23. srpanj 2021.

Bez gledatelja entuzijazam u vezi s Olimpijskim igrama mogu podignuti još samo brendovi


 

   

Prigodne kampanje koje su brendovi lansirali ne slave samo sport, već odaju počast i publici koja je posljednjih šesnaest mjeseci živjela u iznimnim, pandemijskim uvjetima. Ostaje nadati se da će brendovi, kad već nema gledatelja, uspjeti zadržati dobro poznato ozračje Olimpijskih igara

Nakon finala Europskoga nogometnog prvenstva, sportski fanovi neće trebati čekati dugo do početka novoga uzbudljivog natjecanja. Za manje od tjedan dana počinju čuvene Olimpijske igre, koje će se od 23. srpnja do 8. kolovoza održati u Tokiju. No, za razliku od prethodnih Igara, pa čak i Eura 2020, ove će biti upamćene kao prve u povijesti koje će se održati bez gledatelja.

Iako to, kako vjeruju organizatori, ne bi trebalo umanjiti entuzijazam fanova ni važnost natjecanja u svijetu sporta, činjenica je da bi Olimpijske igre u 'novom normalnom' mogle ostaviti gorak okus, ako nikome drugome, onda njihovim financijerima – oglašivačima. Portal The Drum nedavno je objavio članak u kojem analizira na koji će način na sponzore utjecati činjenica da u arenama i sportskim dvoranama, osim natjecatelja, neće biti ni žive duše te na koji način mogu izvući najbolje od situacije koja je, kako su izjavili šefovi Organizacijskog odbora Olimpijskih igara u Tokiju, bila neizbježna.

Spas u digitalcima

Naime, organizatori su se do posljednjeg trenutka nadali da će im proći plan od maksimalno deset tisuća fanova na tribinama. No, zbog širenja zaraznijeg delta soja koronavirusa, shvatili su da je rizik ipak prevelik te da bi gledališta ipak valjalo ostaviti praznima. Iako to znači da su izgubili oko 815 milijuna dolara od prodaje ulaznica, troškovi organizacije su upravo zbog pandemije dvostruko veći od predviđenih. U slučaju da olimpijske dvorane postanu žarišta novog vala pandemije, trošak bi bio višestruko veći od potencijalne zarade od ulaznica. Gleda li se stvar iz tog rakursa, odluka o održavanju Igara bez gledatelja je logična.

Međutim, što je onda sa sponzorima? Kako piše The Drum, pokrovitelje Olimpijskih igara u Tokiju će, jednostavno rečeno, spasiti mediji. I to digitalni. OI je, naime, jedno od rijetkih natjecanja koja će globalna publika moći pratiti uživo, a isječke, posebne emisije i komentare pratiti putem društvenih i medijskih platformi. Kako je The Drumu objasnio Otohiko Kozutsumi, CCO i suosnivač grupe AnyMind, vjerojatno se na ovim Igrama neće iskoristiti sve mogućnosti koje nudi digitalni svijet poput, primjerice, virtualne stvarnosti, interaktivnog šopinga sponzorskih proizvoda i usluga tijekom prijenosa uživo i slično, ali će one svakako biti 'virtualnije' nego ijedne prije.

– Sponzori na raspolaganju imaju jako mnogo alata i načina na koje mogu dati svoju podršku nacionalnim timovima, poticati internacionalnu suradnju i fair-play te, u ova izazovna vremena, ohrabriti navijače diljem svijeta – poručio je Kozutsumi.

Sponzori, dakle, ne bi trebali biti na gubitku u komunikacijskom smislu (bildanje vrijednosti brenda), ali hoće u prodajnom. Bolje rečeno, investicija u komunikaciju isplatit će se budući da će njihovo ime biti viđeno, no izostat će zarada od prodaje u olimpijskim dvoranama, ali i tijekom praćenja natjecanja budući da je pandemija natjerala globalne potrošače da reduciraju potrošnju.

Kampanje za pet

Brendovi koji su svjesni da se ulaganje u komunikaciju isplati te zato i odlučili biti dijelom entuzijazma zbog prvih Olimpijskih igara u 'novom normalnom', kreirali su neke vrlo zanimljive i kod publike dobro prihvaćene kampanje. The Drum je izdvojio nekolicinu brendova koji imaju dobre šanse osvojiti olimpijsko zlato za kreativnost. Tako je, primjerice, odličnu ocjenu dao dvjema kampanjama FranceTV-a – 'Few Seconds Before' i 'Sumo'. U prvoj kampanji francuska televizija odaje počast natjecateljima Paraolimpijskih igara. U videu nabijenom emocijama mogu se vidjeti paraolimpijci iz različitih sportskih disciplina koji se spremaju vratiti u igru. Kadrove usredotočenih, napetih sportaša prate taktovi poznate pjesme grupe Queen 'We Will Rock You', koja dodatno podiže uzbuđenje gledatelja.

U kampanji 'Sumo' pak slave japansku kulturu. U animiranom videu iza kojeg stoji ilustrator Stéphane Levallois vidimo sumo-borca koji prolazi kroz sanjivi japanski pejzaž inspiriran umjetnošću Katsushike Hokusaija. Dijelovi pejzaža, odnosno prirode predstavljaju razne olimpijske discipline od košarke do atletike; spajaju sport, umjetnost i iznimnu japansku tradiciju. Britanski National Lottery zaigrao je pak na kartu humora. Budući da dio fonda prikupljenog u lutriji odlazi na financiranje sportskih natjecanja i sportaša, kreirao je reklamu u kojoj obični smrtnici pomažu olimpijcima u treningu. Tako, primjerice, 'taekwondoaš' Lutalo Muhammed jednim preciznim pokretom uništi uokvirenu bračnu fotografiju nedavno razvedene žene.

Na koju kartu zaigrati

Coca-Cola Indija je pak u kampanji 'Thumbs Up' proslavila stotu obljetnicu sudjelovanja Indije na Olimpijskim igrama, ali i odala počast svakodnevnim herojima, posebice onima koji su pomagali svojim sunarodnjacima tijekom pandemije. Iako ništa ne može nadmašiti njezinu kampanju 'Thank You Mom' s prošlih Igara u Riju, kompanija Procter and Gamble ponovno je zaigrala na kartu emocija, ali i roditelja. Naime, u kampanji 'Lead With Love' prikazani su maleni sportaši koje su roditelji svojom blagošću, ljubavlju i suosjećanjem hrabrili tijekom odrastanja i puta do uspjeha. Također, kampanja naglašava da nije samo važno ostvariti sportski cilj, već svojim primjerom i lijepim gestama ostaviti pozitivan trag na okolinu. Kampanja bi vjerojatno bila zapaženija da nije prethodnice 'Thank You Mom', ali je, ako je suditi prema komentarima na društvenim platformama, uspjela izmamiti suzu kod gledatelja.

Tijekom Igara još će brendova otkriti svoje prigodne kampanje, koje ovaj put ne slave samo sport i to globalno natjecanje s dugom tradicijom, već odaju počast i natjecateljima i vjernoj publici koja je proteklih šesnaest mjeseci živjela u zaista iznimno izazovnoj stvarnosti. Ostaje nadati se da će brendovi, kad već nema gledatelja, uspjeti zadržati dobro poznato ozračje Olimpijskih igara.

Sponzorska pravila

Budući da je sponzoriranje Olimpijskih igara skup sport, organizatori su se pobrinuli da se svaki brend koji za četverogodišnji ugovor 'iskešira' najmanje 100 milijuna dolara osjeća posebno. Zato su osmislili poznato Pravilo 40, čija je glavna zadaća štititi intelektualno vlasništvo sponzora te propisuje što sponzori, natjecatelji, ali i drugi brendovi smiju, a što ne smiju raditi uoči i tijekom Olimpijskih igara.

 

Natjecatelji

Sportaši na Igrama smiju dijeliti svoje iskustvo na društvenim mrežama, fotografije i videa, koristiti se simbolima OI-ja osim u komercijalne svrhe te sudjelovati u kampanjama brendova koji ih sponzoriraju, ali bez takozvane olimpijske terminologije. Također, ne smiju spominjati osobne brendove ili njihove proizvode, organizacije koje podržavaju, objavljivati slike i videa sa samog natjecanja (ta prava imaju medijske kuće), nositi nijedan brendirani proizvod koji nije dio službenog asortimana.

 

Sponzori

Sponzori tijekom Igara mogu slobodno objavljivati svoje kampanje, iskoristiti činjenicu da su jedini brend u svojoj industriji koji sponzorira natjecanje, koristiti se olimpijskom terminologijom i simbolima u svojoj marketinškoj komunikaciji i na svim društvenim platformama. Jedino je tim 'posebnim' brendovima zabranjeno lansirati kampanje koje prethodno nije odobrio Olimpijski odbor.

 

Ostali brendovi

Kompanije koje nisu sponzori mogu lansirati 'sportske' kampanje, sudjelovati u podizanju atmosfere i podržavati sportaše i kulturu natjecanja, ali se ni na koji način ne smiju referirati na Olimpijske igre. Također, ne smiju upotrijebiti alate 'ambush marketinga', lansirati kampanje tijekom Igara sa sportašima koji se natječu i koristiti se terminologijom koja se može povezati s Igrama. Osim očiglednih termina poput 'Olimpijada' ili 'Tokio', ne smiju upotrebljavati ni riječi poput 'pobjeda', 'igre', pa čak ni 'medalja'.