05. veljača 2021.

Rodna neutralnost - Sintagma koju oglašivači hitno trebaju uvrstiti u svoj rječnik

Rodna inkluzivnost, ali i neutralnost, čiji je cilj isti: učiniti muškarce i žene jednakima, a spol odnosno rod čimbenikom koji ne bi smio determinirati nečiji položaj u društvu, sve su prisutniji u javnom diskursu, ali i među brendovima

Početkom još jedne, kako se čini, neobične godine, američki je demokrat i pastor Emanuel Cleaver otvorio 117. Kongres molitvom koju je umjesto s amen završio s a-men i a-women. Ta njegova lingvistička dosjetka, kako je objasnio kasnije, služila je tome da pozdravi ne samo muškarce nego i žene koje će u američkom Kongresu predstavljati cijelu naciju, a čija je uloga, vrlo često, minimizirana u odnosu na muške kolege. Unatoč tom objašnjenju na društvenim je mrežama Cleaverova dosjetka proglašena promašenom i uvredljivom za religiozne glasače.

Neki su internetski korisnici objasnili da riječ amen veze nema s engleskim jezikom – men ne znači 'muškarci', tako da svaka poveznica s muškim odnosno ženskim spolom pada u vodu, razotkriva neznanje i ignoranciju, a ne dosjetljivost govornika i njegovu sposobnost da moćnu poruku odašalje na jednostavan način.

Stavi li se na stranu koliko je pametno bilo 'amen' prekrojiti u svrhu inkluzivnosti, činjenica je da je Cleaver samo jedan od javnih figura koje su počele promišljati o načinu na koji se obraćaju publici vodeći računa o rodnoj (ne)ravnopravnosti. Rodna inkluzivnost, ali i neutralnost, koji kao cilj imaju istu stvar – učiniti muškarce i žene jednakim, a spol, odnosno rod čimbenikom koji ne bi smio determinirati nečiji položaj u društvu, postaju sve prisutniji u javnom diskursu, ali i među brendovima. Budućnost je fluidna, tvrdi uredništvo magazina The Drum, koji je o tom trendu ili, bolje reći, pokretu pisao prošlog tjedna.

Brisanje granica

Kao povod, osim Cleaverova govora, spomenuli su i nedavnu naslovnicu Voguea s mladom pop-ikonom Harryjem Stylesom, koji se i za tu prigodu odjenuo u haljine, ali i nedavne užarene rasprave koje je potaknula spisateljica J. K. Rowling nakon što je na svom profilu na Twitteru zaključila da su 'žene osobe koje menstruiraju' isključivši tako iz priče i one koji se osjećaju kao žene, a to biološki nisu. Kako je za The Drum objasnio COO PinkNewsa Alex Ehmcke, tijekom 2020. dogodila se promjena u načinu na koji se u javnosti (čitaj: društvenim platformama) govori o rodnim/spolnim normama, brišu granice među spolovima i (re)definiraju termini rod (gender) i spol (sex).

Priča o rodu kao kulturnoj, društvenoj, identitetskoj, a ne biološkoj karakteristici postala je dio glavnostrujaške komunikacije, a 2021. trebala bi donijeti još veće pomake u vezi s time. U najvećoj studiji koja je na tu temu provedena u Ujedinjenom Kraljevstvu 6,9 posto pripadnika LGBT+ populacije izjasnilo se kao nebinarna osoba (ne identificiraju se kao isključivo žena ili muškarac), a smatra se da je u ukupnoj populaciji taj postotak oko najmanje jedan posto. I neke javne osobe počele su govoriti o svom identitetu kao 'rodno fluidnom' (pjevačica i glumica Miley Cyrus i model Cara Delevingne) ili pak nebinarnom (TV zvijezda Jonathan Van Ness i pjevač Sam Smith).

Javne osobe, progovarajući o tome kako se osjećaju u vlastitoj koži, jačaju samopouzdanje 'smrtnika', koji su sada spremniji govoriti o vlastitom iskustvu, pa iako je, gledano u šturim postocima, rodna fluidnost više iznimka nego pravilo, činjenica je da takve teme ne služe samo pripadnicima LGBT+ populacije već svima, ponajviše ženama kojima je spol/rod još uvijek, 2021. ograničavajući faktor. Potrebu za rušenjem normi i uspostavu rodne jednakosti počelo je primjećivati sve više brendova koji u svojim kampanjama i/ili linijama proizvoda biraju rodnu neutralnost.

Neutralni proizvodi

Kako je napisao The Drum, posljednjih godina rodno neutralno brendiranje je prisutno, ali je novost u tome što sve više potrošača primjećuje negativne efekte brendiranja prema rodu/spolu i sve ga teže 'probavlja'. Drugim riječima, lansiranje reklama u kojima ima rodnih stereotipa (npr., deterdženti koje biraju žene) ili proizvoda namijenjenih 'samo' ili 'pravim' muškarcima ili ženama postaje posve neprihvatljivo. Brendovi koji posluju u industriji mode, ljepote i higijene prvi su reagirali na pokret i počeli osmišljavati marketinške strategije u kojima spol nije nikakav bitan faktor.

Tako je, primjerice, kompanija Levi's prošle godine lansirala svoju prvu rodno neutralnu kolekciju Unlabeled. Pri osmišljavanju proizvoda vodila se istraživanjem prema kojem čak 30 posto predstavnika generacije Z odjeću ne bira prema tome je li za muškarce, odnosno za žene. Iako u Levi'su isprva nisu bili sigurni u uspjeh kolekcije koja je uključivala i postojeće modele traperica (doduše, genderless kroja) fanovi su brzo pokazali da su je spremni kupiti, ali i pohvalili napor kompanije da im pomogne u tome da svoj identitet izraze na autentičan, ne osuđujući način.

Budući da je industrija igračaka rasadnik rodnih stereotipa, golemim se iskorakom smatra onaj brenda Mattel, koji je lani na tržište izbacio prve 'rodno neutralne lutke'. Kako su izjavili iz kompanije, igračke su refleksija kulture, a budući da svijet u posljednje vrijeme slavi inkluzivnost, procijenili su da je došlo vrijeme da i oni daju svoj doprinos. Prema njihovim istraživanjima, djeca ne žele da rodne norme diktiraju kako će igračke izgledati tako da nova Mattelova linija Creatable World omogućava djeci da se izraze kako žele.

No nisu svi brendovi imali sreće kad su se odlučili uključiti u rodno neutralni diskurs. Naime, nakon što je J. K. Rowling objavila svoj zloglasni tvit u kojem tvrdi da su žene osobe koje imaju menstruaciju (doduše, tema nije bila definiranje žena, već osvještavanje o menstrualnom zdravlju), brend Body Shop odlučio je 'uskočiti' na val te objavio fotografiju žarkocrvene platnene torbe na kojoj je pisalo 'It's bloody natural'. Budući da je velik broj korisnika Rowlinginu ekskluzivnu definiciju dočekao na nož, pozivali su i na bojkot Body Shopa. Na sličan način bio je kritiziran i brend Tampax koji je pozvao na slavljenje različitosti 'ljudi koji krvare'. Tu su se pak pobunili oni koji smatraju da ne krvare 'ljudi', nego biološke žene. Navođenjem tih primjera u The Drumu su htjeli naglasiti da je rodna neutralnost sklizak teren.

U promjene s razlogom

Žele li uistinu uvesti rodno neutralnu strategiju u svoj brend trebali bi se jako dobro upoznati s vrijednostima svoje publike i, s druge strane, osigurati da ta nova strategija odgovara postojećim vrijednostima brenda. Potrošači lako nanjuše brendove koji pokrete ovakvog tipa iskorištavaju za vlastiti PR. Ukratko, trebali bi promjene uvoditi iz pravih razloga, a ne radi povećanja prodaje ili rejtinga kod mlađih generacija.

Da bi dokazali da im je zaista stalo do rodne inkluzivnosti, trebali bi pogledati prema unutra, uvesti promjene u vlastitu korporativnu kulturu, zapitati se jesu li uključivi kad je riječ o zapošljavanju te na koji način tretiraju vlastite ljude. Komunikacija prema potrošačima je tek drugi korak. Kad je o tome riječ, rodna neutralnost ne znači da bi pod svaku cijenu trebali lansirati liniju proizvoda ili usluge s kojih 'vrišti' natpis 'rodno neutralan' već je dovoljno okaniti se rodnih stereotipa. Kao sjajan primjer reklame koja danas nikako ne bi prošla The Drum ističe mačističku kampanju kompanije Nestlé, odnosno njezina brenda Yorkie, u sklopu koje su objavljivani slogani poput 'Muško gorivo za muške stvari', 'Nije za curice!' ili 'Nije dostupno u ružičastoj'. Iako je takav način komunikacije trajao čak do 2012., marketingaši su uvjereni da takvo što danas ne bi preživjelo ni dana.

Doduše, ovdje je riječ o snažnim marketinškim porukama koje se temelje upravo na onome što brend (ili društvo) misli da pravo muško mora biti, ali nešto suptilnije igranje sa stereotipima uskoro neće biti tako lako probavljivo (npr. deterdženti koje u reklamama kupuju žene). Potrošači, posebno mlađe generacije od kompanija i brendova očekuju visoku razinu transparentnosti, kooperacije i usklađivanja s njihovim osobnim vrijednostima i ne libe se pokazati svoje stajalište, naročito kad se s komunikacijom brenda ne slažu. Kako je pokazala 2020., sve više mladih (posebno u zapadnom svijetu) ne slaže se s načinom na koji se portretiraju žene, odnosno muškarci te sa strogim definicijama rodnog identiteta, zbog čega je rodna neutralnost sintagma koju oglašivači pod hitno trebaju uvrstiti u svoj rječnik.