14. listopad 2021.

Ovo je idealno vrijeme za podizanje cijena, ali treba izbjegavati šokove

pricing rast cijena

   

Sve okolnosti trenutno idu na ruku kompanijama, da redefiniraju cijene svojih proizvoda i usluga. Sad su već svi upoznati s time da vlada inflacija, nestašica sirovina te da cijene energenata i logistike rastu po ‘nekontrolirano‘ rekordnim stopama. Stoga, iako im nije drago, potrošači zapravo očekuju poskupljenja i na njih su psihički spremni (financijski većina nije). Psihološka granica je, primjerice kod cijene goriva, probijena već odavno. Međutim, pricing (određivanje cijena) u vrijeme inflacije je vrlo sklizak teren na kojem mnogi znaju posrnuti ukoliko nemaju čvrsti oslonac, odnosno adekvatnu i ciljanu pricing-strategiju ‘finog podešavanja‘ i balansiranja različitih faktora koji utječu na finalne cijene.

Zbog povećanih troškova tvrtke gube na profitabilnosti i jedan će se dio zasigurno prenijeti na krajnje potrošače, što se u nekim djelatnostima već događa. Poskupljenja već najavljuju mnoge hrvatske kompanije, uključujući Podravku i Atlantic grupu, međutim malo koja je spremna javno govoriti o postocima i vlastitim metodama pricinga, poput primjerice Ine, koja nije imala komentara na ovu temu. U svakom slučaju, poskupljenja neće biti ista za sve kategorije proizvoda niti će biti svojstvena svim gospodarskim djelatnostima. Neke kompanije su jedva dočekale inflaciju, smatrajući da su cijene njihovih roba i usluga ranije bile podcijenjene. Neke imaju ionako visoke marže i ne mogu si dopustiti značajnija odstupanja te kompanije snose samostalno rizik koliko god mogu izdržati, pogotovo ako su okružene jakom konkurencijom. U nekim djelatnostima je porast troškova samo prolazan šok, dok će kod nekih ostati trajno stanje i početi ‘nagrizati‘ marže, ako već i nije. Tako da pricing u ovom trenutku nije jednostavna matematika niti formula u koju se samo uvrsti veći trošak energenata ili prijevoza. Cjenovno određivanje je neki završni dio procesa ponude, kojem prethodi nekoliko proizvodnih, dobavnih i troškovnih faza, odnosno posrednika i sudionika. Sve njih treba obuhvatiti i analizirati kako bi se dao suvisao odgovor oko cijena, a vrlo je važan i vremenski okvir za to što optimalno učiniti u kratkom roku, a što i koliko u srednjem roku.

Jedna od prvih žrtava nestašice i poskupljenja je građevinski sektor koji mahom uvozi sirovine. Mirko Habijanec, predsjednik Uprave Radnika, tvrtke koja često sudjeluje u javnim nadmetanjima, objašnjava kako se poskupljenja po određenim kategorijama od 20 do 50 posto, moraju osjetiti i u ponudama kompanija jer u suprotnom ponuditelj ispada neozbiljan. Prilikom definiranja ponuda, Radnik se oslanja na aktualno stanje na svjetskim burzama u Londonu i Parizu.

Jedan od materijala koji je enormno poskupio je drvo i čini se da će u budućnosti, zbog ekoloških trendova i ostati skup. Međutim, neke tvrtke nisu sklone ‘naglim pokretima‘. - Više pažnje posvećujemo pronalasku niša i novih tržišta nego tome da postojećim kupcima drastično povisujemo cijene proizvoda jer su krajnje cijene već otprije formirane za srednje visoki i visoki platežni razred potencijalnih kupaca - kaže Nikola Požgaj, vlasnik Požgaj grupe. Pa ipak, ove godine cijene njegovih proizvoda prosječno su rasle za sedam posto za inozemne kupce, a u B2C segmentu za 11 posto. - Ova razina prodajnih cijena nam je dostatna da preživimo razdoblje inflacije do kraja godine. Prema našim inozemnim kupcima upravo komuniciramo cijene za 2022. godinu na razini postojećih, odnosno sa blagim povećanjem od tri do četiri posto, ukoliko se trend rasta inflacije nastavi u prvoj polovici sljedeće godine – kaže Požgaj. Njegovoj tvrtki dogodine ističu ugovori za opskrbu električne energije i već sada su dobili ponudu od operatera koja će biti minimalno 50 posto skuplja u istom razdoblju sljedeće godine.

Marin Škufca, predsjednik Uprave Liburnia pomorske agencije kaže da za sada možemo zapravo očekivati još veći rast vozarina, i to iz dva osnovna razloga: Prvi je rast cijena goriva, a drugi što tradicionalno krajem godine klijenti povećavaju volumene kako bi dostigli postavljene ciljeve.

U Smarteru ističu da će ratari poslovati profitabilno, ali će kao dobavljači svojim prerađivačkim industrijama, poglavito onima koje iz tržišnih razloga ne mogu povećati cijene, ugroziti profitabilnost, a nekima i opstanak. - U najtežoj situaciji je industrija prerade mesa, odnosno mliječna industrija. U ova dva sektora, u kratkom roku, ne očekujemo značajne promjene prodajnih cijena, te će kupci i dalje moći dnevno kupovati meso po enormno niskim cijenama jer su te kategorije osnovne grupe za akcijske prodaje i privlačenje kupaca - kažu u Smarteru.

Čitajući tekstove svjetskih stručnjaka za pricing u inflaciji, u njihovim procjenama nema dileme da je ovo najbolje vrijeme za podizanje cijena roba i usluga, čak i za stope koje premašuju inflaciju. Da se poskupljenja ne treba bojati. No isto tako, da to treba raditi pametno i sa dobro razrađenom strategijom i komunikacijom, kako internom, tako i marketinškom, kako bi se zadržali krajnji kupci i klijenti u B2B segmentu. Sada se otvara mogućnost, ne samo za ublažavanje troškovnog pritiska, već i za stvaranje nove, dugoročne prilike za redefiniranje marži.

Više o poskupljenjima, planovima i predviđanjima poduzetnika pročitajte u novom tiskanom i digitalnom izdanju Lidera.