10. listopad 2021.

Klikabilnost više nije sveto pismo, sadržaj ostaje svet

Naučili su ljudi zanemariti sadržaj koji nalikuje na oglase, blizu je njih ili se pojavljuje na mjestima koja su tradicionalno posvećena oglasima. Zato nativni formati priču nastoje predstaviti u prirodnome medijskom okružju, u pravo vrijeme na pravome mjestu. Na zadovoljstvo oglašivača, medija i publike

Nativni marketing (engl. native) rastući je oblik oglašavanja koji će u svijetu do 2025., kaže direktorica digitalnog marketinga u Real grupi Maja Šplajt, dosegnuti vrijednost od impresivnih četiristo milijardi kuna. Vrlo često možemo u medijima pročitati tekst uz koji stoji oznaka 'promo'. Ima i onih koji tvrde da prepoznaju i prikriveno oglašavanje, no, kako bilo, ta bi forma mogla biti, kako ono kažu u posljednje vrijeme na novohrvatskome, win-win situacija (i za tvrtku i za medij), no dodali bismo još jedan win – čitatelje – ako je nativ tako napisan da može zainteresirati publiku.

Iznimno relevantni

Podatak o četiristo milijardi kuna vrijednoga nativea za malo više od tri godine govori da već i danas tvrtke velik dio proračuna troše na takve sadržaje. Kako kaže Šplajt, riječ je o direktnim člancima, seriji članaka i kombinaciji nativnih i videonativnih članaka, nativnoj oglasnoj mreži… Direktorica Linker Medije Diana Dumanić kaže da marketingaši posljednjih nekoliko godina svjedoče padu učinkovitosti tradicionalnih načina oglašavanja. Čitatelji su umorni od prevelike količine oglasa, a nekima su čak i iritantni, pogotovo ako iskaču dok otvarate neki tekst na portalu. Sve se češće, kaže Dumanić, pojavljuje fenomen poznat kao banner blidness (korisnici su naučili zanemariti sadržaj koji nalikuje na oglase, blizu je njih ili se pojavljuje na mjestima koja su tradicionalno posvećena oglasima). Zato nativni formati priču nastoje predstaviti u prirodnome medijskom okružju, na pravome mjestu u pravo vrijeme. Zato nas je i zanimalo što se to događa s ulaganjem u nativni sadržajni marketing u svijetu i Hrvatskoj. Marketinške stručnjake pitali smo i koja su to rješenja koja će zadiviti publiku i potaknuti reakcije iako je riječ o plaćenom sadržaju te boljšati poslovne rezultate.

– Korisnike se može ciljati prema lokaciji, kategoriji interesa, vrsti uređaja te dobu dana, a u kombinaciji s testiranjem različitih kreativnih rješenja nativni oglasi postaju relevantni, razumljiviji, povećavaju klikanost i povjerenje u brend, a na kraju i broj konverzija, neovisno o tome je li konverzija kupnja, preuzimanje cjenika, prijava na newsletter ili nešto drugo – kaže Dumanić.

Teško do formule

Šplajt ističe da sadržaj mora biti koristan za publiku, ona zahvaljujući njemu uči i dobiva odgovore na neka pitanja te rješava konkretne probleme odnosno izazove, i to na svim kanalima.

– Ako se i zadržimo na Hrvatskoj, sve nam se češće događa da čitamo nativne članke i ne znajući da su zapravo plaćeni. Govorimo o nativnim člancima iz kojih ne iskače sponzor, odnosno brend, u svakoj drugoj rečenici. Oglašivače još moramo educirati o toj vrsti oglašavanja. Primjerice, medij koji piše članak zna najbolje u kojem ga stilu pisati, koji će naslov pobuditi najviše zanimanja, da ne bude isti tekst za news i lifeststyle-portal, da ne smije u fokusu biti ime brenda/proizvoda​… Apsolutno je klijent taj koji na kraju mora odobriti članak, ali ne i mijenjati baš svaku rečenicu tako da to na kraju bude klasičan PR – veli Šplajt.

Rekli bismo da se slažemo, pogotovo sa zadnjim dijelom rečenice, jer neki novinari znaju biti osjetljivi kad se mijenja sadržaj ili stil već napisanoga. Kako pak to napisati, nešto je drugo. Kreativna direktorica Media Vala Iva Ušćumlić kaže da ne postoje gotova rješenja ili formule kako napraviti sadržaj. Posebno naglašava da je pogotovo teško naći gotova rješenja ili formule za sadržaj koji će istodobno postići sve troje: a) imidž kompanije, tj. klijenta, b) izazvati reakcije publike i čitatelja i c) podići prodaju. Da ne bi bilo zabune, napominje da je moguće sve to postići istodobno, ali kaže da se mora poklopiti mnogo toga.

– Čak i kad odaberemo samo jedno na što ćemo se usredotočiti, dobar sadržaj i dalje nastaje analizom klijentovih potreba, prilagodbom sadržaja njegovu izričaju i DNK-u brenda te onomu što čitateljska publika traži. Iako nema formula koje se primjenjuju i koje vrijede uvijek i svuda, uvijek 'pali' pravilo da sadržaj treba biti relevantan za vrijeme i za korisničke potrebe, zanimljiv te što autentičniji, tako da bude povezan s brendom i njegovim proizvodima ili uslugama. Klasične kampanje nikada neće nestati, baš kao što neće nestati ni tisak, samo će se transformirati. No sadržaj je danas možda i najvažniji dio kampanje jer svim oblicima oglasa daje kontekst, razumijevanje i značenje. Zato je o svim tim koracima potrebno promisliti i pametno ih osmisliti – kaže Ušćumlić.

Višestruko prilagođen

A za to ne postoji čarobni štapić, dodaje Saša Milinović, digitalni direktor Omnicom Media Groupa, jer nema unificiranog rješenja. Mora se utvrditi što su cilj kampanje i konkretna svrha objave te imati na umu nekoliko ključnih stvari: tko je publika kojoj se obraćamo, na kojoj vrsti medija objavljujemo sadržaj i koje su njegove specifičnosti te koje poruke želimo prenijeti.

– Sadržaj na svaki način mora biti prilagođen i ciljnoj publici i mediju na kojem se objavljuje. Identično opremljen sadržaj neće polučiti jednako dobre rezultate na svim digitalnim medijima u kojima je objavljen ako nije prilagođen svakomu od njih. Primjerice, populistički oblikovani sadržaji privući će neki segment čitatelja na portalima koji njeguju takvu vrstu komunikacije, no takav pristup u poslovno orijentiranome mediju neće biti dobro prihvaćen, a posljedično ni konzumiran. Oba pristupa posve su valjana, no da bi bila učinkovita, moraju pratiti zakonitosti medija na kojima se objavljuju – objašnjava Milinović.

Zapravo je formula vrlo jednostavna, veli Anamarija Virant, senior PR manager u Degordianu: u svim kampanjama važno je publici ponuditi relevantan i zanimljiv sadržaj. Ali to je formula, u praksi to nije uvijek jednostavno. U Degordianu su na temelju iskustva došli do nekoliko važnih zaključaka. Prije svega, 'svaki plaćeni sadržaj treba publici ponuditi neku pogodnost i biti dovoljno relevantan da bi zaokupio njihovu pozornost'.

– Plaćeni sadržaj, prema tome, trebao bi nuditi rješenje nekoga njihova problema; ponuditi im činjenice koje im dosad nisu bile poznate ili ih u najmanju ruku nasmijati. Alati kojima se pritom koristimo variraju od klijenta do klijenta, ali svakako je plus uključiti zanimljiva sugovornika, razmišljati o inovativnim formatima koji će publici biti zanimljivi, ali i uvijek sadržaj prilagoditi ciljnoj skupini. Relevantnost, poznavanje publike i inovativnost uvijek prolaze – kaže Virant.

Kraljuje i dalje

Izvršna direktorica Digitalnog marketinga u Millenium promociji Maja Samardžić potvrđuje riječi svoje kolegice govoreći da se 'recept za uspjeh nije promijenio, zapravo je ostao isti'. Promijenili su se kanali, formati i navike korisnika, pogotovo ovo potonje ima ključnu ulogu u ostvarenju uspjeha. 'Sadržaj je kralj', naglašava Samardžić, što je stara i već možda pomalo otrcana krilatica, ali zanimljiv i relevantan sadržaj koji rješava neki izazov ili problem oduvijek je bio the thing komunikacijske industrije.

– Upravo je to početak i kraj cijele priče. To je vrsta sadržaja kojem će korisnik uvijek htjeti darovati svoje vrijeme, a onda i povjerenje. Takav sadržaj može se danas vidjeti u raznim formatima, od vizualnog, trenutačno rastućega videoformata, do tekstnoga, koji i danas ostvaruje izvrsne rezultate ako je kvalitetno prilagođen situaciji, ciljnoj skupini i brendu. Korisnici su postali nepovjerljivi, a i, nećemo si lagati, vole osuđivati, kritizirati i komentirati, i to s punim pravom. Cijela industrija bila je primorana pronaći način kako se približiti korisniku, privući ga te na kraju zadržati njegovu pozornost – kaže Samardžić.

Veli kako je nativno oglašavanje bilo idealan odgovor u kombinaciji s različitim vrstama sadržaja i pokazalo je da ostvaruje bolje rezultate u usporedbi s drugim vrstama medijskog zakupa. Primjerice, viši je omjer klikanosti na sadržaj u odnosu na broj pregleda, a zatim i veći angažman korisnika te njihovo dulje zadržavanje na sadržaju.

– Drugim riječima, ako i postoji skepsa povezana s performansama nativnog oglašavanja, rezultati govore isključivo njemu u prilog. Barem za sada, do nekog novog formata... – kaže Samardžić.

'Offsite' i 'onsite' metrike

U Real grupi imaju 'sjajna iskustva s nativnom mrežom' (kao što je Linker), ističe Šplajt, jer surađuju s vodećim portalima u Hrvatskoj, a rezultati pokazuju da su često bolji od onih Googleovih displej-oglasa, i to neovisno o tome je li riječ primarno o ​awareness ili performance-kampanji​​. Zato nas je zanimalo kako se mjeri i prati učinak promidžbenog sadržaja koji se plasira po novim i starim medijima. Primjerice, Virant kaže da sve ovisi o cilju kampanje.

– Ako je riječ o awareness-kampanji, pratit ćemo parametre koji nam govore koliko smo ljudi dosegnuli; ako nam je cilj posjeta web, onda ćemo pratiti koliko je ljudi kliknulo na poveznicu – kaže Virant.

Novi ili stari, svaki kanal ima svoje metrike kojima se prati uspješnost kampanje, kaže Šplajt, ali digitalni, očekivano, imaju tu mnogo direktnije i konkretnije podatke jer se može mjeriti svaki korak koji napravi korisnik. I Šplajt i Dumanić kažu da se mjerenja dijele u dva segmenta: offsite i onsite. Offsite metrike, objašnjava Dumanić, 'odnose se na sve ono što se događa na medijskoj strani pa se tu, ovisno o ciljevima kampanje, uspješnost može evaluirati metrikama poput reacha (broj jedinstvenih korisnika koji su vidjeli oglas), viewabilityja, broja klikova, CTR-a (omjer impresija i klikova) i exposure timea (vrijeme izloženosti korisnika kreativi). Ovisno o vrsti kreative (slikovni, nativni, videooglas ili interaktivni/animirani oglas) moguće je pak mjeriti engagement rate (stopa korisnikovih interakcija s oglasom), exposure time (vrijeme koje je korisnik bio izložen kreativi), video completion rate, video skip rate itd. S druge strane, onsite metrike govore nam što se događa na klijentovoj internetskoj stranici (landing page) i najčešće se za njezinu evaluaciju upotrebljavaju website-analitički alati poput Google Analyticsa.

– Ovisno o cilju kampanje, ali donekle i o nekim tehničkim odnosno dizajnerskim specifičnostima klijentove internetske stranice, uspješnost se može mjeriti metrikama kao što su visit duration, pageviews per visit, bounce rate (stopa napuštanja stranice bez ijedne mjerljive interakcije), new visitors, ali i različitim custom eventima i ciljevima. Naprimjer, ako je riječ o performance-kampanji za klijenta koji ima internetsku trgovinu, u pravilu se uspješnost mjeri CTR-om i brojem/vrijednošću konverzija/kupnji u internetskoj trgovini, a za klijenta kojemu su u kampanji cilj awareness i brendiranje uspješnost će se najbolje mjeriti reachem, viewabilityjem i exposure timeom s kreativom – kaže Dumanić.

Još mjera uspješnosti

Međutim, ona ističe još jedan način mjerenja učinka kampanje, kad se klijent vraća s novim narudžbama baš zbog prošlih kampanja zahvaljujući kojima je povećao prodaju, što nju najviše motivira. Osim toga, to je jedan od najlakših načina mjerenja uspješnosti, kaže Dumanić.

– Mnogo je metrika koje pokazuju učinkovitost kampanja, a posebno bih istaknula da klijenti sve češće upotrebljavaju, ali i mjere učinke nativnog oglašavanja u brand awareness i consideration-fazi​reklamiranja svojih proizvoda, a ne samo prema povećanju broja konverzija, vremenu zadržavanja korisnika na stranicama i bounce rateu – kaže Dumanić.

Milinović pak napominje da je 'primarni fokus na dosegu objavljenog sadržaja, vremenu potrošenom na njegovu konzumaciju, pa čak i na količinu sadržaja koja se konzumirala, npr. pročitano je pola teksta, tri četvrtine ili slično'. No isto tako podsjeća da je sadržajni marketing najčešće samo jedan od kanala komunikacije s ciljnom publikom.

– Njegov učinak teško je pratiti izolirano, odvojeno od ostalih medija, tj. kanala korištenih u kampanji. Primarna svrha sadržajnog marketinga ionako nije krajnja konverzija čitatelja u kupca, već je on dio šireg predstavljanja brenda, koji se dopunjuje ostalim marketinškim alatima u konkretnoj kampanji – objašnjava Milinović.

Uspješnost sadržaja treba pratiti jednako kao uspješnost spota, veli Ušćumllić i dodaje kako joj se čini da oglašivači često žele mjeriti učinak jednog teksta ili jednokratne aktivnosti.

– Često se sadržaj planira više sporadično nego kao dio veće, sustavne sadržajne kampanje koja se provodi dulje, više od šest mjeseci. Takav pristup teško će donijeti mjerljive rezultate jer je kap u moru ukupnog proračuna i često se radi bez dugoročne strategije sadržajnoga marketinga, zbog čega izostaje i učinak – zaključuje Ušćumlić.