02. svibanj 2020.

Strategije za preživljavanje - Sad i influenceri smišljaju kako održati glavu iznad vode

John Wicks poznatiji kao The Body Coach tijekom pandemije je uvišestručio broj pregleda svojih fitness videa
 
   

Koronavirus pomrsio im je račune i srušio san o izdašnoj zaradi, plaćenim putovanjima ili ormarima punim trendovskih komada odjeće. Kao što su mnogi mediji ostali bez temeljnih izvora prihoda, tako su se i influenceri našli na udaru rezanja troškova oglašivača koji su prorijedili ili zaustavili kampanje

Potkraj prošle godine brojni su marketinški stručnjaci u svojim analizama i projekcijama trendova bili unisoni u stajalištu da će 2020. biti godina influencera. Osim makroinfluencera, čiji se broj pratitelja penjao iznad stotinu tisuća, trebali su procvjetati i oni s prefiksom 'mikro' koji, iako okupljaju znatno manje fanova, nisu ništa manje utjecajni.

Nažalost, koronavirus ​pomrsio im je račune i srušio san o izdašnoj zaradi, plaćenim putovanjima ili pak ormarima punim trendovskih komada odjeće. Kao što su i mnogi mediji ostali bez temeljnih izvora prihoda, tako su se i influenceri našli na udaru rezanja troškova oglašivača koji su, doduše, nevoljko, ali ipak jesu, prorijedili ili zaustavili kampanje. Njihova je logika tu jasna: nikakva smisla nema ulagati u kampanje kojima se reklamiraju eventi koji se nikad neće dogoditi, putovanja na koja nitko ne smije otići ili odjeću koju nitko neće nositi. Njima se trenutačno najviše isplati ulagati u kampanje koje donose izravnu prodaju, a iako je ulaganje u influenserski marketing izrazito učinkovito, njegov se nedostatak (precizno mjerenje ROI-ja) za mnoge koji zarađuju od te vrste marketinga pokazao kobnim.

Sva sreća, uspješni su influenceri, po definiciji, vješti u krojenju sadržaja na digitalnim platformama, umiju se prilagoditi željama svojih fanova, pa su i u ovo pandemijsko vrijeme osmislili različite strategije za preživljavanje koje im trenutačno drže glavu iznad vode, a na duge bi im staze mogle osigurati brz povratak u igru. Kompanija Econsultancy na svom je portalu nedavno objavila analizu utjecaja pandemije na influenserski marketing i pozabavila se upravo tim novim strategijama, odnosno načinima na koje utjecajne osobe pokušavaju izvući najbolje iz trenutačne situacije.

Utjecaj postojan

Tako, primjerice, navode kako je u ovoj pandemijskoj eri zaživio live streaming koji omogućava influencerima da komuniciraju sa svojim fanovima u stvarnom vremenu. S obzirom na to da većina svijeta živi u poluizolaciji (unatoč ublažavanju mjera preporučuje se držanje fizičke, pa tako i socijalne distance), to je način na koji mogu biti i ostati u kontaktu s četom istomišljenika i, dakako, ljudima (influencerima) s čijim se životnim stilom mogu i/ili žele identificrati.

Prema podacima koje je pribavila platforma za prijenos uživo Twich, tijekom uskrsnog vikenda broj gledatelja bio je veći za deset posto, a zabilježen je i porast vremena provedenog pred ekranom. Najveći porast posljednjih mjesec dana bilježe prijenosi uživo na temu fitnessa pa su brojni influenceri odlučili kapitalizirati trend vježbanja kod kuće. Joe Wicks, poznatiji kao The Body Coach, svakog se jutra javlja prikazujući set vježbi namijenjenih klincima. Svaki se video u prosjeku pregleda više od milijun puta, što je dvostruko više od broja koji Wicks inače bilježi na svom kanalu. On je, dakako, samo jedan od niza stranih, ali i domaćih influencera koji su odlučili biti velikodušni u dijeljenju serija vježbi i fitness-savjeta ne bi li zadržali fanove na svojim profilima i povećali njihovu lojalnost.

Osim vježbanju influenceri svoju publiku prijenosima uživo poučavaju kuhanju, pečenju, šminkanju, a u posljednje je vrijeme moguće vidjeti i brendove koji se uključuju u taj oblik sadržaja. Prema Econsultancyju, to bi i trebali raditi jer je istraživanje agencije Kantar provedeno na 35 tisuća ispitanika pokazalo kako samo osam posto potrošača ne želi gledati brendove (reklamni sadržaj), što svakako ulijeva nadu influencerima koji žive od sponzorskih ugovora.

S obzirom na to da je, ipak, većina oglašivača odlučila zatvoriti pipu ili drastično smanjiti ulaganje, neke platforme osmišljavaju načine na koje bi mogli osigurati kakav-takav priljev novca influencera kojima je zarada pala, ali i dalje bilježe izvrsne brojeve kad je riječ o angažmanu, pregledima i dijeljenju sadržaja među fanovima. No, dok se ne pronađu ti novi, alternativni načini zarade, influenceri moraju naučiti plivati u svijetu pogođenom pandemijom.

Jedan je od načina, piše Econsultancy, igrati na kartu utjecajnosti kad su u pitanju stvari od općeg dobra. To, dakako, nije novina, oglašivači se oduvijek služe influencerima ne bi li prenijeli važnu poruku jer su svjesni da će obožavatelji prije poslušati utjecajnu osobu nego brend bez lica. U ova, blago rečeno, nezgodna vremena ta je uloga influencera važnija nego ikad. Finska je vlada, primjerice, angažirala cijelu četu influencera uz pomoć kojih prenosi poruke o pandemiji. Zbog sposobnosti da prošire bitne i provjerene informacije ondje su prozvani 'ključnim radnicima', važnima koliko su važni i mainstream-mediji.

Drukčiji sadržaj

Svjetska zdravstvena organizacija napravila je sličnu stvar i angažirala influencere za izazov 'Safe Hands Challenge' u kojem na zabavan i pitak način uči svoju publiku o važnosti pranja ruku i održavanja higijene u borbi protiv koronavirusa. U mnogim su zemljama, pa i u Hrvatskoj, javne osobe i influenceri sudjelovali u reklamiranju hashtaga Ostani doma. Britanski su influenceri okupljeni u grupi Sidemen na svom videokanalu na YouTubeu objavljivali videa #StayHome i sva zarada od oglasa preusmjerena je na račun britanskoga nacionalnog zavoda za javno zdravstvo. Očekuje se da će se javnim institucijama koje su pozvale influencere da im pomognu u širenju poruka pridružiti (ili bi barem trebali) i sve više brendova kojima bi partnerstvo s utjecajnima moglo itekako pomoći u promicanju inicijativa ili projekata usmjerenih prema općem dobru.

Kako nastavlja Econsultancy, osim što se općenito povećala konzumacija digitalnih medija, pojedine su platforme za vrijeme COVID-19 procvale. TikToku, videoplatformi kojoj tepaju da je novi Facebook (ali samo s videima), u Americi je u ožujku za 27 posto porastao broj novih korisnika u odnosu na veljaču (4,9 na 6,2 milijuna). Na globalnoj razini zabilježen je 12-postotni rast, ali u samo jednom tjednu u ožujku – od 9. do 16. ožujka broj korisnika​ narastao je s 25,4 milijuna na 28,5 milijuna. Ti kratki videofilmovi oblik su eskapizma, služe za zabavu, ali, navodi Econsultancy, ne treba zanemariti ni njihovu 'ozbiljnu' ulogu u jeku pandemije. Na tome treba zahvaliti upravo influencerima koji su popularizirali sadržaj koji ima veze s pandemijom.


S druge strane, TikTok ​izvrsna je platforma i za stvaranje nove vrste influencera koji su vješti u kreiranju videosadržaja koji postaju viralni. Jedan od primjera tih novopečenih talenata za viralni sadržaj jest Rachel Leary koja je snimila video u kojem glumi da je DJ-ica i pušta remiks teme BBC-jevih vijesti. Tim duhovitim uratkom koji je pregledalo nekoliko milijuna korisnika priskrbila si je više od dvadeset tisuća fanova na TikToku.

Zabavno i poučno

Koronavirus nije samo popularizirao sadržaj koji na toj platformi kreiraju korisnici nego i onaj sponzorirani. Naime, broj pregleda sadržaja koji je platio, kreirao ili sponzorirao pojedini brend povećao se za 27 posto u ožujku u odnosu na veljaču. Okej, činjenica je da će, jednom kad pandemija prođe, ukupna konzumacija sadržaja na digitalnim medijima pasti, ali ovo je dobar pokazatelj brendovima da publici oglašivački sadržaj nije mrzak (ako je smislen) i da se isplati biti prisutan na društvenim platformama.

Kad je riječ o samom sadržaju, pokazalo se da se korisnicima jako sviđa onaj koji ih nečemu uči, bez obzira na to pokazuju li im influenceri kako pravilno izvesti trbušnjake, nanijeti tuš na kapke, pravilno disati ili zaista svladati neko gradivo (kvizovi, zabavni testovi, upitnici i slično). S obzirom na angažman korisnika bilo bi sjajno kad bi influenceri tu praksu nastavili i kad se virus pobijedi, a svijet zakorači u slavno 'novo normalno'.