07. kolovoz 2020.

Prvak za stopala - Brazilski brend postao je sinonim za japanke

Već šest desetljeća postojanja brend Havaianas kod kupaca potiče lijepe asocijacije poput sunca, plaže, slobode... Zahvaljujući modnim znalcima nadrastao je ideju da je samo obuća za plažu. Radničke japanke osvojile su svijet

Svake se sekunde na svijetu proda sedam pari. Od njega ne postoji poznatiji brend obuće. Nose ga svi: od djece, radnika do modnih znalaca najistančanijeg ukusa. Dizajn i materijal ne mogu biti jednostavniji, a i dalje je obožavan i uspješno odolijeva svim trendovima posljednjih šest desetljeća.

Naravno, riječ je o Havaianasu, brazilskom brendu japanki (flip flops) koji zbog planetarne popularnosti (unatoč konkurenciji) nazivaju jednim od najuspješnijih brendova na svijetu. Samo prošle godine prodano je 220 milijuna pari, a kompanija je jedna od rijetkih koje u ovo pandemijsko doba ne bilježe veći pad prihoda od prodaje. Mnogima je to teško povjerovati, ali taj funkcionalni komad obuće od davne 1962. dominira globalnim tržištem japanki, a u nekim je državama postao i sinonim za tu vrstu obuće. Kako piše portal Highsnobiety koji je nedavno objavio svojevrsni feljton o brendu, kod takvih običnih, sveprisutnih proizvoda obično postoji opasnost da se uzimaju zdravo za gotovo ili da se na njih​ uopće ​ne svraća pozornost. Havaianas ima sreću što se unatoč tome uspijeva pojaviti na posebnim mjestima, primjerice, na dokovima pariške Seine, i to u suradnji s luksuznim Saint Laurentom, ili pak na tokijskim ulicama zahvaljujući partnerstvu s brendom mastermind JAPAN.

Pokazatelj inflacije

Još nije poznato tko je kreator prvih havaianasica, ali zna se da su inspirirane poslovnim putovanjem zaposlenika (jednoga ili više, ne zna se) brazilske kompanije Alpargatas u Japan početkom šezdesetih godina prošlog stoljeća. Posjetitelje iz Brazila oduševile su tradicionalne japanske sandale zori pa su ih odlučili 'dovesti' u Japan. Ta obuća učinila im se dovoljno čvrstom i stabilnom, hladila je stopala i, što je najvažnije, izrada je bila prilično jeftina. No budući da je tradicionalni zori izrađen od rižinih stabljika, bilo je jasno da bi se takve sandale raspale na vlažnoj južnoameričkoj klimi. Brazilska je varijanta zato morala biti vodootporna. Osnivači brenda​ mudro su se dosjetili da ih počnu izrađivati od gume, a budući da su u to doba brazilske tvornice gume radile na pola kapaciteta, biznis je sklopljen na obostrano veselje. Havaianasice su ime dobile po popularnome ljetnom izletištu Havajima, a hommage Japanu kreatora ogleda se ne samo u dizajnu nego i prepoznatljivom otisku riže na potplatu japanki.

Najveći problem s kojim su se osnivači suočili bila je distribucija. Iako je Brazil tada imao stanovnika koliko i SAD, nisu bili toliko koncentrirani u velikim gradovima, nego u selima, i to često u teško pristupačnim džunglama. Legenda kaže da su zato osnivači natovarili Volkswagenov kombi i počeli prodavati obuću od vrata do vrata. U iduće dvije godine gotovo svaki radnik u Brazilu​ imao je svoj par japanki, a u sljedećih dvadeset Havaianas je postao toliko prepoznatljiv brend da ga je brazilska vlada uvrstila na popis osnovnih proizvoda prema kojima mjeri stopu inflacije.

Punokrvni 'brazilac'

Ipak, to što je osnovni proizvod, i nije tako dobro u plasiranju na tržišta izvan Brazila. Svjesno toga, vodstvo brenda odlučilo je početkom devedesetih rebrendirati ga, pozicionirati japanke kao modni proizvod i obojiti ih u sve zamislive boje spektra. Zahvaljujući tom potezu Havaianas je ušao u sve segmente brazilskog društva i, kako piše Highsnobiety, sa svojim žarkim bojama postao simbolom Brazila, ljetnog veselja, sunčanih plaža i hladnih koktela, ali i društveni ekvilizator – rado ga nose milijarderi i radnička klasa.

Osim što je jedinstven kao punokrvni brazilski brend, unikatan je i po načinu proizvodnje. Havaianasice su izrađene od specijalne mješavina gume, a formula se pomno čuva kao i, primjerice, recept za Coca-Colu. Tajni sastav navodno se stalno unapređuje kako bi japanke postale najbolje na tržištu, ali i što ekološkije (više od četrdeset posto dolazi od recikliranog materijala).

Nakon tog procvata na brazilskom tržištu ​brend Havaianas ​se polako, ali sigurno počeo širiti i po ostatku svijeta te zapeo za oko dizajnerima i modnim influencerima koji su ga prigrlili kao jedan od omiljenih komada obuće. Prvi dizajner koji je vidio potencijal u tim japankama bio je Jean Paul Gaultier koji je 1999. modne komade iz svoje tadašnje linije (dekonstruirane košulje i široka bež odijela) kombinirao s japankama. To je bio izvrstan potez jer su modni znalci brzinom svjetlosti poželjeli kupiti taj jednostavni i cjenovno prihvatljivi komad obuće.

Dio kolektivne memorije

Početkom novog milenija, točnije 2003., japanke su se našle i u poklon-paketima koje su dobili svi nominirani za nagradu Oscar. Havaianas je tako osvojio nonšalantnu, suncem obasjanu Kaliforniju, a vrlo brzo i modistice u Italiji, Parizu ili pak hladnim skandinavskim zemljama. Iz svega navedenoga da se zaključiti da je za uspjeh brenda zaslužno više važnih čimbenika. Za početak, japanke su vrlo kvalitetne. Doduše, neki tvrde da nisu toliko kvalitetnije od konkurentskih koliko su skuplje, ali, svejedno, kvaliteta im se ne može osporiti.

Nadalje, iza brenda stoji cijeli Brazil, koji ga smatra nacionalnim blagom; postao je dijelom kolektivne memorije. Budući da kompanija ulaže u nacionalno važne kampanje i projekte, ima golemu potporu domaćih potrošača, milijuna ambasadora. Ipanema je, primjerice, konkurentski brend koji se proizvodi u Brazilu i igra na sličnu kartu (brazilsko nasljeđe), što se i njemu pokazalo prilično dobrom strategijom (izvozi se u više od stotinu zemalja svijeta).

Nadalje, Havaianas se svojim marketinškim kampanjama uspio pozicionirati kao brend koji kod kupaca potiče lijepe asocijacije. Kako zaključuje Highsnobiety, on sa sobom nosi opuštenu 'vibru', podsjeća na ljeto, more, slobodu... I, na kraju, zahvaljujući današnjim modnim trendovima (kakav je, primjerice, activewear), uspio je nadrasti ideju da je riječ o obući za plažu pa ga mnogi kombiniraju sa svakodnevnom odjećom.

– Bez obzira na vaše mišljenje, nema dvojbe da je Havaianas suvereni brazilski brend i prvak u svijetu skromnih japanki – zaključuju u Highsnobietyju.