20. travanj 2014.

Jabuka srušila slatkasti napitak

lider.media
lider.media

Najbolji brend na svijetu prošle je godine bio - Apple! Proglasila ga je takvim jedna od najpoznatijih svjetskih savjetodavnih kuća za brendove, američki Interbrand u svojoj posljednjoj globalnoj listi od sto najboljih brendova svijeta, zvanoj Best Global Brands, koja se od 2000. godine objavljuje već, eto, četrnaestu godinu zaredom.

Ukupna se vrijednost ovogodišnjeg popisa najboljih (najpoznatijih, najrazvikanijih…) brendova popela na vrtoglavih 1,5 bilijuna američkih dolara, što je pristojnih 8,4 posto više u odnosu na prethodnu listu.Koliko su vrijedne najuspješnije svjetske robne marke, je li se i što promijenilo unatrag godinu dana? Što vrijednost brendova govori o novom rasporedu snaga najdražih proizvoda i usluga u protekloj godini na globalnoj razini?Top-10 najmoćnijih svjetskih brend-igrača za 2013. godinu redom su: Apple, Google, Coca-Cola, IBM, Microsoft, General Electric, McDonald’s, Samsung, Intel i Toyota. Iza navedenih slijede: BMW, Cisco, Dinsey, HP, Gilette, Louis Vuitton, Oracle, Amazon, Honda te H&M.

Spektakularan rastNajspektakularnije što se u novom svjetskom marketinškom poretku dogodilo, a Interbrandova lista to zorno dokazuje, silazak je s trona dugogodišnjeg lidera - Coca-Cole. To je globalno slatkasto piće, desetljetni simbol američkog načina življenja te svekolike filozofije tamošnjega kapitalizma, brendiranja, ekonomske moći i marketinga, nakon 13 godina liderovanja, čelno mjestu liste moralo prepustiti očito najjačem informatičkom igraču - Appleu. Google se pozicionirao na drugo mjesto, a Coca-Cola morala se zadovoljiti (ne)utješnom trećom pozicijom. Pritom je zanimljivo da joj je najljući tržišni konkurent Pepsi Cola tek na 21. mjestu, a njen ‘jestivi’ pandan, druga ikona američkog načina življenja, lanac brze prehrane McDonald’s zauzeo sedmo mjesto.Kako bilo, godinama najmoćniji i najprepoznatljiviji svjetski brend, s upečatljivim crveno-bijelim logotipom, u nadolazećem je digitalnom dobu liderstvo morao prepustiti novim IT megaigračima Appleu i Googleu. Dolazak tih kompanija na vrh liste ionako je bilo samo pitanje vremena, s obzirom na sveprisutnu globalnu informatičku revoluciju. Ipak, silazak s trona Coca-Cole ne znači i gubljenje moći tog, još uvijek najvećega svjetskog proizvođača bezalkoholnih pića, već samo novu raspodjelu karata. U prilog tome govori i činjenica da Coca-Cola nije prestala rasti, naprotiv, vrijednost je tog brenda u protekloj godini porasla za dodatnih dva posto, na gotovo 80 milijardi dolara. No rasli su i neki drugi. I to malo jače.

‘Cyber’-elitaPojednostavljeno rečeno, IT napreduje mnogo brže od drugih sektora. Apple je tako narastao za čak 28 posto, na 93,3 milijarde dolara, što mu je i omogućilo plasman na prvo mjesto, a prije samo dvije godine ta je tvrtka bila osma na ljestvici. Premda Coca-Cola i nadalje baš sve zna o suvremenom brendingu i marketingu, ovo su ipak nova vremena, u kojima globalnom scenom ‘drmaju’ IT kompanije. One su perjanice neke nove marketinške ere I, htjeli mi to ili ne, stubokom su promijenile svačiji život. Stoga nije slučajno da je od deset najmoćnijih svjetskih brendova više od polovice onih iz ‘cyber’-svijeta. To su: Apple (1), Google (2), IBM (4), Microsoft (5), Samsung (8) i Intel (9). U sljedećih deset tu su još: Cisco (11), HP (13), Oracle (16) te Amazon (17).Premda su se u prvih pet brendova nagurale čak četiri informatičke kompanije, valja reći da ta branša nije samo i jedino pobjednička, ima tu i gubitnika. U međuvremenu, sjaj je nekih IT zvijezda poprilično potamnio, pa je jedan Blackberry čak nestao s liste, a dugogodišnji ponos Skandinavije, finska Nokia strmoglavila se s trinaestog na poprilično skromno 57. mjesto. Sveprisutna društvena mreža Facebook, koja je napravila pravu revoluciju u društvu, premda je poprilično poskočila, sa 69. na 52, ipak je plasirana u onom drugom dijelu tablice top-100.

Samo tri pridošlicePromatrajući listu nacionalno, više od polovice najboljih svjetskih brendova dolazi s one strane bare. Sjedinjene Američke Države tako drže 52 posto liste, 38% pripada dobroj staroj Europi, a azijskih je snaga svega 10%. Od Europljana, Nijemci imaju najviše brendova svjetskoga kalibra, njih deset, Francuzi sedam, a Britanci i Švicarci po pet. Na ovogodišnjoj su listi tek tri nova igrača, dva Amerikanca, Discovery (70. mjesto) i Chevrolet (89. mjesto), te jedan novi Britanac, proizvođač baterija Duracell, koji se pozicionirao na 85. mjesto. Zanimljivo je pritom da ikona njemačke autoindustrije Mercedes-Benz, koji vrijedi 27,4 milijarde dolara, drži tek drugu autopoziciju. Div iz Stuttgarta, poznat po srebrnoj trokrakoj zvijezdi u krugu, skrasio se na jedanaestom mjestu liste, odmah iza japanske Toyote. Dodajmo ovdje da su Hrvatima omiljena njemačka narodna kola, takozvani fauve (službeno Volkswagen), tek na 34. mjestu, premda se popeo za četiri mjesta.

Globalni predatoriKada smo već kod Hrvata, uvijek se nameće i vječno pitanje ima li mala Croatia konja za utrku, može li se neki domaći brend naći na slavnoj listi 100 ili je takvo što utopija ili ludorija. Može li Hrvatska kao jedna od najmanjih zemalja globusa uopće postati globalno (pre)poznata po nekom svom brendu? Što je s domaćim brendovskim nadama?Primjerice, Todorićeva Jamnica-Jana pokušava(ju) prodrijeti na američko tržište (sklopljen je čak i ugovor s Krogerom, drugim lancem supermarketa preko bare), ali za globalnu bi slavu trebalo jako, jako mnogo novca, što ni najbogatiji Hrvat - nema. Podravka svoju najjaču uzdanicu Vegetu izvozi u 40-ak svjetskih zemalja, ali se taj dodatak jelima, najpoznatiji cro-brend, ipak nije globalno pozicionirao. Premda cijeli muški svijet veže kravate, koliko iz zna da taj tekstilni okovratnik potječe od Kroata? Koliko ih zna da je i bijeli dobroćudni pas s crnim pjegama, dalmatiner, porijeklom iz Hrvatske? Što je s konjima lipicancima, možda je vrhunski brend Šestanova kaciga ili Kraševa Bajadera? Ipak, kao cro-brend s najvećim potencijalom ističe se hrvatski turizam. Kako bilo, ničega na listi 100 najboljih iz Hrvatske nema, nemamo nijedan globalno poznati brend, ali, budimo realni, takvo što i nije za očekivati, jer to nisu uspjele ni neke ekonomski mnogo jače zemlje. Na listi tako ne postoji nijedan kineski, indijski ili brazilski brend, a moćni Japan ima ih tek šest. Mnogo jači nisu u top-100, a ako bi se u Hrvatskoj i pojavio neki potencijal, vjerojatno bi ga neki veliki globalni predator već otkupio.