17. ožujak 2021.

Kako postati uspješan CEO na društvenim mrežama

Mate Rimac     foto Ratko Mavar

Za sve one CEO-e i vlasnike brendova koji smatraju da im komunikacija na društvenim mrežama nije forte ili pak misle da im takva izloženost ne treba i ne služi ničemu (niti njima osobno, a ni kompaniji), slijedi jedna naizgled loša vijest - ona ne samo da je poželjna već nužna ako, dakako, žele nastaviti brojati veći broj znamenaka na računu.

Mate Rimac, osnivač i CEO kompanije Rimac Automobili, sinoć je objavio Facebook status u kojem otprilike govori kako je njegov profil dosad bio Covid-free zona, ali sad ima potrebu nešto napisati… I napisao je. I posve je nevažno slažete li se s njim ili ne (za daljnje informacije posjetite profil), status je do trenutka pisanja ovog teksta imao preko stotinu dijeljenja, više od tri tisuće reakcija i dosegao preko 59 tisuća Rimčevih pratitelja.

Rimac je time potvrdio da je, osim za biznis, meštar i za društvene mreže zahvaljujućima kojima ne samo da publika kompaniju poistovjećuje s njegovim likom i djelom već time brend dobiva humani ton, bolji visibility i posljedično, povećava vrijednost. Rimac je tako postao ono što je Elon Musk za Teslu, Mark Zuckerberg za Facebook ili, ako hoćete, Tedeschi za Atlantic Grupu ili Bruketa i Žinić za agenciju Bruketa&Žinić&Grey. Za sve one CEO-e i vlasnike brendova koji smatraju da im komunikacija na društvenim mrežama nije forte ili pak misle da im takva izloženost ne treba i ne služi ničemu (niti njima osobno, a ni kompaniji), slijedi jedna naizgled loša vijest - ona ne samo da je poželjna već nužna ako, dakako, žele nastaviti brojati veći broj znamenaka na računu.

Prednosti društvenih mreža

U ovom novom normalnom (pod tim ne mislim na pandemijske uvjete već digitalizaciju) potrošači, a i zaposlenici vole menadžere koji su aktivni na društvenim mrežama. Prema istraživanju Sprout Socijala društvene su mreže najbolji način da se brend poveže s potrošačima i poboljša njihova lojalnost. Čak 70 posto kupaca se osjeća povezanije s brendom ako je njegov CEO aktivan na jednoj od dostupnih platformi. Unatoč tome, 60 posto menadžera i/ili vlasnika Fortuneovih top 500 kompanija s publikom komunicira preko društvenih mreža, a manje od 12 posto ih je prisutno na više od jedne. Većina ih takvu komunikaciju smatra svojevrsnom distrakcijom od njihovih primarnih zadataka (da, primjerice, vode kompaniju) i zapravo gaje predrasude prema prednostima takvog načina komuniciranja i, uopće, snazi društvenih mreža. A to je, ukratko, krivo.

Kako je objasnila Martina Hećimović, digital account manager u agencijski Komunikacijski laboratorij, prednosti komuniciranja na društvenim mrežama su brojne - od povećanja svjesnosti o tvrtki ili brendu, jačanja reputacije kao poželjnog poslodavca pa sve do održavanja odnosa s ključnim dionicima ili prikupljanje novih leadova. - Zaposlenici, uključujući one na rukovodećim pozicijama, najbolji su ambasadori i mikroinfluenceri kompanije ili brenda - poentirala je Hećimović. Osim spomenutog, kako je nedavno zapisao Forbes, aktivnost na društvenim mrežama menadžera može povezati sa zaposlenicima i učiniti ih voljnim da i sami, slijedeći njegov/njen primjer, postanu ambasadori brenda. Na taj se način ruši barijera između visokih i nižih pozicija, svi se ujedinjuju oko istog cilja, sve dobiva intimniji, humaniji ton (a to zaposlenici znaju cijeniti). Nadalje, to je izvrstan način da CEO 'humanizira' brend pogotovo ako je riječ o kompaniji koja prodaje proizvode koje potrošačima neće izazivati emocije ili ih zabaviti (ako, recimo, kompanija prodaje printere). Tu Forbes izdvaja primjer najuspješnijeg CEO-a kad je riječ o svladavanju vještine komunikacije na platformama - Doug McMillena iz Walmarta koji je postao svojevrsna humana ekstenzija trgovačkog lanca. Htjeli to priznati ili ne, brend s kojim se potrošač uspijeva povezati, odnosno 'prepoznati' na osobnijoj razini bit će uspješniji u poslovnoj areni.

A ima li boljeg načina da se brendu da ljudsko lice od onog čovjeka koji njime upravlja? I na koncu, prisutnost CEO-a na društvenim mrežama dušu je dala kad je brend u kriznoj situaciji. Ukoliko su ga potrošači već 'upoznali' preko društvenih mreža, veće su šanse da će objave tijekom određene krize čuti, prihvatiti eventualne isprike ili pojašnjenja.

Savjeti za uspjeh

E sad, ako određeni CEO razmatra mogućnost otvaranja profila na nekoj od društvenih mreža i želi 'ubrati' plodove takve komunikacije s potrošačima, dobra je stvar što ne mora imati poseban talent, biti naročito ekstrovertiran ili nedvojbeno karizmatičan. Dobra se komunikacija da naučiti. Za početak, menadžer koji odluči u ime kompanije/brenda nastupiti u virtualnom svijetu, prvo bi trebao obaviti malo istraživanje. CNBC je nedavno objavio članak o deset 'najpovezanijih' CEO-a na društvenim mrežama, a ta lista je dobar način da se istraži na koji način najbolji komuniciraju, kakav sadržaj dijele, na koji način reagiraju na komentare korisnika…

Jednom kad obave tu domaću zadaću, CEO-i bi trebali odabrati društvenu mrežu. Kako kaže PR menadžerica Jelena Mihelčić iz agencije Bruketa&Žinić&Grey, CEO bi trebao odabrati platformu na kojoj se najugodnije osjeća komunicirati, onu koja mu najbolje odgovara. - Ne treba forsirati nešto samo zato što netko eto kaže - moraš biti na LinkedInu. Ne treba biti na svim mrežama, jer realno tko ima vremena za to. Dovoljno je odabrati jednu i biti konzistentan i autentičan - navela je Mihelčić. Sljedeći je korak planiranje ciljeva, odnosno otkrivanje što se želi postići s komunikacijom i, uopće, prisutnošću na društvenim mrežama. Martina Hećimović iz Komunikacijskog laboratorija navodi kako komunikacija CEO-a treba biti strateška i planirana kako bi se komunicirale ključne poruke u skladu s trenutnim komunikacijskim i prodajnim ciljevima.

- Na taj način će se kompanija pravovremeno pripremiti na sve zamke i eventualne krizne situacije - nastavila je. To nikako ne znači da bi CEO trebao svoju komunikaciju svesti na objavu priopćenja za medije i šturih podataka u vezi s poslovanjem, jer takvo što ne ispunjava svrhu povezivanja s pratiteljima.

- Osoba treba biti konzistentna vrijednostima brenda, odnosno paziti da osobni stil i poruke ne budu u sukobu s brendom. Istovremeno treba biti autentičan jer ljudi na društvenim mrežama prepoznaju neiskrenost, i tamo su kako bi imali kontakt s drugim osobama, a ne s brendovima. Znači treba pronaći dobar spoj osobe i brenda - objasnila je Mihelčić. Potonje možda zvuči komplicirano, ali zapravo nije. Autor knjige The Social CEO, Damian Corbet, usporedio je komunikaciju s društvenim mrežama s koktel zabavom na kojoj su, recimo, CEO-ovi poslovni suradnici i klijenti. Ona jest neformalna, kakva komunikacija na platformama zapravo i jest, ali, opet, uključuje i javnost pred kojom će CEO paziti da baš nije u najgorem izdanju.

Ukoliko status ili tweet izgleda kao nešto što ne biste nikad izgovorili na koktel zabavi (jer je, primjerice, preozbiljno, prešturo ili ne odgovara osobnosti), onda bi sadržaj valjalo prilagoditi. Također, da bi CEO pokazao svoju ljudskost ne mora nužno iznositi detalje (videa, fotografije) iz svog privatnog života. Corbet savjetuje da se napravi tjedni plan objava koje bi korisnicima mogle biti zanimljive, a da se ne uključuju šture objave za medije o novom proizvodu ili stanju bilance.

Tako, recimo, CEO može jedan dan podijeliti zanimljiv članak i pozvati korisnike na diskusiju, drugi javno pohvaliti svog zaposlenika ili tim, treći pisati o tome što ga je ovaj tjedan učinilo ponosnim na svoje ljude ili pak otkriti aktivnost, putovanje ili event s kojim kani ispuniti vikend. I na kraju, ideja komunikacije na društvenim mrežama nije u tome da se okupi milijunski broj pratitelja već da se komunicira i poveže s pravom publikom te pokaže kako zaista iza određenih rezultata, proizvoda ili usluga postoje žive, stvarne osobe koje su zahvalne za svaku kunu koju kupac za njih izdvoji.