Na Weekend Media Festivalu koji se upravo održava u Rovinju ove godine nastupa jedan od najvećih turističkih stručnjaka za komunikacijsku strategiju u turizmu, Eulogio Bordas, prvi čovjek španjolske konzultantske kuće THL Consulting. Bordas je u više navrata surađivao sa hrvatskim konzultantima i Vladom na izradi strategija razvoja hrvatskog turizma. Naš razvoj gleda s puno optimizma, ali i kritično. Za Lider je dao ekskluzivan intervju uoči konferencije.
Što su, po vašem mišljenju, najvažniji trendovi u globalnom turističkom sektoru?
Naša tvrtka THR Innovative Tourism identificirala je 35 silnica i trendova koji utječu na turistički sektor globalno koji imaju veze s ekonomskim i tehnološkim okruženjem i tržišnim kretanjima. Do 2030. očekujemo da će se više od 70 posto njih u potpunosti promijeniti. Pet je trendova na koje svaki dionik u turizmu treba obratiti veliku pažnju: rast turizma (što podrazumijeva snažan rast potražnje, ali i pozitivne i negativne učinke), novi segmenti potražnje potaknuti pojavom novih generacija s vrlo različitim motivacijama i sklonostima, zasićenje turizmom kojeg definiraju prenapučena odredišta i destruktivna banalizacija odredišta i usluga, nove vrijednosti odredišta i načini kako ih komunicirati s tržištima te digitalni marketing kojeg malo odredišta u potpunosti razumije.
Kako bi zemlje poput Hrvatske trebale odgovoriti na ove trendove?
Hrvatska je jedna od europskih zemalja s najvećim turističkim potencijalom. Ali da bi ga iskoristila, mora napustiti stare paradigme i definirati svježiju strategiju za izgradnju istinske konkurentske prednosti uvodeći poboljšanja u pet smjerova. To su inteligentno planiranje turističkih klastera zemlje i odgovarajuće strategije razvoja. Zatim pružanje izvanrednog turističkog iskustva s jakom hrvatskom osobnošću. Trebate implementirati visoko učinkovit marketing značajno različit od postojećeg, kako po svom konceptu, tako i načinu upravljanja sa različitim oblicima sudjelovanja privatnog sektora. Dodatno treba osigurati mudru strategiju rasta koja usklađuje interese ulagača, turista, lokalnog stanovništva i okoliša. Ova vrsta rasta započinje osiguravanjem atraktivnog povrata ulaganja. Posljednje, treba razviti pet ključnih facilitatora: inovacijske i tehnološke programe, održiv 'konkurentski diamant' za sektor, modernu politiku upravljanja ljudskim potencijalima, snažan sustav praćenja uspješnosti i prinosa sektora i vrlo moderan sustav upravljanja.
Koji su ključni faktori uspješne komunikacije s gostima na današnjim više kanalnim platformama? Gdje stručnjaci za marketing i PR još uvijek čine najviše pogrešaka?
Turizam je sektor koji se temelji na tehnologiji. A i marketing mora imati jaku tehnološku komponentu. To je daleko više od web stranice i nekih aktivnosti na društvenim mrežama. Znanstveno istraživanje kojim se bavimo u THR Innovative Tourism Advisors poučava nas da je ono što najviše utječe na izbor turističkog odredišta od strane bilo kojeg kupca prethodno zadovoljstvo i preporuke prijatelja (svaki oko 30%) nasuprot oglašavanju (4%) ili sajmovima (0´5%). Marketinški menadžeri i političari to trebaju imati na umu. Danas uloga interneta dramatično raste u svim fazama ciklusa: sanjanju o odmoru, usporedbi s drugim odredištima, rezerviranju, konzumiranju odredišta i fazi nakon putovanja. A komunikacija, prema našem mišljenju, napreduje u tri smjera – postaje puno više vizualna, odnosi s medijima jačaju kako tradicionalno oglašavanje slabi te raste važnost 'story tellinga' i 'brendiranog sadržaja'. I na kraju, turistička odredišta moraju u potpunosti preispitati svoj brend. Stari koncept 'snaga brenda' ustupa mjesto konceptu „'sturenosti brenda'. Ono što sada pokušavamo učiniti je da turistička odredišta budu evocirana i razmatrana ne samo zbog 'velike konkurentske prednosti', već i kao vlasnika određenog niza uvjerljivih atributa. U slučaju Hrvatske bilo je pogrešno ukinuti koncept 'Mediteran kakav je nekad bio“. Umjesto toga trebalo je ići na njegovo osvježenje.
Mnoge zemlje imaju problema s prekomjernim kapacitetom i žele smanjiti broj turista jer to uzrokuje sve više problema lokalnim zajednicama i okolišu. Kakva je vaša vizija turizma u budućnosti (prema upravljanju odredištima, različitim turističkim profilima i načinu na koji ćemo putovati?
Problemi 'prekomjernog kapaciteta' puno su ozbiljniji od onoga što ljudi obično misle. I to ne samo zbog negativnog utjecaja na okoliš i lokalne zajednice, već i na turiste. Pogotovo turiste više platežne moći. Ekonomske koristi od turizma (plaće, poslovne pogodnosti, porezni prihodi i multiplikativni efekt) dramatično se mijenjaju u skladu s prosječnim dnevnim izdacima turista. Neka odredišta, među kojima je i Hrvatska, pate od prekomjernog kapaciteta u visokoj sezoni i imaju opasno nisku prosječnu potrošnju, unatoč velikim naporima nekih investitora da izgrade visokokvalitetne hotele poput Maistre, Valamara, Plave Lagune i sličnih kompanija.
Bili ste vrlo uključeni u strateški razvoj hrvatskog turizma. Vaša je kompanija napisala dva ključna strateška dokumenta, ali mnoge stvari nisu bile implementirane. Je li hrvatski turistički razvoj daleko ili blizu vaše vizije?
Hrvatska može privući turizam mnogo veće kupovne moći koji stvara pet do sedam puta više ulaganja, bogatstva i zaposlenosti nego što to čini danas. Za to mora definirati nacionalni, regionalni i lokalni model rasta. Kaotični rast i apartmanizacija moraju se izbjeći pod svaku cijenu. Na primjer, Poreč, Rovinj, Šibenik, Dubrovnik ili Hvar moraju imati svaki svoju strategiju i poslovni model koji bi trebali dovesti do kombinacije ponude i različitih urbanističkih pravila. Hotel sa 100 soba stvara 17 puta više radnih mjesta od 100 apartmana, devet puta više multiplikativnog efekta na ostatak gospodarstva i zauzima tri do sedam puta manje prostora. Smještaj se mora koncipirati i promovirati prvenstveno za goste više platežne moći. Prenapučenost i banalizacija su vrlo ozbiljan problem na više od 20 turističkih odredišta u Hrvatskoj. I dramatičan problem nekih 'dragulja' poput Rovinja, Poreča itd. Kada turističke destinacije postanu 'banalizirane' one gube svoju osobnost i karakter, postaju zbrkane, prljave s niskom razinom kvalitete usluge. 'Kvalitetni' gosti odlaze, povrat investicija se značajno smanjuje i kotač prosperiteta se zaustavlja, a započinje propadanje. Postoje određena rješenja za to koja zahtijevaju visoki stupanj suradnje javnog i privatnog sektora, jako vodstvo na lokalnoj razini te efikasno upravljanje na regionalnoj i nacionalnoj razini.
Kako to postići na organizacijskoj i upravljačkoj razini?
Potrebno je uvođenje međuministarskog povjerenstva za turizam i Nacionalnog saveza za turizam. Više od 90 posto odluka koje je potrebno donijeti za korištenje velikog razvojnog potencijala hrvatskog turizma nije u ingerenciji Ministarstva turizma koje ima nedovoljne resurse i snagu. Međuministarsko povjerenstvo za turizam na čijem čelu bi trebao biti predsjednik Vlade je rješenje koje u pravilu donosi izvanredne rezultate. To istovremeno zahtjeva veliku međusobnu suradnju među najvećim igračima unutar privatnog sektora (Nacionalni savez za turizam ili šira varijanta sadašnje Hrvatske udruge turizma) koja će na transparentan način komunicirati s Vladom, a sve u cilju postizanja dogovora ostvarivanja vizije uspješne budućnosti hrvatskog turizma.