22. siječanj 2021.

Trendovi - Veliki brendovi prelaze na veganstvo

Sve je više brendova koji sudjeluju u Veganuaryju, pokretu koji svake godine u siječnju održava manifestaciju kojom promiče veganstvo   

Vrijednost tržišta biljne prehrane i pića u idućem će desetljeću porasti za čak tisuću posto i do 2029. vrijediti najmanje 140 milijardi dolara. To je dovoljan razlog da veliki igrači požele ugrabiti dio kolača. Tako Unilever do 2027. planira povećati ukupnu prodaju veganskih proizvoda čak pet puta

Unilever, jedan od najvećih brendova na svijetu, pronašao je novu zlatnu koku s kojom ima jako velike ambicije. Točnije, do kraja 2027. kompanija kani povećati ukupnu prodaju veganskih (plant-based) proizvoda čak pet puta. U Unileveru su zaključili, prenijeli su strani mediji, da to 'možda jest pomalo zastrašujuća niša, ali važno je dobro se pozicionirati u njoj'. Kako i ne bi to poželjeli kad je tržište biljne hrane i pića, bez sumnje, jedno od najlukrativnijih na svijetu. Prema studiji koju je prošle godine proveo Barclays, vrijednost tržišta biljne prehrane i pića u idućem će desetljeću porasti za čak tisuću posto i do 2029. vrijediti najmanje 140 milijardi dolara.

Zanimljivo je što tu vegansku hranu ne jedu samo ortodoksni biljojedi već i fleksitarijanci, odnosno potrošači koji ne odbijaju a priori namirnice mesnog podrijetla, ali ih izbjegavaju i rijetko jedu. Samo u Ujedinjenom Kraljevstvu čak 92 posto veganskih proizvoda konzumiraju fleksitarijanci, kojih je na tom tržištu zasad 22 milijuna. Novija Nielsenova studija koja je pratila prodaju od ožujka do lipnja ove godine otkrila je da je prodaja mesnih supstituta porasla za čak 109,4 posto i da su se potrošači tijekom prvog vala pandemije okrenuli zdravijoj, održivoj prehrani.

Širenje i akvizicije

Kako prenosi portal The Drum, vegansko tržište posljednjih 12 mjeseci eksponencijalno raste, a i znatno se povećava broj brendova koji sudjeluju u Veganuaryju, pokretu koji svake godine u siječnju održava manifestaciju kojom promiče veganstvo. Rezultat je da supermarketi pune police veganskim proizvodima, a veliki igrači poput Tesca predviđaju da će prodaja mesnih alternativa u idućih pet godina narasti za najmanje 500 posto. Takvi, veliki brojevi, dakako, privukli su i velike brendove. Naime, donedavno su se na tržištu veganskih proizvoda nadmetali uglavnom mali igrači i skromni startupovi kao što su Honest Burgers ili Meatlest Farms, ali posljednjih mjeseci u utrku ulaze giganti poput Marks&Spencera (M&S), spomenutog Unilevera, Sainsbury'sa, pa čak i PepsiCoa ili lanaca brze hrane poput McDonald'sa ili Burger Kinga.

Za razliku od pionira na veganskom tržištu koji su svoj udjel i džepove potrošača osvajali mic po mic, veliki lansiraju nove proizvode šakom i kapom te, kako to obično s velikima biva, dobrim starim akvizicijama. Unilever je tako prije dvije godine preuzeo nizozemski brend The Vegetarian Butcher i proširio njegovu ponudu na čak dvadeset tržišta te sklopio partnerstvo s Burger Kingom predstavivši jelovnik s veganskim burgerima. Hellmann's i Ben and Jerry, koji također žive pod kapom moćnog Unilevera, šire svoju ponudu na proizvode s veganskim predznakom. Unilever se nada da će mu ti novi proizvodi u sljedećih sedam godina donijeti najmanje 1,2 milijarde dolara prihoda, ali i da prelazak na primarno biljnu prehranu nije samo prolazan trend. Unilever sa svojim proizvodima, nastavlja The Drum, kani vrlo pažljivo osvajati nove kupce, svjestan da bi mu se svaka nesmotrenost mogla obiti o glavu.

Veliki proračuni

Naime, prije pet godina, nakon što je Unilever preuzeo proizvođača biljnog mlijeka Oatly, marketinška je kampanja prilično razbjesnila proizvođače mlijeka. Plakati na kojima je stajao slogan 'To je kao mlijeko, ali za ljude' (It's like milk but made for humans') izazvali su priličan revolt, nakon čega je kompanija odlučila zauzeti manje isključivo stajalište. Drugim riječima, njihovi proizvodi namijenjeni su ljudima koji žele živjeti zdravije, ali ne i nužno biti vegani. Primjerice, s brendom Vegetarian Bucher ne ciljaju samo vegetarijance i vegane već i ljubitelje mesa. Tako obuhvaća veću ciljanu skupinu, što je samo po sebi znatno isplativije, a pametno je i s marketinške strane. Jednostavno se nitko, kao što je to bio slučaj s Oatlyjevom kampanjom, ne osjeća prozvanim, napadnutim ili demoniziranim jer jede meso, već ohrabrenim da kuša zdraviju alternativu, u ovom slučaju mesne burgere.

Veliki se brendovi u ovom slučaju ponašaju kao demistifikatori veganstva, koji šira publika često percipira kao zatvoreni kult. Donedavno se činilo, tvrdi The Drum, da u prelasku na veganstvo, odnosno pretežno biljnu prehranu, nema sivih zona – ili ste vegani ili ste protiv njih. I to je, naravno, šteta jer takvim pristupom ne uspijevaju doći do izražaja sve prednosti tog načina prehrane. Ona je prihvatljivija ne samo s etičkoga gledišta (ne ubijaju se nevine životinje) nego ima niz zdravstvenih prednosti te je bolji izbor kad je riječ o očuvanju planeta. Trend da sve više potrošača prelazi na vegansku prehranu prepoznao je i Marks&Spencer pa je pokrenuo Innovation Hub u kojem su okupljeni stručnjaci zaduženi za osmišljavanje inovacija u prehrambenom biznisu.

Prošle godine tvrtka je lansirala Plant Kitchen, privatnu marku veganske hrane koja je na veganskom tržištu Ujedinjenoga Kraljevstva zauzela udjel od 18,5 posto, što je nadmašilo sva očekivanja. Kako su objasnili iz M&S-a, cilj im je da Innovation Hub postane lider u inovacijama i potakne druge igrače da promijene način proizvodnje, okrenu se prema održivom. Veliki igrači, nema sumnje, imaju velike apetite i naivno bi bilo misliti da su se pokretu veganstva priključili ne računajući na dobru zaradu.

Sumnjivi motivi

No velike tvrtke raspolažu i velikim proračunima koje će uložiti u reklamiranje svojih proizvoda. Prednosti plant-based prehrane tako će doći do ušiju vegana, vegetarijanaca, ali i mesojeda koji bi se mogli okrenuti mesnoj alternativi. U tom smislu motivi velikih brendova nisu toliko važni. Uvijek će se moći raspravljati o tome jesu li licemjerni ili im je zaista stalo, jesu li njihovi veliki pogoni štetni za okoliš kao, primjerice, farme životinja u mesnoj industriji. Međutim, dobro je što će svojim poslovanjem uspjeti ukloniti predrasude šire publike o veganstvu i veganske proizvode učiniti dostupnijima.

Potonje se ne odnosi samo na to što će se alternativa namirnicama životinjskog podrijetla moći kupiti na policama običnih prodavaonica – veća ponuda smanjit će, naime, i cijene. U svakom slučaju, u idućem desetljeću veliki su izgledi da veganska prehrana postane mainstream. Ako to znači ubijanje manje životinja i više brige o planetu, koga briga koji su motivi velikih za njihov prelazak na veganstvo.