01. prosinac 2019.

Upravljanje reputacijom održava kompanije na životu

Hrvatske autoceste, Croatia Airlines, Migrena Hrvatska... neki su komunikacijski slučajevi ili, bolje, projekti zbog kojih je mnoge mogla zaboljeti glava. Nasreću, profesionalci znaju kako se bol može ublažiti, možda i nestati

Reputacija je središnja tema odnosa s javnošću, a ti su odnosi onaj napor uložen u uspostavljanje i održavanje ugleda pojedinca ili kompanije, slažu se iskusni komunikatori. Izgradnja reputacije i upravljanje njome krhak je sustav jer potrebno je mnogo dobrih djela kako bismo stekli dobar ugled, a samo jedno loše može ga uništiti.

S pojavom novih medija, online platformi i društvenih mreža pitanje upravljanja ugledom postaje važnije jer informacije, koje su ključ njegove izgradnje, danas putuju mnogo brže, rušeći i dalje prisutne stereotipe koji razmišljanje vode u smjeru 'nitko neće saznati', a istodobno je samo jedan klik mišem dovoljan za njegovo uništenje, naglašavaju u agenciji IMC.

– Upravljanje reputacijom, odnosno reputacijski menadžment, vrlo je slično brizi za nečiji život, u našem slučaju život korporacije ili poslovni život pojedinaca. Ona je vrijedan dio imovine svake kompanije, točnije, najvrjednija nematerijalna imovina koju kompanija ili pojedinac posjeduje – ističe Nataša Cesarec Salopek, viša savjetnica agencije IMC.

Najvrjednija imovina

Najjednostavniji odgovor za očuvanje te doista najvrjednije nematerijalne imovine skriva se upravo u strateškom komunikacijskom savjetovanju iz kojeg se, ovisno o poslovnim ciljevima i karakteru kompanije, postavljaju daljnje strategije i konkretne taktike te odabiru odgovarajući kanali i alati.

Primjer koji navodi Cesarec Salopek slučaj je kompanije Croatia Airlines koja se u srpnju prošle godine susrela s prijetnjom štrajka. Da se doista dogodio, štrajk bi izravno utjecao na redovite letove kompanije, pogodio bi više od 7600 putnika na dan i prouzročio financijske gubitke koji su procijenjeni na 800.000 eura po danu.

– Kao komunikacijski savjetnici u suradnji s Upravom kompanije nastojali smo hitno, dosljedno i izravno komunicirati sa svim ciljanim javnostima, što se kao pravilna strategija potvrdilo u kolovozu 2018. kad je Županijski sud u Zagrebu zabranio štrajk naglasivši da sindikat ORCA nije pregovarao u dobroj vjeri o novome kolektivnom ugovoru – objašnjava Cesarec Salopek i navodi da su radi očuvanja povjerenja i reputacije u svim ciljanim javnostima u tom primjeru primjenjivali Coombsovu i Holladayevu situacijsku teoriju krizne komunikacije, posebno strategiju obnove uz taktiku nadoknade.

Naime, Uprava Croatia Airlinesa ponudila je poboljšanje uvjeta, ali prema realnim mogućnostima, i strategiju jačanja reputacije kompanije uz taktiku potpomaganja jer je Croatia Airlines neprestano informirao sve dionike o posljedicama koje bi štrajk mogao izazvati. Tako se dosljedna, aktivna i stalna komunikacija sa svim dionicima, unutarnjim i vanjskim, i u tom slučaju pokazala potpuno ispravnom, smatra Cesarec Salopek.

Tri koraka unaprijed

– Profesionalci u PR-u uvijek razmišljaju najmanje tri koraka unaprijed i, bilo da postavljaju strateške ciljeve, bilo da odgovaraju na upite, moraju biti svjesni što može slijediti nakon komunikacije s javnošću i tako utjecati na ugled organizacije – ističe Ružica Ilak, viša savjetnica u Pragma komunikacijama. Odabir taktika i alata, jesu li to online kampanje, organizacija događaja ili komunikacija s medijima, samo je praktična primjena zacrtanog cilja izgradnje ugleda za brži i bolji uspjeh.

– S obzirom na to da je izgradnja i održavanje ugleda organizacije gotovo u pravilu u domeni struke odnosa s javnošću, koja mora imati uvid u strateške ciljeve organizacije, u dnevnoj operativi to najčešće podrazumijeva upornost i strpljivost u praćenju bezbrojnih detalja u svakodnevnom poslovanju. Naime, pojedinačni odjeli vrlo često aktivnosti promatraju kroz prizmu svojih poslovnih ciljeva, a pozitivna reputacija organizacije složeni je 'puzzle'. Zato je iznimno važno da komunikacijski profesionalci imaju najbolje vještine za slaganje idealne zajedničke slike koja tvori ugled organizacije – ističe Ilak.

Uspješni brendovi koji hodaju utabanim stazama slave ili oni koji su 'u minusu' i tek trebaju doći na pravi reputacijski put, znaju ciljeve, znaju što je dobro, a što treba popravljati. No što s potpuno novim imenom na tržištu - kako postati prepoznatljiv, steći povjerenje, popularnost i sve slične odlike dobrog ugleda? U Pragmi su to najbolje iskusili postavljanjem komunikacijske strategije za novu udrugu, Migrenu Hrvatska. To je prva domaća udruga koja je odlučila izgraditi zajednicu oboljelih osoba u kojoj one mogu podijeliti iskustva o migreni i dobiti potporu te informirati i educirati javnost o toj bolesti.

– Kako bismo se približili javnosti, nazvali smo komunikacijsku kampanju #pricajmoomigreni, s ključnom porukom da migrena nije bol, već bolest. Većina aktivnosti usmjerena je na online kanale. Prepoznali smo društvene mreže kao prirodnu okolinu ciljane publike koje udruzi omogućavaju izravnu komunikaciju i izgradnju zajednice. U samo nekoliko mjeseci postigli smo organski online doseg od gotovo dvjesto tisuća ljudi, a stranice ​udruge ​na Facebooku i Instagramu postale su, među ostalim, online grupa za potporu – objašnjava Ilak.

Takva aktivna zajednica dala je udruzi Migrena Hrvatska legitimitet među oboljelima i općom javnosti. Za udrugu koja postoji manje od pola godine to je ugled, najpoželjnija početna nematerijalna imovina koju može dobiti za buduće aktivnosti s oboljelima ili razgovore s onima koji mogu utjecati na razumijevanje te bolesti i javnu politiku povezanu s njom.

Što drugi govore

U vrijeme ekstremne transparentnosti, dostupnosti informacija i razmjene iskustava reputacija postaje prilično ranjiva, smatra Daria Mateljak, direktorica agencije Hauska&Partner. Sve ju je teže i mukotrpnije graditi, a sve lakše ugroziti, jer suvremeni komunikacijski kanali omogućuju brzu razmjenu iskustava korisnika, zaposlenika, poslovnih partnera i svih drugih dionika neke organizacije.

– To komunikaciju usložnjava pa potreba za strateškim pristupom jača jer se više ne može izolirano komunicirati s različitim društvenim skupinama. To od dijela 'što govorite' pomiče naglasak na 'što radite i što drugi govore o vama' – naglašava Mateljak i dodaje da 'employer branding' nije samo pričanje priče koja kompaniju prikazuje u najboljem svjetlu, jer to nije autentično i vrlo lako može izazvati bumerang efekt nekih nezadovoljnih zaposlenika na društvenim mrežama, primjerice.

​Izgradnja korisničkog iskustva postaje poseban izazov jer se 'storytelling' mora temeljiti na stvarnim iskustvima kupaca. U suprotnom kompanija može doživjeti neželjene 'hejterske' kampanje i izazvati reakcije koje su potpuno suprotne komunikacijskim namjerama.

Mateljak ističe da je reputacija kompanije oduvijek bila važna, ali danas se mnogo teže može lažirati stvarno stanje. Dionici ili razne skupine javnosti mnogo se lakše i brže povezuju, pa dobra priča o kompaniji više nije dovoljna. Uvijek je bilo lažnih ili vještih narativa, samo što se danas sve može lakše i brže razotkriti.

Unutarnji otpori

A koliko uopće vrijedi reputacija, možemo li je precizno izračunati i dati joj knjigovodstvenu vrijednost, pita se Alan Bahorić, 'managing director' Teneo PR Consultinga i savjetnik za komunikacije projekta restrukturiranja i modernizacije cestovnog sektora.
– Dodatni je izazov što reputaciju često podcjenjujemo u vremenima rasta, a precjenjujemo u trenucima krize. Praksa pokazuje da su mnoge tvrtke njezinu vrijednost spoznale upravo na teži način, u razdobljima krize, kad je stjecanje ugleda bilo mukotrpan i skup proces – ističe Bahorić.

Kao primjer toga navodi reformu cestovnog sektora i projekt restrukturiranja Hrvatskih autocesta, tvrtke čiji su dugovi iznosili više od polovine duga cijelog sektora, što je bilo 13 posto ukupnoga javnog duga Republike Hrvatske.

– Ključni izazov bio je umanjiti unutarnje otpore i nepovjerenje prema promjenama, osnažiti ulogu komunikacija i poticati otvorenost – objašnjava Bahorić.

Rezultate u dvogodišnjem razdoblju rada na poboljšanju reputacije pokazuju cestarine, a vidljiva je i potpora sindikata ​HAC-ovu restrukturiranju. Usprkos kritikama na račun kvalitete i cijene upotrebe autocesta ili pak Vladine sposobnosti da provodi reforme, gotovo osamdeset posto građana smatra da su hrvatske autoceste jednako kvalitetne ili čak kvalitetnije, broj negativno intoniranih medijskih napisa smanjen je za sedamdeset posto, a broj objava i planirani publicitet porasli su više od sto posto. Stručna javnost i mediji pozitivno se izjašnjavaju o novom sustavu elektroničke naplate, a 77 posto podupire i način na koji se provodi reforma cestovnog sektora.

Iza svega toga stoji mnogo rada i sve potkrepljuje već navedena činjenica da dobar ugled nije lako steći, da se ne postiže preko noći, a da je poljuljani teško vratiti. Ipak, uz odgovarajuće vodstvo stručnjaka za reputacijski menadžment to nije nemoguća misija.