Martha Stewart - Medijska vizionarka s devet života

Tijekom odsluženja zatvorske kazne izrađivala je figurice za jaslice. Iako je bilo pravilo da svaka zatvorenica smije izraditi samo tri figure, ona ih je napravila 15, a i svoje cimerice podučila je vještini izrade. Martha Stewart, idol zapadnjačkih domaćica i žena koje drže do svoga doma, to je izdvojila kao jedino dobro što se dogodilo tijekom njezina petomjesečnog izdržavanja kazne zbog laganja saveznim tijelima u vezi s prodajom dionica kompanije ImClone Systems Inc. Stewart, koja i dalje demantira baratanje povlaštenim informacijama, u boravku u zatvoru ne vidi baš ništa pozitivno, pa ni u smislu osobnog rasta. Ne samo da je, kako je izjavila, to bilo ponižavajuće iskustvo nego je za to vrijeme izgubila najmanje milijardu dolara. Također, bilo je neizvjesno hoće li nakon izlaska iz ćelije uspjeti ponovno izgraditi svoj brend i vratiti izgubljeno povjerenje publike i oglašivača.

Danas, trinaest godina poslije, Marthu uspoređuju s mačkom s devet života, jer unatoč svim nedaćama i dramatičnim promjenama na tržištu, punih trideset godina publiku podučava vještinama kuhanja, pečenja, vrtlarenja, uređivanja doma, rukotvorinama, njezi, pa čak i duhovnosti. Ta ‘stilistica‘ životnog stila, čija se neto vrijednost procjenjuje na 300 milijuna dolara, svoju je kompaniju Martha Stewart Omnimedia, koja ujedinjuje tiskano i internetsko izdavaštvo, prodaju, licenciranje i televizijski show, prodala korporaciji Sequential Brands.

Kako joj to uspijeva

Unatoč šuškanjima da je to početak njezina kraja, Stewart uvjerava da je to daleko od istine i nastavlja, kao članica Uprave i glavna kreativna direktorica, širiti svoje carstvo, svoj brend. S obzirom na to da sa svojih 76 godina uspješno barata medijima i medijskim alatima, od printa pa do Facebook Livea, postavlja se logično pitanje – kako joj uspijeva? Na to je pitanje pokušao odgovoriti i ugledni marketinški časopis AdWeek koji je Stewart posvetio priču s naslovnice u svojem posljednjem izdanju. Kako su zapisali, ta američka gospođa, čiju emisiju ‘Martha peče‘ mogu pratiti i domaći gledatelji na kanalu ‘24kitchen‘, sinonim je za dobar ukus, a snaga njezina carstva ne ogleda se u veličini, već u raznolikosti koju ujedinjuje jedna te ista ideja: stvaranje savršenog doma.

Vrtoglavi uspjeh

Stewart je prisutna svuda – na proizvodima (od držača za četkice za zube do recepta za savršeni soufflee) i u medijima (od printa, preko TV-a pa do društvenih mreža), ali pritom ne zamara, publika nema osjećaj da je njezin portfelj preširok, da ima previše ekstenzija. Kako je za AdWeek izjavila Stewart, to samo dokazuje da je tzv. omnimedijski model za koji su se odlučili još davne 1989. bio prilično uspješan. Preciznije, mogulka je još tada zajedno sa svojim timom odlučila konsolidirati svijet magazina, printa, izdavaštva, televizije i ‘merchandisinga‘ pod krovni brend Martha Stewart Living.

https://www.youtube.com/watch?v=O9gtgrAxtCY

Prema nekim procjenama, na različitim medijskim platformama brend na mjesečnoj razini ima stotine milijuna potrošača, a njezini brendirani proizvodi mogu se pronaći u više od 70 milijuna kućanstava. Priča o tom planetarnom uspjehu počela je potkraj osamdesetih kada je Stewart u svom podrumu odlučila pokrenuti biznis s ‘cateringom‘. Iako ju je kao mladu majka naučila osnovama domaćinstva, Stewart je svoje kulinarske vještine usavršavala sama, vježbajući uz pomoć francuske kuharice popularne Julie Child. I premda je njezin biznis rastao prilično stabilno, a među klijentima je imala i neke uvažene predstavnike američkog visokog i selebriti društva, Stewart je preko kompanije svoga supruga odlučila izdati knjigu savjeta i recepata. Za njezinu je karijeru to bila točka preokreta jer je knjiga ‘U gostima kod Marthe‘ brzo postala bestseller, a njezin lik i djelo poznatiji široj javnosti.

Nakon knjige slijedilo je partnerstvo s Kmartom u vezi s izradom kulinarskih potrepština, a zatim i glasoviti časopis Martha Stewart Living. Prvi je broj izdala kompanija Time Inc. Ventures, i to na zimu 1990. Cilj Marthe Stewart bio je ponovno oživiti kućanske vještine, učiniti ih pristupačnima i chic. I to se, naravno, pokazalo dobrom odlukom jer je publika jako dobro prihvatila magazin koji je bio ishodišna točka drugih medijskih sadržaja, poput TV showa u kojem je podučavala o domu i kućanstvu. Američka je publika pratila show punih 13 godina, a struka ga je nagradila s čak 13 Emmyja.

Stalna promjena

Taj uzlet Marthe Stewart, milijunašice i jedne od najuspješnijih svjetskih poduzetnica, zaustavila je njezina zatvorska kazna, ali i transformacije na medijskom tržištu. Prihodi u medijskom segmentu počeli su padati usporedno s ekonomskom krizom i rastom digitalnih medija tako da je najpoznatija kućanica bila primorana pronaći nove načine zarade, odnosno nove kanale i sadržaje kojima će privući mlađu publiku.

https://www.youtube.com/watch?v=dsy2KxkqlDY

I tu se pokazalo da posjeduje urođen poduzetnički instinkt. Osim što je energiju odlučila utrošiti na širenje linija proizvoda (uskoro bi trebala izaći i njezina ‘beauty‘ linija), počela je i eksperimentirati na digitalnim platformama. Primjerice, Stewart je među prvima počela rabiti opciju Facebook Live te je tako povećala broj pratitelja. Novinarima je kazala kako pozdravlja poteze medija poput BuzzFeeda ili Bon Appetita koji su krenuli s objavom kratkih kulinarskih videa, jer se na taj način i mlađa publika upoznaje sa sadržajem koji i ona prodaje. Također, zbog njih je odlučila sudjelovati u prilično neobičnom showu televizije VH1 koji spaja kulinarstvo s pop-kulturom. Osim što je sama tematika naizgled nespojiva, ono što je posebno zabavilo publiku jest što su Marthu Stewart, uglađenu i finu domaćicu, ‘uparili‘ s duhovitim i pomalo neotesanim reperom Snoop Dogom. Prva epizoda emisija Martha&Snoop Potluck Dinner Party uspjela je privući 1,8 milijuna gledatelja.