Korona i biznis
29. ožujak 2020.

Posljedice pandemije - Koronavirus zauvijek mijenja kupovne navike

Potrošači obuzeti strahom i panikom kupuju proizvode koji vraćaju osjećaj sigurnosti i pružaju osjećaj ugode. Čak i kad pandemija prođe, njihove će kupovne navike biti drukčije – vođene idejom o održivosti i zdravijem životu ili uživanja u luksuznijim brendovima koji jačaju samopouzdanje

Prije nekoliko dana na društvenim je mrežama osvanuo video vozača kamiona, izvjesnog Tome koji se pita zašto njemu nitko ne plješće jer nosi tariguz. Taj duhoviti videouradak u kojem se Tomo referira na poziv za pljesak zdravstvenim djelatnicima na prvoj crti obrane od koronavirusa i panično gomilanje zaliha WC papira u nekoliko je sati postao viralan i izmamio osmijeh na lice onima kojima je nasušno potreban predah od crnih vijesti koje su zagušile medijski eter i društvene mreže.

Pandemija izazvana koronavirusom promijenila je svakodnevicu potrošača, a izvjesno je da će, jednom kad završi, ostaviti trajne posljedice na čitavu ekonomiju, ali i ponašanje potrošača. Iako je ponašanje tijekom pandemije ekstremno i ona će, nadamo se, doći svom kraju, ali prouzrokovat će trajne promjene na sličan način kao što je i recesija iz 2009. promijenila ponašanje i vrijednosti mlađih generacija u usporedbi sa starijima.

Točka preokreta?

Pandemija je samo pojačala nesigurnost, poljuljala vjeru u kapitalizam i stabilnost globalnog tržišta, ali i, s druge strane, dokazala kako je globalna suradnja nužna, kao i okretanje etičnim biznisima i održivim vrijednostima. I dok se diljem svijeta broje zaraženi, znanstvenici se bave predviđanjima u vezi s kretanjem pandemije, a stručnjaci za biznis njezinim posljedicama na gospodarstvo i ponašanje potrošača.

Ono trenutačno je, tvrde, lako predvidjeti. Izuzmu li se nejasnoće poput toga zašto se gomila WC papir, ali ne i zubne paste ili gelovi za tuširanje ili pak zašto se kupuje tjestenina, a police s gotovim umacima su pune, trenutačno je ponašanje očekivano jer je vođeno strahom i panikom, potrošači gomilaju hranu s duljim rokom trajanja zlu ne trebalo. No pitanje je, piše Forbes, hoće li se i na koji način trajno promijeniti psihologija kupovanja? Na koji će način spoznaja o krhkosti života zbog nepoznatih bolesti koje je nemoguće kontrolirati, a koje su postale stvarnost modernog čovjeka, utjecati na njegovu svakodnevicu i kupovne izbore? Hoće li koronavirus biti točka preokreta nakon koje, kad je o marketingu i potrošnji riječ, ništa neće biti kao prije?

Osjećaj kontrole

Kako bi pronašli odgovor na ta pitanja, novinari Forbesa obratili su se vodećim američkim psiholozima koji se bave ponašanjem potrošača i koji su došli do konsenzusa da će trajnih promjena svakako biti. Kako je objasnila potpredsjednica i psihologinja u istraživačkoj agenciji Chadwick Martin Bailey, Erica Carranza, potrošači su prilično komplicirana stvorenja. Prilikom kupnje, vođeni su motivima poput emocionalnih, izgradnje identiteta i društvenog povezivanja, a ono što kupuju i kako kupuju određeno je njihovim vrijednostima, navikama i društvenim normama. Nakon koronavirusa motivi će ostati isti, ali bi se potonji čimbenici mogli promijeniti.

Naime, koronavirus podsjetio je potrošače na njihovu smrtnost, pojačao egzistencijalni strah, a budući da kupovanjem inače dobivaju osjećaj kontrole, moguće je da će trošiti na stvari koje jačaju njihovo samopouzdanje i koje su bliže njihovim temeljnim, životnim vrijednostima. Tako se, primjerice, predviđa da će na duge staze birati proizvode koji na neki način čuvaju život, planet, okrenuti se održivim i osviještenim brendovima ili pak više uživati u luksuznoj kupnji koja jača njihovo samopouzdanje (ova se prognoza prije svega odnosi na razdoblje nakon pandemije).

Pripadnost grupi

Osim tih unutarnjih motiva, buduće će ponašanje biti uvelike određeno i potrebom za usklađivanjem s identitetom grupe, rekao je Forbesu profesor psihologije na kalifornijskom sveučilištu Jorge Barazza. Ponašanje grupe je zarazno kao i korona, pa su se u nesigurna vremena potrošači skloniji ponašati kao i 'oni drugi', potrošači s kojima se identificiraju. Iako globalno tržište luksuza naročito 'pati' u vrijeme pandemije (ponajviše zbog nedostatka kineskih kupaca), Barazza je siguran da će na duge staze profitirati proizvođači luksuznijih proizvoda.

Dakako, to ne znači da će, posebno zagazi li svijet u recesiju, kupci neracionalno kupovati, ali su velike šanse da će si poželjeti ugoditi proizvodima koje inače ne bi kupili. Psiholozi su to objasnili na primjeru kupnje boce vina. Recimo da su na polici boce od devet, 19 i 99 dolara, kupci bi za sebe kupili najjeftiniju opciju, a za kućnu zabavu kod prijatelja vrlo vjerojatno srednju. U nesigurna vremena, kupac je okrenutiji sebi, ima veću potrebu ugoditi si pa je tako lako moguće da će odabrati bocu od 99 dolara.

Zdravlje je najvažnije

Osim što će u samoizolaciji, ako je suditi prema psiholozima, narod piti skuplja vina, velike su šanse da će se opskrbiti drogerijskim proizvodima (osim higijenskim, dezifekcijskim sredstvima i bezreceptnim lijekovima) koje inače ne bi kupovao. Iako je tu riječ o iznimnoj kupnji potaknutoj mjerama opreza, Carranza smatra da će se te, a i slične kupovne navike, nastaviti. Naime, psiholozi su dokazali da navike imaju velikog utjecaja na kupnju i jako ih je teško mijenjati. Iznimni događaji, poput pandemije, mogu biti kraćeg vijeka, ali zbog emocija koje izazivaju, posebno negativnih, u stanju su do temelja i na duge staze promijeniti potrošačke navike.

Recimo, posljednjih se tjedana naglašava važnost čestog pranja ruku, jačanja imuniteta i sličnoga od čega bi dugoročne koristi, osim potrošača, mogli imati proizvođači zdrave hrane i održivih proizvoda. Kupci će svakako biti usredotočeniji na zdravije opcije, lokalne proizvođače; bit će im važno znati što unose u sebe pa će tako biti i zainteresiraniji za podrijetlo proizvoda, ali i čitav nabavni lanac. Psiholozi koje je kontaktirao Forbes naveli su i da će doći do promjena u kupnji, odnosno nabavi i to na kratki i dugi rok. Tako će, primjerice, kupci u idućim mjesecima izbjegavati trgovine i trgovačke centre i što je moguće više proizvoda kupovati online. Tu novu naviku kupnje na duge će staze biti teško promijeniti tako da bi prodavači već sada morali razmišljati o tome kako će potaknuti prodaju u njihovim trgovinama i poboljšati iskustvo kupnje, ali i na koji će način virtualnim putem osnažiti svoj odnos s kupcima.

Osviješteni i oprezniji

S obzirom na to da se očekuje da će kupci više vremena provoditi kod kuće, na kratke bi staze mogli profitirati prodavači dekora (npr. tepiha, stolaca, jastuka), a na duge i proizvođači namještaja, građevinari i sl., jer bi vrijeme provedeno u izolaciji moglo potaknuti kupce da razmisle o preuređenju. Osim toga, predviđa se rast potražnje za proizvodima za hobi i rukotvorine, ali i dječjim igračkama i igrama. Psiholozi se slažu da su u ovom trenutku potrošači obuzeti strahom i neizvjesnošću te da kupuju kako bi osjetili ugodu i vratili osjećaj kontrole. Tako objašnjavaju gomilanje stvari, iracionalnu kupnju i donekle nebrigu za kućni proračun (kupuju i stvari koje im ne trebaju).

No kad pandemija prođe i život se vrati u kolotečinu, kupnju će racionalizirati, ali postoji velika vjerojatnost da će im izbori biti drukčiji nego prije krize. Upravo je zbog toga ova neprilika 'zanimljiva' marketingašima i kompanijama koji će moći predvidjeti ponašanje kupaca i ponuditi im proizvode i usluge, osmisliti marketinške kampanje koje su u skladu s novim vrijednostima osvještenijih, ali i opreznijih kupaca nakon korone.