01. listopad 2021.

Potrošači gube vjeru u ‘influencere‘, žele nelakiranu priču o tvrtki i brendu

P&G angažirao je tridesetero zaposlenika za razvoj nove linije proizvoda za njegu kose 'NoU' ('Next of Us')

   

Trend ‘in-fluence‘ označava okretanje kompanija prema ‘unutra‘, odnosno ostvarivanje (i dokazivanje) svoje svrhe odnosom sa zaposlenicima. Iako postoje poslovnjaci koji se o svojim zaposlenicima brinu iz čistog altruizma, taj trend ponajviše potiče okolina, točnije – potrošači

Finska softverska kompanija Vincit nedavno je svojim zaposlenicima predstavila jednu vrlo zanimljivu ideju koja je usvojena bez prigovora. Riječ je o projektu 'CEO na jedan dan', u sklopu kojeg svakog mjeseca jedan zaposlenik dobiva šansu da, na jedan dan, uđe u ulogu izvršnog direktora. Jednodnevni šef tada dobiva neograničeni proračun i dopuštenje nadređenih da donese bilo kakvu odluku u vezi s poslovanjem. Jedina je kvaka da ta odluka mora donijeti dugoročnu korist kompaniji i ostalim Vincitovim zaposlenicima.

Iako je teško zamisliti da će taj program usvojiti ijedna druga kompanija osim Vincita (znate li vi nekoga izvršnog direktora koji bi svoju ulogu prepustio nekom drugome, pa makar na jedan dan?), ekipa iz Trendwatchera uvrstila ga je kao primjer novog trenda u svijetu biznisa i marketinga koji su nazvali – 'in-fluence'. Kako su objasnili u svom rujanskom izvješću, in-fluence označava okretanje kompanija prema 'unutra', odnosno ostvarivanje (i dokazivanje) svoje svrhe odnosom sa zaposlenicima. Iako postoje poslovnjaci koji se o svojim zaposlenicima brinu iz čistog altruizma, taj trend ponajviše potiče okolina, točnije – potrošači.

Pokretači trenda

Za početak, živimo u eri u kojoj potrošači od kompanija očekuju 'radikalnu transparentnost' ili potpuno ogoljenje. To izjednačava internu kulturu s brendom, odnosno načinom na koji se kompanija predstavlja javnosti ili kako bi htjela da je ona percipira. Međutim, istraživanja provedena ove godine otkrila su da kompanije još uvijek nisu dovoljno dorasle zadatku (nisu dovoljno transparentne), jer više od polovice (56 posto) globalnih potrošača vjeruje da ih lideri namjerno navode na krivi trag i daju krive informacije, a 45 posto jako želi čuti što o kompaniji misle njezini zaposlenici.

Nadalje, moderni potrošači polako gube vjeru u ambasadore i influencere koje kompanija plaća da vole, ljube i promoviraju njezin brend. Studija provedena u 12 zemalja svijeta pokazala je da samo 35 posto potrošača vjeruje da su influenceri autentični, a 84 posto radije sluša što 'stvarne' osobe (prijatelji, obitelj, zaposlenici i kolege), a ne plaćeni promotori (influenceri) imaju za reći.

Također, in-fluence pokreće trend the great resignation (velikih ostavki) i sveopćeg nezadovoljstva zaposlenika. Gotovo polovica globalnih zaposlenika (49 posto) izjavila je da radi više i dulje nego bi htjela, broj danih otkaza popeo se na rekordnu razinu, a polovica predstavnika generacije Z planira promijeniti posao u idućih godinu dana. Ponajviše potaknuti pandemijom, ljudi (potrošači i zaposlenici) tragaju za smislom u svom životu, a njih 93 posto (studija provedena u Americi) misli da bi kompanije trebale preuzeti vodstvo i poslovati ispunjavajući neku višu svrhu od same zarade. Kako bi približili svojim čitateljima kako in-fluence izgleda u praksi, trendwatcheri su istaknuli nekoliko primjera brendova koji su s riječi prešli na djela te pokušali dokazati da njihova svrha nije prazno obećanje već je integrirana u poslovanje, posebno u odnos sa zaposlenicima.

S riječi na djela

Tako se, primjerice, jedan od najvećih globalnih lanaca brze prehrane Burger King odlučio pozabaviti izazovima s kojima se svakodnevno suočavaju pripadnici LGBTQ+ populacije. Jedan od takvih je skrivanje seksualne orijentacije na radnom mjestu, jer se boje da bi ih 'izlazak iz ormara' udaljio od kolega, učinio da se ne osjećaju prihvaćeni ili dobrodošli. No, Burger King je u lipnju ove godine odlučio odati počast više od 2,7 tisuća zaposlenika koji se identificiraju kao LGBTQ+.

U Brazilu je lansiralo kampanju u kojoj su glavni protagonisti upravo ti 'njegovi ljudi' te kreirao web-stranicu s galerijom fotografija Burger King zaposlenika i njihovim svjedočanstvima te besplatnu knjižicu s rječnikom queer terminologije i savjetima. Nike je pak svjestan da su prodavači u fizičkim trgovinama njihova bitna imovina, pa je odlučio lansirati kampanju, odnosno seriju filmova koji slave njihovo znanje, talente i ekspertizu. U serijal 'Ask out Athlets' uključeno je sedam Nikeovih zaposlenika koji govore o svojim strastima i iskrenoj ljubavi prema sportu.

Kompanija P&G je, s druge strane, svoje zaposlenike uključila u razvoj nove linije proizvoda 'NoU' ('Next of Us'). Riječ je o liniji za njegu namijenjenu 3A-4C tipovima kose u čijem je razvoju, tijekom godinu dana, sudjelovalo 30 zaposlenika, pripadnika generacije Z. Za razliku od postojećih proizvoda, na dizajnu pakiranja te linije nalaze se fotografije različitih tipova kovrča kako bi kupci lakše odabrali proizvod koji odgovara njihovim potrebama.

Jedna od najvećih streaming platformi na svijetu – kompanija Netflix, svojim je zaposlenicima (i konzumentima koji očekuju radikalnu transparentnost) posvetila kanal na YouTubeu na kojem se objavljuju videa – 'behind the streams' ili 'kako to izgleda raditi za Netflix', sadržaj koji pokriva teme interesantne zaposlenicima poput uključivosti, različitosti i kompanijske kulture. Ove je godine objavio i podcast koji se bavi takozvanom Netflixovom 'kulturom feedbacka' te seriju videa 'Beyond the Benefits' koji govore o tome na koji se način kompanija brine o svojim ljudima.

Zaposlenici kao saveznici

Osim što se trendwatcheri nadaju da će spomenuti primjeri ohrabriti poslodavce da in-fluence trend uklope u svoju radnu svakodnevicu, vjeruju da im digitalna tehnologija može pomoći u tome da zaposlenike, pa tako i potrošače učine – sretnim i zadovoljnim. Tako, primjerice, navode da je procvat livestreaminga tijekom pandemije dokazao koliko su potrošači željni sirovog, autentičnog i neuređenog sadržaja.

Od ušminkanih korporativnih filmića, potrošačima bi se vjerojatno više dopao sadržaj koji kreiraju ili čiji su protagonisti 'mali ljudi' – zaposlenici, bilo da je riječ o livestreamingu, YouTube videu bilo kreiranju sadržaja za društvene platforme. Pritom je iznimno važno ne bježati od prikazivanja 'loših' strana biznisa, kaosa i problema, jer će se to, tvrde stručnjaci za trendove, isplatiti na duge staze. Na kraju, ne postoji ništa transparentnije od javnog suočavanja s vlastitim manama, njihovim prihvaćanjam i pretvaranjem u prednosti, zaključili su trendwatcheri.