13. studeni 2021.

Glancanje održivosti - Čisti se komunikacijski otisak

Da se odgovorne kompanije ne bi našle na udaru kritika zbog kontradiktornog djelovanja kao što se dogodilo državnicima koji su u Glasgow došli najneodrživijim prijevozom, najvažniji zadatak njihovih PR timova postaje ‘održivo djelovanje uvjerljivo prenijeti javnosti‘

Nisu to više te zime, rekli bi stari. Da, jer 'nije više to ona klima', vjerojatno pomisli većina kada gleda vijesti o poplavama i požarima u svijetu. Klima se mijenja, tj. već se promijenila, a svijet koji je zakasnio užurbano pokušava popraviti štetu koja je rezultat gotovo punog stoljeća mahnita trčanja za profitom. Zato održiva moda, prehrana, proizvodnja pa i potrošnja postaju sve prisutniji termini koje društvo, ne samo da hrabro prihvaća, već i zahtijeva.

Ogorčenost zbog zagađenja raste pa su gotovo svi koji javno djeluju prisiljeni i razmišljati i komunicirati 'kako održivije'. Svaka obzirnost prema planetu je bitna, a više nego ikad potrošači podržavaju kompanije koje se, osim za osobni profit, brinu i za društvenu dobrobit. Bio to njihov odabir bilo da su prisiljeni zbog društva, održivost se uvukla u rad gotovo svih sektora.

Najvažniji zadatak

Pa da se kompanije, koje nastoje raditi održivo, ne bi našle na udaru kritika zbog kontradiktornog djelovanja kao čelnici država nakon što u Glasgow došli s najneodrživijim prijevozom, njihovi PR timovi sve su češće zasuti održivim temama, a kao najvažniji zadatak dobivaju – održivo djelovanje prenijeti javnosti na uvjerljiv način.

– U praksi smo svjedočili tome da su ekstremni klimatski događaji utjecali na poslovanje klijenata, a posljedično i na aktivnosti PR-a. Istodobno, raste i svjesnost klijenata o važnosti adekvatnog odgovora na klimatske promjene pa se u svim temeljnim dokumentima, komunikacijskim strategijama te prilikom pripreme pojedinih aktivnosti osobita pozornost posvećuje održivosti, a klijentima se savjetuje izbjegavanje aktivnosti kakve su u neposrednoj prošlosti bile uobičajene, a koje ostavljaju veliki ugljični otisak – objašnjava Marko Ćustić, stariji savjetnik u Millenium promociji.

Održivost je naprosto postala trend. Trend koji se nametnuo, koji se cijeni i koji svatko tko želi opstati mora glasno promovirati jer prema istraživanju Nacionalnoga maloprodajnog saveza iz prošle godine 57 posto potrošača spremno je mijenjati navike kupovanja za dobrobit okoliša.

Veća očekivanja

Slično potvrđuje i Nina Išek Međugorac, izvršna direktorica agencije Media Val, koja navodi da 70 posto hrvatskih kupaca smatra da bi dobrobit zajednice trebala biti važnija od profita kompanije. Više od polovice potrošača radije kupuje proizvode od društveno odgovornih kompanija i brendova.

– Na isti način razmišljaju i investitori i zaposlenici. Utrku za profitom zamijenila je utrka za stvaranjem globalne ekonomije koja radi za napredak, ljude i planet – objasnila je Išek Međugorac.

Na kompanijama su zapravo sve veća očekivanja. Istodobno moraju preživjeti, raditi održivo i pridobiti kupce, a njihovi komunikacijski stručnjaci moraju kvalitetno za potrošače stvarati održive kampanje.

– Kompanije su organizacije koje trebaju biti nositelji promjena, jer upravo one imaju snagu i resurse da postanu predvodnici u borbi protiv onečišćenja i aktivnim predstavljanjem svojih napora mijenjaju svijest javnosti o važnosti očuvanja prirode – objasnila je Marija Margareta Klika, starija savjetnica u agenciji Dialog komunikacije i suosnivačica platforme The Green Hub.

– Sve više kompanija s kojima radimo ima potrebu, ali i obvezu aktivno pristupati borbi protiv klimatskih promjena i tu je izazov ne samo kako brzo prilagoditi poslovanje zahtjevima koje nameću, primjerice, međunarodni sporazumi poput Pariškog ili Ciljeva održivog razvoja UN-a, nego i kako se uključiti u dijalog s dionicima u vezi s postizanjem klimatskih ciljeva – objasnila je Gorana Pavičić Nišević, starija savjetnica i partnerica Hauske & Partnera, agencije koja se uz klasični PR bavi i specifičnom savjetovanjem u održivosti.

Smatra da se interes za klimatske promjene povećao pa zato s podizanjem svijesti javnosti o važnosti borbe za očuvanje klime raste i potreba da kompanije više govore o tome što one rade kad je riječ o doprinosu u vezi s time.

Dio strategije

U kompaniji Nestlé smatraju da su klimatske promjene najveći izazov današnjice, ali i jedan od najvećih rizika poslovanja pa u svojem djelovanju nastoje napraviti tranziciju na održivo s ciljem da do 2050. godine postignu nulte neto emisije stakleničkih plinova aktivnostima poput održive nabave sirovina, transformacijom proizvodnog portfelja i pakiranja proizvoda prema 100 posto reciklirajućim materijalima, korištenjem obnovljive energije za proizvodnju i slično.

– Nestlé je najveći svjetski proizvođač hrane i pića i jedna od prvih kompanija koje su na globalnoj razini objavile detaljan plan o svojim koracima u borbi protiv klimatskih promjena – objasnila je Irena Merkaš, voditeljica korporativnih komunikacija Nestléa za Hrvatsku, Sloveniju te Bosnu i Hercegovinu.

Dodaje da svi od zaposlenika, dobavljača, partnera do potrošača očekuju da kompanije budu dio kružnoga gospodarstva. Svejedno, nevjerojatno je važno da se sve to predstavi javnosti, da se pokreću inicijative i na taj način stvara i svijest i lojalnost potrošača, a to je važan zadatak u današnjem djelovanju PR-a, posebno kada je u pitanju komunikacija s lokalnim zajednicama, jer se s njima može raditi na zajedničkom angažmanu u vezi s klimatskim promjenama.

– Kao što održivost mora biti sastavni dio svakog poslovanja koje želi opstati na tržištu, tako komuniciranje o održivosti mora biti važan dio strategije odnosa s javnošću. Ključno je transparentno komuniciranje s javnostima koje su neutralne i negativne – smatra Merkaš.

Stvaranje priče

Ono od čega se ne može pobjeći činjenica je da brojni potrošači kupuju proizvode zbog priče koja stoji iza njih ili zato što preferiraju neku kompaniju. Ljudi su entuzijastični u vezi s pričom o recikliranim koricama na bilježnicama, tenisicama od humusa, ekokremama za lice, kompanijama u čije se urede dolazi biciklima, a u jeku popularnosti cancel kulture spremni su prekrižiti svakoga tko napravi nepopularan potez.

– Većina korisnika danas preferira i upotrebljava proizvode barem jednog brenda zbog zanimljivih priča o inovacijama, novim znanjima, posebnim talentima, recikliranim materijalima i tehnologijama koje mijenjaju naš svijet nabolje; tako da pozitivno utječu na čistoću zraka, smanjenje plastike u oceanima, globalno zagrijavanje, otpad od hrane i drugo. Osobno obožavam priču hrvatskog brenda Miret iza koje stoje braća koja su odlučila proizvoditi atraktivne tenisice od 97 posto razgradiva materijala – istaknula je Išek Međugorac.

Nakon Grete

No, priče se ne moraju stvarati samo oko proizvoda, već mogu i oko ljudi. Jedna takva je ona aktivistice Grete Thunberg, koju Ćustić navodi kao jednu od najboljih trenutačnih kampanja vezanih uz klimu.

– Pokazala je što jedna mlada osoba bez mogućnosti oslanjanja na velike resurse može postići ako ima dobro definirane ključne poruke i ciljeve komunikacije. Njezina briljantna ideja bila je postavljanje kampanje na osnovi generacijskog sukoba onih koji su svojom neodgovornošću uništili klimu i onih koji će naslijediti takav svijet nepogodan za život – objasnio je Ćustić.

Dobra priča, pokazala nam je Greta, zaista može privući pozornost cijelog svijeta. Pa dok se neki pitaju je li to tipična priča velikog PR-a koji pomoću mlade osobe stvara priču o održivosti, mnogi će se složiti da je najvažnije da je priča realna i da govori o onome što se zaista događa.

Opaki 'greenwashing'

No, ono što danas ugrožava stvaranje priče o održivosti, pa i dijelom narušava rad PR-a na dobrim kampanjama (ili ga barem čini težim) jesu lažna održiva djelovanja. Postoji niz proizvoda i usluga koje se pokušavaju 'ukrcati na vlak' održivosti i tako pridobiti kupce, što nije samo neetično, već Ćustić ističe da može biti i protuzakonito. Iako neki smatraju da je najvažnije djelovati pa makar i s krivom namjerom, javlja se opasnost od onih koji bi se od održivosti okoristili, ali je nemaju namjeru i primijeniti. Takozvani greenwashing predstavlja kampanje koje su većinom deklarativne i nemaju dugoročan utjecaj, a služe za ostvarivanje financijskog benefita.

– Takve kampanje, koje potrošači vrlo brzo razotkriju, zapravo za kompanije potencijalno mogu napraviti više štete nego koristi – objasnila je Klika.

S klimatskim promjenama treba se baviti strateški i sustavno treba predstavljati aktivnosti i doprinose kompanija, no problem je što se danas s nekih strana djeluje površno, smatra Pavičić Nišević.

– To se može vidjeti po tome da se mnogi bave klimatskim promjenama na projektnoj razini. Rezultat tog pristupa mogu biti vrlo atraktivne kampanje, no njihov utjecaj je površinski, na trenutačnu reputaciju onog koji komunicira – objasnila je Pavičić Nišević.

No, ono što je sigurno, održivost je natjerala kompanije na tranziciju, a njihove komunikacijske stručnjake na održivu komunikaciju. Danas, kada je toliko lagano napraviti gaf, kompanije ovise o kvalitetnom PR-u, ali s obzirom na, s razlogom, popularnu priču o klimi, održivost diktira rad cijelog tima.