Potrošačima je jednostavnije živjeti u mašti, zazivajući vremena u kojima je (maleni) dio publike živio u apsolutnom komforu bez financijskih briga, igrajući pasijans u raskošnoj sobi i razmišljajući o susretu s dokonim istomišljenicima u ‘country clubu‘, nego se suočiti s pandemijom, mjerama, nesigurnosti...
Vjerojatno ne postoji djelo koje bolje opisuje američke lude dvadesete, flapper-kulturu, raspad društvenih normi, dekadenciju i opsesivno ganjanje američkog sna od kultnog romana američkog romanopisca F. S. Fitzgeralda 'Veliki Gatsby'. U toj zavodljivoj priči, kroz odnos milijunaša Jaya Gatsbyja koji je opsjednut idejom da ponovno osvoji svoju bivšu ljubavnicu Daisy Buchanan, udanu za Toma, Fitzgerald pripovijeda o srazu dvije klase: novopečenih bogataša (Gatsby) koji su praktički preko noći, ni iz čega, stekli golemo bogatstvo kojim se razmeću i velikodušno ga troše i old moneyja (Tom), situiranih pojedinaca koji nisu morali mrdnuti prstom da bi zaradili novac, rođenih sa zlatnom žlicom u ustima i svoje nasljedstvo brane pod svaku cijenu gajeći pritom prezir prema 'vulgarnim' novobogatašima.
Uz old money tako se povezuju moć i stabilnost, ali i ne tako lijepe asocijacije poput prepotencije, krutosti, isključivosti, privilegiranosti pa čak i škrtosti. No, unatoč tome, nove generacije – milenijci i generacija Z, u posljednje su vrijeme odlučile prigrliti estetiku 'starog novca' što, kako piše Business Insider, zapravo svjedoči o transformaciji potrošača potaknutoj velikom pandemijom.
Bijeg od stvarnosti
Kako otkriva taj poslovni medij, sve više potrošača, bez obzira na njihov financijski status, romantizira životni stil stare, nedodirljive aristokracije, a to zapravo ne govori toliko o njihovim životnim aspiracijama (želimo biti bogati, privilegirani i nedodirljivi) koliko o tome što im se nije svidjelo u proteklom desetljeću i kako bi htjeli da izgleda njihova budućnost. Estetika old moneyja prvo je zahvatila mlađu generaciju koja je na društvenim mrežama dijelila videa i fotografije inspirirane aristokratskim životnim stilom: polo, kriket, raskošni vrtovi i talijanska sela. Te su scene nadahnule igrače iz svijeta mode i dizajna interijera koji su im ponudili jahaće čizme, klasične torbice, zidne tapete s cvjetnim uzorkom i jako mnogo vintagea.
U međuvremenu, milenijci su se ponovno zainteresirali za hobije koje je nekoć prakticirala bogata klasa poput jedrenja, golfa ili čak kartaških igara poput pasijansa. To odbacivanje estetike casuala i nouveau richea prvog desetljeća 21. stoljeća nostalgičnim je potrošačima koji čeznu za nekim drugim vremenima poslužilo kao svojevrstan bijeg iz traumatske pandemije. Da nostalgija, odnosno old money, postaje srednjostrujaški trend, dokazuju društvene mreže koje je preplavio vintage sadržaj kojeg se ne bi posramili ni likovi popularne serije 'Downton Abbey'.
Kako nastavlja Business Insider, Morgane La Cear, direktorica za content na šoping-platformi Lyst, izjavila je da su korisnici TikToka najveći pokretači tog trenda. Oni na Lystu u posljednje vrijeme potražuju odjevne komade koji se uklapaju u preppy stil odijevanja poput mokasina (rast od 28 posto), košulja s ovratnikom Petra Pana (23 posto) i bisernih ogrlica (29 posto). Stil fanova old moneyja u potpunoj je suprotnosti s kulerskim 'hudicama' i preskupim tenisicama koje 'furaju' članice klana Kardashian i influenceri/glazbenici poput Justina Biebera: oni su ispolirani, uredni i nose komade koji 'izgledaju skupo'.
Eskapizam u domu i ormaru
Osim u ormare, old money estetika uvukla se i u domove potrošača, ali i njihovo slobodno vrijeme. Iako je dio publike pandemija natjerala da preispita važnost materijalnog, zbog čega se okrenuo minimalizmu, nostalgični kupci koji u svoj život žele unijeti sigurnost i stabilnost u kojoj, u romantiziranoj verziji, žive aristokrati, okrenuli su se – maksimalizmu; biraju dekor inspiriran engleskim bogataškim vikendicama i neo-preppy brendovima poput Rodartea. Taj se trend u interijerima naslanja na sveprisutnu želju za održivim životnim stilom, pa se biraju vintage komadi i reciklirani namještaj. Osim u domove, vibraciju stare aristokracije unose i u svoje slobodno vrijeme.
Iako se svijet pogođen pandemijom raduje izlascima na koncerte i u bučne, zadimljene barove, mjeseci provedeni u lockdownu 'navukli' su ih na prirodu, ali i druženje u zatvorenom krugu najbližih prijatelja. Organizacije poput američkog National Marine Manufacturersa zabilježile su 90-postotni rast prodaje brodova i 'jahtaških' aranžmana među mlađim potrošačima, a prodaja golferske opreme ove je godine u odnosu na prošlu porasla za 50 posto, bilježi Golf Datatech. Za potonju su se rekreaciju najviše zainteresirali milenijci: 60 posto ispitanika u istraživanju konzultantske kompanije GGA Partners izjavilo je da im je golf postao iznimno važan tijekom pandemije. Zabilježen je i rast interesa za otvaranje privatnih i country-klubova u kojima su nekoć uživale old money generacije, a po novome to žele činiti i suvremeni potrošači.
Vrijeme paradoksa
Kako zaključuje Business Insider, korijen trenda aristokratskog života, odnosno aristokratske estetike leži u nostalgiji, kojoj je nesigurnost najčešći okidač. Okretanje prema toj vrsti klasike je zapravo otpor i odbacivanje ostavštine prošlog desetljeća: tehnoloških milijardera, influencera, pa čak i iskustvene ekonomije. Paradoksalno je što je trend procvjetao upravo zbog društvenih mreža koje sljedbenici old moneyja odbacuju, ali i što je tu estetiku koja ih toliko inspirira stvorila klasa privilegiranih bogataša koji se, čast iznimkama, ne uklapaju u priču o uključivosti, aktivizmu i održivu životnom stilu.
No, ovaj je svijet ionako prepun dihotomije, još jedna ne čini pretjeranu razliku. Stoga, nema pretjerane vajde od analize tog trenda iz ugla paradoksa već se treba bolje usredotočiti na činjenicu da je on doista čisti eskapizam, pokušaj bijega od pandemijskih trauma i sveopće nesigurnosti. Potrošačima je, očito, jednostavnije živjeti u mašti, zazivajući vremena u kojima je (maleni) dio publike živio u apsolutnom komforu bez financijskih briga, igrajući pasijans u raskošnoj sobi ukrašenoj cvjetnim zidnim tapetim i razmišljajući o susretu s dokonim istomišljenicima u country clubovima. Nakon mjeseci provedenih u mučnoj pandemiji, tko bi im na takvom bijegu uopće zamjerio?