom definirali smo hrabru platformu da bismo bili relevantni za buduće naraštaje. Zadatak je bio utoliko teži jer smo željeli u isto vrijeme biti i retro, poštujući tradiciju i vjerne dugogodišnje potrošače brenda kojima je Cockta bila piće njihove mladosti. Sad već imamo dovoljno istraživanja da možemo reći kako nas posebno veseli što ona pokazuju da su potrošači iznimno zadovoljni te zaintrigirani i komunikacijom koja je bila sastavni dio priče o rebrendiranju koju su predstavili autentični ljudi, oni koji su ponajprije i beskompromisno – svoji – kaže Slade-Šilović i naglašava da Cockta promiče univerzalno pravo na ljubav i slobodu izbora i da je njezin cilj ohrabriti nas te potaknuti na razmišljanje kako bismo stvorili bolje društvo tolerantno prema svim vrstama različitosti.

Krhka slamka spasa

Slade-Šilović ističe da ne treba uvijek tražiti spas u rebrendiranju kad proizvodi nisu dovoljno konkurentni, aktualni, relevantni i traženi, i to zato što je mjesto na policama u trgovini ograničeno i resurs je koji donosi rezultate, a osnovni izazov proizvodne kompanije definiranje je ​najboljeg portfelja.

– Treba ulagati u brendove koji će dugoročno podržati rast tržišne pozicije. Mudra je menadžerska odluka da, ako se detaljnom analizom utvrdi da pojedini brendovi nisu usklađeni sa strategijom kompanije ili aktualnim očekivanjima potrošača, kompanijske ljudske i proizvodne kapacitete angažira na drugim ponudama koje su privlačne potrošaču relevantne za njega – kaže Slade-Šilović.

Prema riječima Drage Žulj, više brend-menadžerice u Francku, svi rebrendirani proizvodi te kompanije prošli su vrlo dobro među kupcima. Među posljednjim projektima koji su trenutačno u fazi uvođenja na tržište redizajn je jedne od najvećih kategorija te kompanije –​ Franckovih čajeva. Uz novi dizajn htjelo se osvježiti i osuvremeniti izgled proizvoda, dodatno naglasiti okuse te uvesti novu klasifikaciju asortimana.

– Zbog Franckova položaja lidera u kategoriji čajeva te veličine i važnosti te kategorije u asortimanu prije redizajna proveli smo među potrošačima istraživanje o novom pakiranju. Zahvaljujući njihovim smjernicama donijeli smo konačnu odluku o tome kako će izgledati Franckovi čajevi u idućim godinama – kaže Žulj.

Životni ciklus

Ističe da svaki proizvod ima životni ciklus tijekom kojega prolazi određene faze. Faze traju različito ovisno o vrsti i kategoriji proizvoda, a o tome ovisi i ukupan vijek proizvoda.

– Novi trendovi i promjene u navikama i ponašanju potrošača zahtijevaju stalno prilagođavanje proizvoda i asortimana kako bi brendovi i kategorije i dalje bili relevantni. Ako se proizvod ili brend ne može prilagoditi novim tržišnim zahtjevima, postaje irelevantan za potrošače i u skladu s time dolazi u završnu fazu svoga životnog ciklusa. Upravo zato u Francku redovito provodimo detaljne analize u svrhu optimizacije postojećeg asortimana kako bismo otvorili put i prostor lansiranju novih proizvoda i brendova koji će na najbolji mogući način zadovoljiti zahtjeve potrošača i tržišta – objašnjava Žulj.

Kakva su iskustva s promjenom imena kompanije, objašnjava Ivana Plemenčić, direktorica Pevexova Sektora marketinga i korporativnih komunikacija.

Podizanje kontura

– Kad je riječ o našoj tvrtki i promjeni imena, prije bismo tu kozmetičku promjenu nazvali faceliftingom nego rebrendingom iako je to doista velika pozitivna promjena i transformacija cjelokupnoga poslovanja u posljednjih nekoliko godina. Promjena samo jednog slova donijela je pozitivne promjene u percepciji našeg brenda. Uspjeli smo zadržati poznate atribute poput dobre trgovačke tradicije, pristupačnih cijena, širokog asortimana, ali i biti prepoznati kao brend koji se okreće budućnosti i inovacijama – kaže Plemenčić i dodaje da je jedan od ciljeva faceliftinga bio približiti se mlađoj populaciji, što su uspjeli zahvaljujući digitalnoj transformaciji u koju su se upustili nakon što su promijenili naziv Pevec prilagodbom tona i otvaranjem nekih novih komunikacijskih kanala. Pozitivnim atributima pridonijela je i tvrtkina prva imidž-kampanja ‘Majstori prijateljstva’. Cilj je bio povezati se s toplim vrijednostima prijateljstva, zajedništva i bliskosti, ojačati poziciju na dinamičnu maloprodajnom tržištu te osvježiti komunikaciju, koja nije isključivo prodajna.

Okidači promjena

Različite razloge koji upućuju na potrebu rebrendiranja opisuje Petra Despot Domljanović, viša brend-konzultantica (senior brand consultant) Fabular Brandinga.

– Prvi je pad na tržištu ako tvrtka ili proizvod kontinuirano gube kupce i tržišni udio, a drugi je čest pokazatelj loša percepcija brenda, primjerice kad ga potrošači doživljavaju kao zastarjelog, netransparentnog ili nedovoljno razumljivog – kaže Domljanović.

Prema njezinim riječima, kompanije se često odlučuju na rebrendiranje i zbog širenja na druge segmente ili na strana tržišta.

–​ Tada je često potrebno i novo ime koje bolje projicira novu strategiju i funkcionira na različitim tržištima. Često nam dolaze tvrtke koje su se snažno razvile i proširile poslovanje, a njihov imidž, vizualni identitet i komunikacija nisu pratili kvalitetu proizvoda ili usluge. To je čest slučaj s informatičkim tvrtkama koje su vrlo uspješne i imaju fantastične proizvode i usluge – kaže Despot Domljanović.

Pritom ističe tvrtke iz industrije IKT-a poput Algebre, Bornfighta, Infobipa, Nanobita i Q-a kojima je nedostajala relevantna jedinstvena priča koja bi ih još snažnije izdvojila među inozemnom konkurencijom, a na čijem su rebrendiranju radili.

Brisanje povijesti

Većina brendova na domaćem tržištu, doima se, doživljavaju samo kozmetičke zahvate. Narodni heroji iz Drugoga svjetskog rata u imenima popularnih brendova nisu dokraja izbrisani niti će pasti zbog pomodne kulture brisanja. Za razliku od njih, suočeni s pokretom tzv. kulture otkazivanja (cancel culture), mnogi poznati svjetski brendovi promijenili su ime, neki čak i nakon postojanja duljeg od stoljeća.

Svjetske kompanije s brendova skidaju svaki prizvuk koji bi ih mogao povezati s rasizmom i nepoštovanjem manjina. Pritisak glasnih i nasilnih aktivističkih skupina koje uvode nova društvena pravila dovoljan im je motivator. Neke od njih aktivisti progone već godinama, ali popustili su tek pred naletom kulture brisanja i pokreta Black Lives Matter te su u posljednjih godinu dana počeli odbacivati stare nazive i kreirati nov identitet. Jedan od primjera jest brend Uncle Ben's tvrtke Mars Inc. Riječ je o svjetski poznatoj riži koja će se odsad umjesto Ujak Ben zvati Ben's Original, a više neće biti ni stare slike na pakiranju.

Riječ 'ujak' izbačena je iz naziva brenda zbog toga što su u prošlosti bijelci na američkom Jugu tako pogrdno zvali crnce. Nije više bila prikladna ni slika staroga crnca s pakiranja riže Uncle Ben's odjevenoga poput sluge jer je prenosila mit o sretnom ropstvu, zbog čega su i ime i slika brenda s rasističkim elementima prognani iz javnosti.

U remont je otišao i naziv brenda Aunt Jemima, smjese za palačinke tvrtke PepsiCo, jer je uporaba riječi 'teta', mammy, rasistički stereotip. No nisu svi sretni zbog toga, posebice Lillian Richard i Anna Short Harrington, potomkinje manekenke 'tete Jemime', koje su se usprotivile rebrendiranju. U Pepsiju su objasnili da brend Aunt Jemime postoji sto trideset godina i da je njegovo ime izgrađeno na rasnom stereotipu te da će se od lipnja ove godine taj proizvod prodavati pod novim imenom – Pearl Milling Company.

Aktivistima već godinama smeta i Coon, ime australskog sira, za koji jedni tvrde da je prihvaćen prije devedeset godina kao 'rasistička šala', no drugi podsjećaju na to da je nazvan po američkom proizvođaču sira Edwardu Williamu Coonu. Uprava kanadske tvrtke Saputo, u čijem je vlasništvu trenutačno taj sir, odlučila je da će se od srpnja ove godine taj brend zvati Cheer. I sportski klubovi prolaze društvenu katarzu.

Bejzbolski tim Cleveland Indians obvezao se da će promijeniti ime i logotip kluba kako bi pokazao poštovanje prema američkim Indijancima. Pod pritiskom javnosti, ali i sponzora, FedExa, Nikea i PepsiCoa, i klub Washington Redskins morao je promijeniti naziv – sad se zove Washington Football Team. Ni umak Zigeuner Sauce (ciganski umak) više se neće tako zvati jer je njemačka tvrtka Knorr u lipnju prošle godine odlučila preimenovati ga u Paprikasauce Ungarische Art (mađarski umak od paprike), a u studenome prošle godine Nestlé je objavio da naziv njezina brenda Red Skins (crvena koža) u Australiji ‘ne ide ukorak’ s vremenom pa sad tu slasticu prodaje pod imenom Red Ripper.

Dosad je niz brendova iz sličnih razloga promijenio ime, no to je tek početak ‘čišćenja’ i totalitarna zadiranja u kreativnost s isključenjem bilo kakva lokalnog mentalnog prizvuka u proizvodima namijenjenima globalnom svijetu koji promiče različitost, ali odobrava samo ono što mu je ideološki prihvatljivo.