20. kolovoz 2021.

Meme marketing - Jeftine šale čisti su blagoslov za oglašivače

Duhovit, luckast i nepretenciozan vizualni sadržaj koji kruži digitalno i pogađa srž raspoloženja pojedinca, ali i cijeloga društva, vrlo je interesantan alat i oglašivačima. Taj ‘meme‘ ili, ponašeno, mem pomaže da se na prilično jednostavan i zabavan način bolje povežu publikom, osobito s milenijcima i predstavnicima generacije Z

Do ožujka ove godine malo bi se tko uopće sjetio da postoji Sueski kanal, a kamoli se pitao koliki je uopće ondje dnevni promet. No nakon što je gigantski teretni brod zapeo u tome trgovinskom kanalu, cijeli svijet doznao je da jedna takva blokada prometa može napraviti štetu koja se mjeri u milijardama dolara. Akciju spašavanja prenosili su svi svjetski mediji i komentirali su je korisnici društvenih mreža koji su punih tjedan dana navijali za oslobođenje broda teškoga 224 tisuće tona. Budući da cijeli slučaj nije odnio ni jednu žrtvu osim financijske, dalo se i zafrkavati na račun nesretnoga panamskog tegljača čije su fotografije pretvorene u beskrajno duhovite memove (engl. meme).

Duhovitim je korisnicima situacija na Sueskom kanalu postala metafora njihova života: poistovjetili su se s tim kanalom, teretnim brodom, pa čak i bagerom koji je na jednoj fotografiji kopao pijesak pokraj gigantskoga broda (taj je prizor bio posebno dirljiv i neodoljivo podsjećao na sintagmu 'Sizifov posao'). Brod u Suezu tako je postao jedan od najboljih memova godine. Taj duhoviti, luckasti i nepretenciozni vizualni sadržaj koji pogađa srž raspoloženja pojedinca, ali i cijeloga društva, vrlo je interesantan alat i oglašivačima jer im pomaže da se na prilično jednostavan i zabavan način bolje povežu publikom, osobito s milenijcima i predstavnicima generacije Z.

Iako se najpopularniji memovi ubrajaju u kategoriju light zabave, njihovu marketinšku moć ne treba jednako tako i doživjeti, a ni njihovu kreiranju olako pristupiti.

Otpuštanje pritiska

Profesor i autor knjige 'The Discursive Power of Memes in Digital Culture' Bradley E. Wiggins svojedobno je, recimo, 'sueski mem' usporedio s fotografijom koja je 2018. postala mem. Riječ je bila o arheološkom otkriću kostura čovjeka koji je živio podno Vezuva iz 79. godine prije Krista. Kako su izvijestili, kostur je pripadao nesretniku koji je preživio erupciju vulkana, ali je umro nedugo nakon nje, nakon što ga je poklopio veliki kameni blok. Korisnici društvenih mreža, pogađate, poistovjetili su se s kosturom pa su na fotografiju (mem) dopisivali različite naslove; kameni blok predstavljao je njihove obveze, pa čak i pritisak društvenih mreža ili pak lažne vijesti (fake news).

Kako je tada objasnio Wiggins, takvi, globalno popularni memovi zrcale društveno raspoloženje, atmosferu i služe kao alat za otpuštanje napetosti (svakodnevne ili globalne). Ne začuđuje stoga što je baš tijekom pandemijskih mjeseci virtualni svijet preplavio golem broj zaista duhovitih i popularnih memova – inspiracije je bilo na lopate.

Nema uvrijeđenih

Memovi su jasna i sažeta šala koja se lako može podijeliti; nju svatko može razumjeti, u njoj se prepoznati ili je personalizirati, zaključio je Wiggins. Osim toga, kad je oglašivačima riječ, postoji još nekoliko stvari zbog kojih su memovi primamljivi. Za početak, u ovome ubrzanom svijetu prepunom informacija korisnici čine sve ne bi li izbjegli bilo kakvu reklamu. Meme-marketing zato je lukava taktika koja brendu pomaže da dosegne teško dohvatljive potrošače. Uz pomoć memova – intrigantnoga vizualnog sadržaja – mogu privući pozornost korisnika, potaknuti ih na reakciju, ali i sudjelovanje u širenju brendiranoga sadržaja koji stoji iza mema.

Zanimljivo je da kako postaju mainstream, memeovi 'pristaju' svim industrijama, pa čak i high-end, odnosno luksuznim brendovima, koji upotrebom te prilično jeftine marketinške metode ne gube na ekskluzivnosti. To što su jeftini, također je jedan od razloga zbog kojih bi brendovi trebali iskušati meme-marketing.

Za razliku od drugih marketinških kampanja koje zahtijevaju veću investiciju i sa sobom zbog toga nose i veći rizik, memovi su jeftini i u većini slučajeva već postoje u digitalnom svijetu – oglašivač ne treba izmisliti ništa novo, već samo dotjerati, prilagoditi postojeće memove ili, ako hoćete, zajahati val njegove popularnosti dajući mu novi twist. Zanimljivo je što u slučaju memejackinga, odnosno prerade postojećih memova (npr. Sueski kanal ili Bernie Sanders), korisnici ništa ne uzimaju za zlo, ne doživljavaju to kao kopiranje ili upotrebu tuđeg sadržaja u vlastite komercijalne svrhe. Vrijedi spomenuti da meme-marketing ne podrazumijeva nikakve visoke produkcijske troškove; on mora izgledati amaterski, kao vizualni sadržaj DIY.

Meme-genijalci

Cijela ideja o memovima vrti se oko zajednice koja se poistovjećuje s nekim sadržajem. Meme-marketing u tom je smislu način i da se korisnici identificiraju s vrijednostima brenda, pojedinim okolnostima ili raspoloženjem. Oni pomažu da se potrošači osjete kao da su dijelom veće zajednice, da nečemu pripadaju, ali i da brend govori njihovim jezikom. Memovi koji govore o trenutačnom trendu, problemu, situaciji ili događaju pomažu brendovima da ih potrošači vide kao moderne, domišljate, forward thinkere. Mogu li brendovi uopće tražiti više od toga?

Jednom kad brendovi odluče integrirati meme-marketing u svoju komunikacijsku strategiju, trebali bi, kako savjetuje marketinški sajt Nogood.io, voditi računa o još nekoliko stvari. Za početak, memovi najviše rezoniraju s pripadnicima generacije Z i milenijcima. Čak 54 posto predstavnika tih generacija redovito upotrebljava memove, i to ne samo zato što su, po definiciji, oni najčešće online, već zato što je to sadržaj koji privlači njihovu pozornost i koji zapravo traže u virtualnom svijetu. Nadalje, brendovi uz pomoć memova mogu izraziti svoju osobnost, što je prilika koju ne bi trebali propustiti.

Pojednostavnjeno rečeno, ne bi se trebali nakvačiti na neki mem samo zato što je on viralan, nego zato što im je servirana prilika da izraze svoju osobnost a da pritom ne potroše stotine tisuća dolara (koliko im treba za klasičnu kampanju). Dakle, brend si u tom trenutku treba postaviti pitanje kako s pomoću aktualnog mema reći što više o sebi. Uspješni brendovi tim jednostavnim i praktičnim alatom uspijevaju ostaviti dobar dojam kod publike, a on je često trajniji od viralnosti aktualnog mema.

Na vlastiti račun

Jedan od kraljeva memova među brendovima bez sumnje je Ikea, koja ne samo da se koristi aktualnim memovima nego i aktualne situacije pretvara u aktualne memove. Tako je, primjerice, nakon vijesti da je nogometaš Cristiano Ronaldo na konferenciji za novinare tijekom Eura odbio piti Coca-Colu bokal vode u svojoj ponudi preimenovala u 'Cristiano'. Ta je fotografija postala viralna i Ikea se tako na originalan način pridružila memovima koje su korisnici kreirali nakon te presice.

Početkom ove godine virtualni su svijet preplavili memovi s likom Bernieja Sandersa koji ušuškan u stolac, u toploj jakni, s vunenim rukavicama i zaštitnom maskom na licu prati inauguraciju novog američkog predsjednika Joea Bidena. Sandersa su korisnici selili u različite situacije, identificirali se s njegovim likom, odnosno cjelokupnim prizorom, i doslovce plakali od smijeha. Ikea je odlučila zajahati i taj val pa je objavila mem naslovljen Get the look u kojem je, dakako, Sanders, ali i stolac i rukavice koje se mogu kupiti u njezinim trgovinama.

Korisnike su oduševili i duhoviti, ali i jako promišljeni memovi kompanije Microsoft. Ona se meme-marketingom odlučila našaliti na vlastiti račun te se s pomoću bolne točke svojih proizvoda povezati s publikom. Naime, na društvenim je mrežama objavila mem na kojem stoji Us: AutoSave i You: Manually saves again just in case te tako na zabavan način pokazala da je svjesna koliko korisnici ne vjeruju naredbi AutoSave, ali i činjenici da su mnogima nestali dokumenti upravo zato što nisu manualno spremili određeni fajl. Čak sto tisuća korisnika lajkalo je taj mem, što je čisti dokaz da je najbolji humor onaj kad se smiješ na svoj račun.

U svakom slučaju, memovi su za oglašivače čisti blagoslov jer je riječ o jeftinu, zabavnu i nepretencioznu sadržaju koji korisnici doslovno obožavaju. Njihova je moć u tome što mogu poslužiti kao čista zabava, ali i kao kritika društva, način da brend komentira pojedine društvene događaje i raspoloženja s minimalno rizika. U najmanju je ruku šteta ne iskoristiti njihovu popularnost.