09. listopad 2020.

Fake news - Brendovi se moraju priključiti borbi za točne informacije


 
   

Mainstream mediji odbacuju se kao relevantan izvor informacija, društvene mreže imaju pune ruke posla u otklanjanju netočnih informacija i govora mržnje, a brojni potrošači potpuno su zbunjeni i nemaju pojma kako i koje informacije odbaciti, a kojima vjerovati. Brendovi bi im trebali pomoći u tome, jer ovo je izvrsna prilika da pokažu kako paze na svoje kupce u svim segmentima njihova života, a ne samo u trenutku kad uđu u njihovu trgovinu

Prije gotovo mjesec dana američkom saveznom državom Oregon plamtjeli su požari zbog kojih je evakuirano gotovo milijun ljudi. I dok su svi mogući resursi bili usmjereni na suzbijanje katastrofe, s anonimne adrese QAnon počele su se širiti glasine da je požar namjerno izazvan iz političkih razloga (kako bi se sabotirao Trump) te da je riječ zapravo o domaćem terorizmu.

Glasine su se ulovile za plodno tlo, pa telefoni javnih službi ne prestaju zvoniti, zbog čega je i država Oregon uputila molbu građanima da vjeruju institucijama, a ne informacijama iz neimenovanih izvora, točnije QAnona i njegovih sljedbenika. Ta je anonimna osoba ili tajna, krajnje desničarska i protrumpovska organizacija, posljednjih mjeseci posebno aktivna u širenju bizarnih teorija zavjere i to od spomenutog požara pa do, primjerice, razotkrivanja pedofilskog lanca na čijem je čelu online prodavač luksuznog namještaja Wayfair (u njegovim se ormarima i ladičarima transportiraju ukradena djeca i zato su toliko skupi).

Budući da je pandemija čitav svijet bacila u stanje straha, tjeskobe i neizvjesnosti, QAnon, ali i niz drugih teoretičara zavjera prilično vješto i lagano uspijevaju posaditi crv sumnje, izazivajući poplavu lažnih vijesti. Mainstream mediji odbacuju se kao relevantan izvor informacija, društvene mreže imaju pune ruke posla kad je riječ o otklanjanju netočnih informacija i govora mržnje, a velik broj potrošača potpuno je zbunjen i nema pojma kako i koje informacije odbaciti kao netočne, a koje usvojiti kao točne. U nekim državama u tome ne pomažu ni vlasti i državni autoriteti. Tako u Indoneziji, gdje se 70 posto građana ne drži mjera distanciranja, ministar poljoprivrede izjavio je kako ogrlice od eukaliptusa liječe.

Sumrak autoriteta

Brazilski vrhovni sud naredio je ministarstvu zdravstva da prestane lažirati podatke u vezi sa smrtima povezanima s COVID-19 i prizna da su druga po redu zemlja s najvećom stopom smrtnosti od koronavirusa, a Trumpov tweet da se virus liječi sredstvima za dezinfekciju izazvao je potpuni kaos, ali i nekoliko smrti. Rat protiv koronavirusa pretvorio se i u rat protiv lažnih vijesti, a budući da su društvene mreže postale platforma za njihovo širenje, vlasnici imaju pune ruke posla. Facebookovi alati umjetne inteligencije uklonili su 134 posto više govora mržnje u drugom kvartalu ove godine nego u prvom te više od sedam milijuna 'lažnih' postova o koronavirusu. Ipak, ta se društvena mreža i dalje (s pravom) proziva jer su reakcije prespore –​ teorija zavjere proširi se prije nego što oni uspiju reagirati.

WhatsApp je pak kreirao alat uz pomoć kojeg korisnici mogu provjeriti poruke koje se najčešće prosljeđuju, a Twitter postao glasniji u vezi s dezinformacijama u političkim kampanjama. Kako piše stranica Trendwatching.com, borbi protiv lažnih informacija pridružuju se i neki svjetski brendovi koji pomažu potrošačima da odvoje informacijsko žito od kukolja i čitaju između redaka. Brend tako postaje relevantan medij kojemu potrošači vjeruju, što ne samo da je dobra stvar u kontekstu njegove zarade već i ispunjenja njegove svrhe –​ potrošači su naprosto zaslužili dobiti više od proizvoda ili usluge, na njih se treba gledati kao na ljudska bića, a ne hodajuće novčanike.

Trendwatching.com naveo je nekoliko izvrsnih primjera brendova iz profitnog ili neprofitnog sektora koju su to traganje za istinom, odnosno obranu od lažnih vijesti doživjeli ozbiljno. To je postalo neodvojivi dio svakodnevice, potreba kao i svaka druga, tako da treba reći –​​ respekt, za sve one koji su potrošačima odlučili služiti i u tom dijelu života.

Uspješni primjeri

Bliskoistočna neprofitna organizacija The Soufan Center jedan je od tih pozitivnih primjera. Njezin je cilj bio motivirati zapadne zemlje da pošalju pomoć bliskoistočnim zemljama pogođenim ratnim strahotama, ali i koronavirusom. Pritom je skupljala iskustva civila, tražila ih da ispričaju svoje priče, šalju videe i fotografije… No, da bi spriječila lažne informacije i manipulaciju, sklopila je partnerstvo s Truepicom, platformom koja se bavi verifikacijom informacija i koja je ocjenjivala autentičnost informacija.

U lipnju ove godine finska zdravstvena kompanija Terveystalo lansirala je kampanju 'Essential Influencers', u kojoj poziva društvene mreže da virtualnu značku dodijele znanstvenicima, doktorima, predstavnicima javnog zdravstva koji dostavljaju točne i relevantne informacije o koronavirusu. Brend potiče da se ta praksa primijeni i na influencerima, koji nerijetko donose sud o temi koju uopće ne poznaju, šire opasne dezinformacije među svojom publikom, najviše mladima. U Indoneziji su pak dva znanstvenika i jedan novinar lansirali podcast i profil PandemicTalkes koji pokriva sve teme u vezi s pandemijom (ekonomske, društvene, zdravstvene i političke izazove).

Također, svoje su pratitelje pozvali na sudjelovanje, da prijave slučajeve lažnog informiranja i sudjeluju u raspravama. Poznati luksuzni brend Pernod Ricard najavio je da će sudjelovati u sprečavanju govora mržnje i to tako što će razviti aplikaciju na kojoj će korisnici moći prijaviti takav govor, a profili s kojih je objavljen biti uklonjeni ili blokirani. Iako se ne može očekivati da će Pernord Ricard sa svojom aplikacijom učiniti dramatičnu razliku, sama činjenica da se uključio rješavanju takvih problema potiče vlasnike društvenih platformi da intenziviraju svoj rad na tom polju.

Dobrodošla pomoć

Canon Europe je pak lansirao izvrsnu platformu TruthMark, koja funkcionira kao baza podataka priča koje se kriju iza pojedinačnih fotografija i to sve kako bi se spriječila eventualna manipulacija. TruthMark surađuje i s danskom agencijom Uncle Grey, koja uz pomoć AI alata otkriva jesu li određene fotografije fotošopirane, odnosno izmijenjene. Na kraju, trendwatcheri izdvajaju zajednicu Medley, koja spaja ljude iz različitih okružja, različitog spola, boje kose i seksualnog opredjeljenja ili pak trenutačne pozicije u životu.

Ideja je da tijekom razgovora ili tečajeva i radionica koje vode stručnjaci iz različitih područja dobiju perspektivu o stvarima koji im nužno nisu bliske, odnosno da shvate kako izgleda i zvuči tuđa istina. Iako se mnogi nadaju da će, jednom kad pandemija prođe, poplava lažnih vijesti presušiti, vjerojatnije je da će taj fenomen ostati dio 'novoga normalnog'. Kako raste broj izvora, širitelja teorija zavjere i lažnih informacija, potrošači će trebati pomoć sa svih strana. Brendovima je ovo izvrsna prilika da pokažu paze li na svoje kupce i o svim segmentima njihova života, a ne samo u trenutku kad uđu u njihovu trgovinu.