09. listopad 2021.

Treba se usuditi staviti pravu stvar na pravo mjesto

Prelazak s bihevioralnog targetiranja na kontekstualna rješenja još je jedna vruća stvar na marketinškom tržištu. Ne samo da je važan sadržaj oglasa nego i njegov položaj. Na primjer, oglas brenda tenisica mogao bi se prikazati u novinskom članku o triatlonu, a brašna na mrežnoj stranici posvećenoj pečenju. Ako se pak toga ne može domisliti marketingaš, pomoć donosi umjetna inteligencija

Nebo se otvorilo nad marketinškim biznisom. Suza suzu stiže jer će uskoro doći kraj ciljanom, gotovo individualnom targetiranju publike. Hoće li pasti performance, kako ćemo mjeriti doseg, pitanja su zbog kojih se marketingaši hvataju za glavu. No, nije sve tako crno, ni izbliza. Na scenu se, na opće uzbuđenje, vraća dobro, staro kontekstualno oglašavanje, koje doživljava pravu pravcatu renesansu. Kako bihevioralno oglašavanje doživljava metamorfozu zbog implementacije zakonodavstva o kolačićima i privatnosti, tako se spotlight okreće prema kontekstualnom oglašavanju. A ono, barem tako tvrde stručnjaci, nikada nije bilo dobro i kreativno kao danas, a glavni je razlog, navode ti isti stručnjaci, što se takav marketing danas oslanja dobrim dijelom na strojno učenje i umjetnu inteligenciju.

Ogoljeno dokraja

Kontekstualno i bihevioralno oglašavanje imaju dva različita pristupa pri ciljanju korisnika na digitalnim kanalima. Kontekstualno oglašavanje podrazumijeva taktike koje isporučuju oglase na temelju sadržaja koji korisnik pregledava, a bihevioralno oglašavanje orijentirano je prema samome korisniku. Tipičan primjer bihevioralnog oglašavanja možemo pronaći na Facebooku, koji ima bogat dosje o aktivnostima, interesima i demografskim obilježjima korisnika. S druge strane, kontekstualno oglašavanje najčešće možemo pronaći na Google Searchu ili Display mrežama, gdje je kontekst ključne riječi pretrage ili tematike medija direktno vezan uz ono što se i oglašava. Da stvar ogolimo dokraja: kontekstualno oglašavanje kapitalizira ideju dosezanja publike na pravome mjestu u pravo vrijeme istodobno poštujući njezinu privatnost.

Znanje vs. ponašanje

A to izgleda tako da će se vrlo skoro oglas postaviti na neku važnu stranicu, a ne samo da će biti važan sadržaj oglasa, već i njegov položaj. Oglas neće smjeti biti dosadan, a morat će biti taman dovoljno nametljiv. Na primjer, marka sportske odjeće mogla bi prikazati oglas za neki dio svog asortimana u novinskom članku o triatlonu. Ili bi marka brašna mogla prikazivati ​​svoje oglase na web-stranici posvećenoj pečenju. A ako se toga ne može domisliti marketingaš, pomoć donosi umjetna inteligencija.

– Najveća razlika je u tome što bihevioralno oglašavanje poslužuje oglase korisnicima na temelju znanja (kolačića) o njihovom prethodnom ponašanju, a kontekstualno oglašavanje poslužuje oglase na temelju njihova trenutačnog ponašanja – istaknuo je Matej Jelić, performance marketing team lead u Degordianu, prema kojem oba načina oglašavanja imaju svoje prednosti i nedostatke.

Napredak tehnika

Bihevioralno oglašavanje ima potencijala za veći doseg i stvaranje nove potražnje (tj. skaliranje poslovanja), ali ovisi o kolačićima treće strane i drugim privatnim podacima o korisniku, a kontekstualno oglašavanje u načelu je vezano uz trenutačnu potražnju, pa mu je ukupno adresabilno tržište, tj. doseg više ograničen, ali ne zahtijeva kolačiće treće strane i druge privatne podatke.

S obzirom na činjenicu da se kolačići trećih strana u bliskoj budućnosti ukidaju, i već aktivne regulative GDPR, CCPA i IDFA, bihevioralno oglašavanje susreće se s velikim izazovima u skoroj budućnosti. Kao odgovor na to pitanje, kontekstualno oglašavanje i napredne marketinške tehnologije privlače novu pozornost u industriji. Strojno učenje odnosno machine learning obrada prirodnog jezika (eng. natural language processions) eksponencijalno napreduje i oglašivačkim platformama poput Googlea omogućuje dublje razumijevanje konteksta svake web-stranice ili ključnih riječi pretrage. Te tehnike pomoći će oglašivačima da se odmaknu od ograničena kontekstulanog targetinga (npr. ključne riječi,) te će se umjesto toga oslanjati na algoritme za pronalaženje intrizične motivacije iza svake pretrage i dubljega konteksta sadržaja medija web-stranice, što će otvoriti mogućnosti za veći i precizniji doseg u kontekstualnom oglašavanju – smatra Jelić.

Pogonjeni psihografskim podacima

Za razliku od njega, Dalibor Šumiga, predsjednik Uprave i osnivač Promosapiensa, prve hrvatske agencije za bihevioralni marketing, smatra da praktički nema razlike između kontekstualnog i bihevioralnog oglašavanja, obje vrste oglašavanja se preklapaju jer velikim dijelom upotrebljavaju psihografske podatke. To su podaci koji predstavljaju određene obrasce ponašanja; npr. ciljanje ljubitelja mačaka ili ljudi koji vole fitness. Bihevioralno oglašavanje odlazi korak dalje u analizi, mjerenju i eksperimentiranju.

Kod kontekstualnog oglašavanja veliki dio posla odrađuje algoritam koji prikuplja podatke kojima se definiraju obrasci ponašanja. Ostatak je na kreativnom timu da osmisli relevantne i dovoljno kreativne oglase da privuku pozornost publike. Dakle dobar algoritam i vrhunska kreativa glavni su know-how kontekstualnog oglašavanja – napominje Šumiga.

Zanemarene platforme

Dodaje da smo, s obzirom na GDPR, već izgubili neke bitne značajke kontekstualnog oglašavanja, ali vjeruje da će veliki igrači pronaći način da i dalje dobivaju relevantne podatke o korisnicima.

Izazov koji predviđam je kod novih generacija. Pitajte bilo kojeg tinejdžera koja mu je omiljena društvena mreža i većina njih će vam uz Snapchat, TikTok ili Instagram reći Viber ili WhatsApp. Viber i WhatsApp nisu društvene mreže, to su komunikacijske platforme, ali mlade su generacije stvorile svoje 'društvene mreže', vlastite komunikacijske ekosustave unutar messengera i tu vidim veliki izazov. Kako ćete targetirati zatvorenu grupu za koju možda ni ne znate da postoji i nemate alate da je dodate svojoj listi placementa – pita se Šumiga.

Stranice za slijetanje

Ilija Brajković, osnivač i čelni čovjek digitalne agencije Kontra, pak kaže da će razdoblje koje dolazi vratiti reklame i oglase na mjesta za koja smatraju da ih posjećuje publika kojoj se obraćaju, na tematske stranice, zbog čega će biti važnije nego ikad napraviti dobru kreativu i privući ljude na tzv. landing page.

Predviđam da će se veliki igrači poput Facebooka i Googlea prilagođavati regulativama vezanim uz privatnost i da će bihevioralno oglašavanje i dalje ostati vrijedna opcija. Kontekstualno oglašavanje uvijek će biti tu kao opcija koja nije vezana uz regulative. Međutim, ovisit će o procjenama marketera – objasnio je Brajković.