Inovacija, fleksibilnost i ustrajnost izvukli su brendove iz prošle recesije, a ove godine (pa i nadalje) tim čimbenicima valja pridodati empatiju i dokazivanje svrhe koja nadilazi prodajne rezultate. Cjelovita briga o potrošačima, a ne samo o tome što vole ili ne vole kupovati, ističe se kao jedan od ključnih trendova 2021.
Kao da priroda nije cijele 2020. dovoljno pokazala da smo potpuno nemoćni pred njezinom veličinom, morala je zakucati za kraj. Razorni potres s epicentrom pokraj Petrinje u crno je zavio cijelu Banovinu, retraumatizirao Zagrepčane i duboko uznemirio ostatak Hrvatske. Dok pišem ove retke, zemlja se još trese, a hrvatski građani ujedinjeni u saniranju emocionalne i materijalne štete nude i traže pomoć. Ovaj put u priču se uključio i veći broj kompanija – HUP je pozvao tvrtke da doniraju sredstva, poduzetnici su pokrenuli vlastitu inicijativu, a Kaufland, Lidl, Podravka, Generali osiguranje, M SAN, Nexe grupa samo su neki od brendova koji su dio svojih prihoda odlučili usmjeriti na potrebite.
No, iako korporativna pomoć nije izostala, ipak se, uzevši u obzir razmjere katastrofa (ne samo ovog potresa već i onog 'zagrebačkog', ali i pandemije), očekivalo da će ona biti veća, da će i domaći brendovi čuti apele, ako već ne ljudi, onda marketinških stručnjaka koji tvrde da potrošači očekuju veću razinu suosjećanja i više filantropski aktivnosti i to ne samo u zemlji hrvatskih građana već globalno. Tako je, primjerice, agencija za istraživanje tržišta GlobalWebIndex (GWI) nedavno objavila izvješće o trendovima za 2021., među kojima se briga o potrošačima ističe kao jedan od ključnih.
Demonstracija svrhe
Kako stoji u spomenutom izvješću, 2020. fizički je udaljila potrošače od njihovih najmilijih, ali i brendova, a društvena odgovornost i dokazivanje reklamirane svrhe u praksi način je na koji brendovi mogu premostiti nedostatak drugačijega kontakta (primjerice, na prodajnom mjestu) s potrošačima. GWI COVID-19 naziva vatrenim krštenjem za brendove, stvar koja testira njihovu posvećenost kupcima u trenucima kada ih oni najviše trebaju.
Biznisi koji 2021. očekuju rast trebat će se uskladiti s vrijednostima potrošača na iskren, autentičan i održiv način, svoje kupce, ali i zaposlenike zaista staviti na prvo mjesto. Kad bi se prije 2020. pitalo kupce što žele od brendova, najčešći odgovor bio bi visoka kvaliteta i pristojna cijena.
No, danas to više nije dovoljno – istraživanja vrijednosti jasno pokazuju da je društvena odgovornost gotovo jednako važna kao i kvaliteta i cijena, što dugoročno mijenja ulogu brendova, odnosno cijeloga korporativnog sektora. Čak četvero od desetero potrošača očekuje od brendova da se više usredotoče na društvenu ulogu i kvalitetu života svojih zaposlenika. To se ne odnosi samo na pandemiju i olakšavanje života u novom normalnom već generalno. Kompanije koje su čule taj 'vapaj' potrošača uzrokovale su povećanje donacija u Americi za deset, a u Brazilu za 16 posto u proteklim mjesecima.
Male, ali bitne promjene
Tehnološki brendovi su 2020. uložili milijune u podršku različitim društvenim ciljevima – od pozivanja potrošača da glasuju na recentnim američkim izborima do poticanja svojih zaposlenika da dio radnih sati (pokrivenih, dakako) izdvoje za volontiranje. Ostali brendovi povećavaju vlastitu vrijednost fokusirajući se na poboljšanje digitalnog iskustva kupaca, ali i odabirom društvenog cilja za koji će se boriti, uz bok s potrošačima.
Kako napominje GWI, brendovi ne moraju uložiti milijune ne bi li pokazali da su empatični ili da se brinu o potrošačima. Dovoljno je samo da uvedu malene, ali bitne promjene u način na koji s njima komuniciraju. Primjerice, mogu ubrzati komunikaciju između potrošača i timova za podršku (kupci dobiti brži odgovor na pitanja), objavljivati više videosadržaja, načine plaćanja i povrat proizvoda kupljenih online kanalima mogu učiniti fleksibilnijim ili pak olakšati tranziciju kupaca iz offline u online trgovine.
Briga o zaposlenicima
Neke su kompanije, nastavljaju, u 2020. demonstrirale kako izgleda taj fokus na brigu o potrošačima. Primjerice, kompanija Zappos pokrenula je telefonsku liniju preko koje stručnjaci za mentalno zdravlje pružaju pomoć potrošačima 24 sata na dan, a Hallmark je podijelio milijune besplatnih čestitki. Manji biznisi povezali su se s lokalnom zajednicom, kojoj pomažu nudeći savjete i konkretnu (ne nužno financijsku) pomoć.
Kako zaključuje GWI, svrha brenda, idealno, kombinira dvije inicijative – onu za društveno dobro (angažman oko viših ciljeva) i pokazivanje empatije u svakodnevnoj interakciji s kupcima (potporom u njihovom svakodnevnom životu ili olakšavanjem procesa kupnje). Također, ne bi smjeli zapostaviti svoje zaposlenike koji posljednjih mjeseci postaju sve glasniji u artikulaciji svojih stajališta i brizi za društvo. Tako su, primjerice, neki američki sportaši odbili igrati u znak protesta protiv policijske brutalnosti i rasne nejednakosti.
Bivši zaposlenici tehnoloških kompanija u popularnom Netflixovom dokumentarcu 'The Social Dilemma' javno su progovorili o načinima na koji veliki igrači manipuliraju potrošačima, korisnicima društvenih platformi. Brendovi sa zaposlenicima trebaju činiti isto što im se savjetuje i s potrošačima – brinuti se.
Trend koji će trajati
Prema podacima GWI-ja, polovica internetskih korisnika smatra da kompanije moraju prioritizirati mentalno zdravlje zaposlenika i učiniti da se osjećaju cijenjeni. Trećina ih podržava inkluzivnost i smatra da demonstracija društvene odgovornosti mora ostati prioritet. Također, zahtijevaju i veću fleksibilnost (ponajviše zbog pandemije, odnosno rada od kuće) te podršku kad je riječ o njihovom mentalnom zdravlju i balansiranju privatnog u odnosu na poslovni život.
Svatko tko misli da će očekivanja zaposlenika 'splasnuti' jednom kad se (i ako se) stvari vrate u normalu, grdno se vara. Novije generacije zaposlenika još su više osviještene o održivosti i važnosti društvene odgovornosti tako da kompanijama ne preostaje ništa drugo nego osmisliti strategije, male i velike, uz pomoć kojih će demonstrirati svoju praktičnu svrhu.
GWI smatra da je COVID-19 samo ubrzao trend empatije u biznisu i zapravo omogućio kompanijama da se repozicioniraju na tržištu kao one koje se zaista brinu o svojim kupcima, zaposlenicima i društvu generalno. Inovacija, fleksibilnost i ustrajnost izvukli su brendove iz prošle recesije, a u 2021. (pa i nadalje) tim čimbenicima valja pridodati empatiju i dokazivanje svrhe koja nadilazi prodajne rezultate.