Gerila marketing: Brz, šokantan, djelotvoran

Pripremile: Sandra Babić i Bojana Božanić Ova e-mail adresa je zaštićena od spambota. Potrebno je omogućiti JavaScript da je vidite., Ova e-mail adresa je zaštićena od spambota. Potrebno je omogućiti JavaScript da je vidite.

Stanovnici Londona u standardnom kruženju gradom u potrazi za slobodnim parkirnim mjestom nemalo su se iznenadili kad su na Belevedere Roadu ugledali parkiran Volkswagenov Polo Twist isklesan iz leda. Automobil koji pripada oglašivačkoj agenciji DDB London 12 se sati topio na pločniku privlačeći znatiželjne poglede, ali uspomene na taj prizor u glavama će potrošača sigurno ostati mnogo dulje.

Riječ koja najbolje ilustrira gerila kampanje je iznenađenje, jer te su strategije poput duge, osmišljene tako da ih u jednom trenutku vidiš, a u drugom nestanu. Jay Conrad Levinson prvi je uveo termin gerila marketinga još 1984. godine kako bi objasnio nekonvencionalne metode oglašavanja kojima se uz minimalne budžete nastoje postići maksimalni učinci. U to vrijeme takve su strategije bile osmišljene za male i nepoznate marke koje su tek počinjale proboj na tržište i nisu si mogle priuštiti vrtoglave budžete za lansiranje.

Jaja za očevid

No, danas čak i velika imena koriste gerila pristup tržištu. Takvim oglašavanjem doseže se do šire publike koja je zasićena konvencionalnim strategijama oglašavanja i gradi identitet urbane marke. Dojam koji ostavljaju gerila kampanje nemoguće je ne primijetiti ili ignorirati. McDonald‘s je, primjerice, unajmio ženskog modela koji je spavao na prepunoj postaji hongkonške podzemne željeznice, a televizijska kuća CBS pustila je u prodaju 35 milijuna jaja s natpisima kao što je CSI: Crack the case on CBS, reklamirajući tako novu sezonu kriminalističke serije CSI (Ekipa za očevid).

Cilj oglašivača bio je da tim kratkotrajnim oglasima generira buku, odnosno potakne potrošače da sami prenose informacije o događaju ili marki. Tako je, primjerice, Sony nedavno lansirao gerila kampanju za igraću konzolu PlayStation, u kojoj su oznake koje se nalaze na joypadu nalijepljene na unutrašnjost pisoara u muškim zahodima diljem SAD-a. Kampanju je pratila poruka proizvođača Povećajte rezultat gađajući ikone, što potkrepljuje Sonyjevu filozofiju: Gaming is everywhere.

Najbolji svjetski gerilci

Business Week u svom posebnom izdanju Brandweek jednom na godinu donosi i pregled najboljih gerilaca u svijetu. Tako su najbolje gerilske kampanje došle iz velikih kompanija poput Audija, Disneyja, MySpacea i neprofitnih udruga kao što je Peta. Peta je izdvojena kao uspješan primjer gerila strategije, jer se čak ni najveći brandovi ne mogu pohvaliti činjenicom da zahvaljujući samo jednom plakatu mogu puniti naslovnice.

Organizacija s nekoliko milijuna članova diljem svijeta gerilsku strategiju počela je primjenjivati prije 15 godina kad su objavljeni prvi plakati s glavnim akterom: golom zvijezdom iz showbusinessa koja zagovara nenošenje krzna. Nedavna kampanja te udruge za zaštitu prava životinja rezultirala je povećanjem broja članova za 800 tisuća i s 50 tisuća posjeta web stranicama na tjedan. Izgleda da je gerilski marketing iznimno uspješan u privlačenju pozornosti potrošača kad je riječ o kampanjama neprofitnih organizacija.

To potkrepljuju primjeri poput Unicefove belgijske kampanje koja je pokrenuta u suradnji s robnim lancem C&A. U trgovinama lanca postavljene su police s odjevnim predmetima izrađenim od pakistanskih novina kako bi se skrenula pozornost na loše uvjete u kojima žive djeca u Pakistanu i prikupila sredstva za pomoć žrtvama potresa. Slogan kampanje, obješen na vješalice s odjećom od papira, glasio je: Je li to jedino što će pakistanski beskućnici nositi ove zime?

Slikovito protiv cenzure

Amnesty International je, kako bi potaknuo Poljake da se uključe u borbu za slobodu govora u Bjelorusiji, plakate s muškarcem zalijepljenih usta postavio na drveće poljskoga glavnoga grada Varšave. Potporu kampanji dale su dnevne novine Gazeta Wyborcza, koje su na naslovnoj stranici objavile članak sa zacrnjenim dijelovima teksta koji su aludirali na cenzuru. Kampanja koja je možda izazvala najveće zgražanje javnosti bila je akcija s ciljem podizanja svijesti o miniranim zemljama u svijetu koju je jedna novozelandska udruga napravila u suradnji s agencijom Publicis Mojo.

Naime, na tržištu su se pojavili mali paketići kečapa koji su na vrlo slikovit način dočarali tragediju dječaka koji staje na minu. Usprkos trendu, neki marketinški stručnjaci ipak predlažu napuštanje koncepta gerila marketinga, jer je na prvu loptu zabavan, ali brzo blijedi. Teza im je da usprkos tome što je pristup jedinstven, više ne znači i bolje, te predlažu koncentriranje na kvalitetu sudjelovanja potrošača. Alt Terrain, bostonska oglašavačka agencija, smatra da se treba okrenuti ‘utjecajnima‘, koji će u svakodnevnoj komunikaciji promovirati proizvod ili uslugu. Nekim brandovima iz kozmetičke ili industrije pića predlaže se angažiranje frizera ili DJ-eva, a marketingaši smatraju da će to biti trend ako potrošači pokažu sumnjičavost prema gerila oglasima, koji se mogu doživjeti i kao potezi iz očaja.

No, postoji i publika koja reagira na takve marketinške trikove, a svojim aktivnostima podržavaju je i organizatori Clio Awardsa - oglašivačkog Oscara. Ovogodišnji dobitnik Clio nagrade je kampanja Zatrpajte grad pitanjima japanske agencije Dentsu, kojom se reklamirao internetski portal Goo. Sastavnica kampanje bili su posteri s trivijalnim pitanjima koji su pozivali prolaznike da se registriraju na web stranicama portala Goo i potraže ili ponude odgovore na neobična pitanja. Iako su takvi trikovi pomalo otrcani, a nekim potrošačima i naporni i uznemirujući, reakcije su, prema mišljenju marketingaša, u krajnjem slučaju pozitivne za brandove. Naime i ljutiti i oduševljeni potrošači provode mnogo vremena raspravljajući upravo o gerila taktikama na internetskim forumima ili putem blogova, što u konačnici brandu donosi - pozornost.