08. svibanj 2020.

Nove strategije: Misli svatko da je brendovima toaletnog papira sada lako

Toaletni papir   

Danas, tjednima nakon početka karantene, potražnja za toaletnim papirom u Americi porasla je za 27 posto u usporedbi s pretpandemijskim mjesecima, a o sličnim se postocima govori i u ostatku zapadnog svijeta. Bez obzira na dobru prodaju brendovi bi trebali čak i češće komunicirati s potrošačima i iskoristiti vrijeme njihove usredotočenosti na proizvode – jer tko zna hoće li se ona više ikada ponoviti

Na početku pandemije osim podrijetla i ponašanja koronavirusa svijet je zatekao još niz misterija. Jedan od njih je, nema sumnje, nestašica WC papira. Nakon što su krizni stožeri diljem svijeta počeli najavljivati zatvaranje granica, držanje fizičke distance i rad od kuće, narod je počeo gomilati namirnice, a osim na kvasac i brašno navalio je na role toaletnog papira koje su s polica nestajale dok ste rekli 'troslojan'. Stručnjake je pritom iznenadio disparitet kupovanja higijenskih potrepština – zašto baš role nestaju brzinom svjetlosti, a gelovi za tuširanje i zubne paste bilježe samo malo veću potražnju nego inače? Kako je slikovito napisao Fast Company, potraga za toaletnim papirom nalikovala je na lov na blago. Ljudi su na društvenim mrežama objavljivali fotografije nabavljenih zaliha s jednakom radošću i osjećajem postignuća kao da je riječ o dobitku na lotu ili posjetu nekom bajkovitom odredištu na kojem bi im se, da su normalna vremena, opako zavidjelo.

--- 

Danas, tjednima nakon početka karantene, potražnja za toaletnim papirom u Americi porasla je za 27 posto u usporedbi s pretpandemijskim mjesecima (o sličnim se postocima govori i u ostatku zapadnog svijeta). Prosječna je potrošnja američkog kućanstva oko 409 rola na godinu, a ostanak kod kuće, procjenjuje se, mogao bi taj broj povećati za četrdesetak posto. Ta povećana potražnja brendove stavlja u poziciju u kojoj nikada nisu bili. Marketingaši su se za pozornost potrošača naviknuli boriti kad su neki, više 'seksi' proizvodi u pitanju (pivo, tenisice ili automobili), a sad trebaju smisliti strategiju koja će jedan brend WC papira diferencirati od drugoga. U tom smislu role su postale divan izazov, ali i nova zlatna koka za mnoge agencije. To je također izvrsna prilika da kompanije iz sektora izgrade svoj brend, ali pritom moraju dobro paziti kakvu će strategiju oglašavanja osmisliti jer pandemijske okolnosti, blago rečeno, nisu pozitivne.

Paziti na ton

Kako je za Fast Company izjavio Jason Ippen, jedan od šefova u Quilted Northernu, kompaniji koja se bavi proizvodnjom toaletnog papira, za proizvođače WC papira i papirnatih ručnika ovo su najzanimljivija vremena u povijesti. Potrošači nikad neće biti zainteresiraniji za tu kategoriju proizvoda koliko su sada, pa iako to na prvu zvuči sjajno, s marketinškog aspekta može biti problem jer se komunikacija mora prilagoditi specifičnim i nimalo pozitivnim okolnostima. Quilted Northern, konkretno, američke je potrošače dosad osvajao pomalo bizarnim smislom za humor, za tu je kategoriju bio nešto poput Skittlesa u industriji slatkiša. Recimo, njegova kampanja iz 2015. sa sloganom 'Dizajniran da bi bio zaboravljen' često se izdvaja kao jedna od najsmješnijih svih vremena. Nema sumnje, svladao je humor, ali u pandemiji nema ništa smiješno, kao ni u tome što je povećana potražnja za njihovih rolama rezultat panike, a ne nekih pozitivnih sentimenata. Upravo su zato, rekao je Ippen Fast Companyju, na početku pandemije promijenili ton oglašavanja; ne igraju toliko na kartu humora, on je znatno ublažen. U kampanji lansiranoj potkraj ožujka usredotočili su se na ono što kupce najviše zanima, na zalihe, i serijom fotografija iz proizvodnih pogona uvjerili ih da papira imaju 'na izvoz', da sve drže pod kontrolom. Tom su kampanjom, tvrdi Ippen, željeli poručiti da su svjesni situacije, ali i činjenice da zbog nje nije vrijeme za igranje na kartu uobičajenih motivacija koje potiču kupovanje.

– Nije vrijeme za poruke koje potiču dodatnu prodaju. Iako se situacija malo smiruje, još nismo u poziciji potrošačima poručivati da izađu i kupuju – rekao je Ippen.

Utješne donacije

Kompanija Kimberly-Clark, nastavljaju u Fast Companyju, za svoj je​ ​brend Cottonelle očito dobila isti memo pa svojom komunikacijom ne tjera kupce na prodaju, nego im nudi neku vrstu utjehe. Cottonelle je tako nedavno predstavio inicijativu #ShareASqure u sklopu koje je odlučio darovati milijun dolara i milijun rola papira fondu za pomoć borbi protiv COVID-19. Pozvao je svoju publiku da se pridruži akciji – za svaku podijeljenu objavu donirat će još jedan dolar (najviše sto tisuća). Brend-menadžer u Cottonelleu Ken Champa FC-ovim je novinarima objasnio da su tom kampanjom željeli pomoći potrošačima da uopće dođu do njihovih proizvoda, a i da, kao nacionalni brend koji se zbog pandemije našao u jedinstvenoj poziciji, daju svoj obol borbi protiv koronavirusa. Zbog pozitivnih reakcija na kampanju koju je promovirao i Jimmy Kimmel Cottonelle ju je odlučio pokrenuti i na tržištima Ujedinjenoga Kraljevstva, Južnoafričke Republike, Švicarske i Kanade.

Ne bilježe samo veliki, poznati brendovi toaletnog papira prodajni uspjeh tijekom pandemije. Startup Bippy, koji proizvodi šareni WC papir od bambusovih vlakana, zabilježio je osamsto posto više pretraga na Googleu, i to bez centa uloženog u oglašavanje. Također, u samo dva dana uspio je prodati količinu toaletnog papira koju inače prodaje u dva ili tri mjeseca. To je, objasnili su u Fast Companyju, mali startup koji je planirao rasti polako, organski... Do pandemije kupci su rijetko obarali rekord kupnje od četiri paketa po dvadeset četiri role, zato ne začuđuje koliko su tvrtku u ožujku šokirale narudžbe za deset ili petnaest paketa. Uskoro se Bippy našao u poziciji nezavidnoj za svakog proizvođača: potražnja je premašila ponudu i presušile su zalihe koje je čuvao za mjesečne pretplatnike.

Emocionalna potpora

Umjesto da plače i kuka nad svojom sudbinom, tvrtka je odlučila nastaviti komunicirati i umjesto toaletnog papira ponuditi emocionalnu potporu. Otvorila je telefonsku liniju znakovita naziva Butt Dial dostupnu svakog dana od 18 do 20 sati. Kako su izvijestili iz Bippyja, razgovori s potrošačima pokrivaju niz tema, od 'karantenskih' razvoda, trikova za pripremu za spoj putem Zooma do toaletnog papira. Ideja o pokretanju telefonske linije naizgled je neobična, ali zapravo logična. Kako su u startupu objasnili FC-ovim novinarima, oni su brend toaletnog papira, a što ljudi rade dok su na toaletu? Vise na mobitelu, naravno. Iako su njegove zalihe papira presušile, Bippy je pronašao inovativan način da bude uza svoje potrošače, i to baš na mjestu gdje ga najviše trebaju (na zahodu). S druge strane, svjestan da se kupci osjećaju izolirano, da im je dosadno, da su preplašeni, znao je da pružanjem bilo kakvog oblika emocionalne pomoći i/ili razonode ne može pogriješiti.

– Oduvijek smo se morali boriti za pozornost potrošača, a pandemija nas je odjednom stavila u neočekivan fokus. Ljudi jedni drugima daruju role toaletnog papira! Situaciju valja iskoristiti da bismo pokazali za koje se vrijednosti naši brendovi zauzimaju i zašto bi trebalo odabrati upravo nas, a ne neke druge – objasnili su u Bippyju kojem je soft sell na telefonskoj liniji Butt Dial sjajno premostio vrijeme između nestašice i ponovne obnove proizvodnih zaliha (nedavno je poslao newsletter s radosnom viješću da je guz-papir ponovno dostupan).

Baš kao što to vrijedi za brendove iz drugih sektora, dobro osmišljena komunikacija u pandemijsko doba isplatit će se na duge staze. Međutim, mnogi brendovi iz sektora toaletnog papira i papirnatih ručnika odlučili su utišati svoju komunikaciju smatrajući je nepotrebnom dok vlada tolika potražnja za njihovim proizvodima. To je, naravno, potpuno pogrešno stajalište. Bez obzira na dobru prodaju brendovi bi trebali čak i češće komunicirati s potrošačima i iskoristiti vrijeme njihove usredotočenosti na proizvode – jer tko zna hoće li se ona više ikada ponoviti. Zapravo, zbog okolnosti koje su je potaknule (panično pandemijsko kupovanje), nadajmo se da je ovo posljednji put u povijesti.