03. prosinac 2021.

Trendovi: Marketinški proračuni vratit će se na pretpandemijske razine

Oglašivači bi u kreiranju kampanja iduće godine trebali voditi računa o promijenjenim navikama potrošača, činjenici da su se zbog pandemije još više ‘zbližili‘ s digitalnim tehnologijama, ali i da više nego ikada cijene autentičnost

Stiglo je to doba godine: doba kad se s radija ori blagdanski hit Mariah Carey, a marketinški i medijski stručnjaci zaviruju u kristalne kugle i donose predviđanja za sljedeću marketinšku godinu. Ako je suditi prema objavljenim prognozama, i 2022. obilježit će dva ključna trenda: pandemija i digitalizacija. Naravno, ne treba biti osobito talentiran vještac da se donese taj zaključak, ali iduća će godina ipak donijeti neke novine. Za početak, trošit će se više, a oglašivački proračuni, uvjereni su mediji, do kraja 2022. popet će se na pretpandemijsku razinu, na oko 254 milijarde dolara. Kako je nedavno u svom blogu zapisao konzultantski brend specijaliziran za trendove Exploding Topics, pametni će​ oglašivači​ u idućih dvanaest mjeseci svoje proračune ulagati slijedom pet novih marketinških trendova koje su jednako pokrenuli život u svijetu s COVID-19 i ubrzani tehnološki napredak, ponajviše digitalizacija.

Kreativnost i konciznost

Tako su, primjerice, sve kraći i kraći videooglasi prvi veliki trend koji su zapazili konzultanti iz Exploding Topicsa. Kako su objasnili, korisnici danas imaju sve manje vremena, živaca i strpljenja za konzumaciju dugih videa. Točnije, istraživanja su pokazala da više od četvrtine odraslih internetskih korisnika gasi video nakon samo deset sekundi, a pola ih izdrži samo dvostruko dulje, dvadesetak sekundi. Prema Hubspotovoj ​analizi, najbolje je da video na Instagramu traje trideset sekundi, na Twitteru biste trebali povući granicu na 45 sekundi, a Facebook trpi brendirani videosadržaj od minute. U sljedećim godinama taj će se vremenski okvir još skraćivati, zato se oglašivačima savjetuje da budu što koncizniji i atraktivniji u prvim sekundama, odnosno prije nego što korisnici uspiju kliknuti na gumb 'preskoči'. Sjajan je primjer za to videokampanja iz 2017. brenda Hefty koji je svoje čaše za partyje reklamirao videouratkom koji prikazuje ludu uredsku zabavu u samo šest sekundi. Tehnoglazba i likovi koji neodoljivo podsjećaju na postavu kultne humoristične serije 'The Office' bili su dovoljni da privuku pozornost korisnika koji su umjesto na skip klikali na gumb repeat i uživali u suludome šestosekundnom spotu komentirajući da je riječ o 'jednoj od najboljih reklama svih vremena'. Osim što se digitalni videooglasi skraćuju, gube i audiokomponentu.

Sve više mudrih oglašivača, naime, uzima u obzir primjedbe korisnika, od kojih je jedna od čestih automatsko prikazivanje oglasa, i to sa zvukom pojačanim dokraja. Istraživanja su pokazala da to iritira čak 66 posto korisnika, zato ne treba biti genijalac da bi se shvatilo da takvi oglasi neće dobro proći kod potrošača, kao i da oni neće s veseljem kliknuti i dokraja poslušati što im brend želi reći odnosno prodati. Te outstream-reklame stoga postaju sve češći izbor oglašivača jer se prikazuju dok korisnik konzumira/čita drugi sadržaj. Prema statistici, imaju i viši CTR (click-through-rate), ali i dulji engagement rate od in-stream videooglašavanja. Također, istraživanja pokazuju da 85 posto korisnika Facebooka i 79 posto korisnika LinkedIna gleda videa s ugašenim zvukom, pa oglašivačima ne preostaje ništa drugo nego zadržati njihovu pozornost zanimljivim vizualom ili, primjerice, grafikom. Komunikacijska platforma Slack briljira u tom žanru i služi se sjajnim animacijama koje uspijevaju učinkovito prenijeti poruku korisnicima.

Procvat AI-ja

Treći, prilično važan trend koji će, prema Exploding Topicsu, obilježiti 2022. jest gaming-industrija, i to ponajviše igrice na pametnim telefonima. Još u ranim danima pandemije pretraga mobilnih igara snažno je rasla, a tijekom posljednjih pet godina tržište je naraslo za 272 posto. Većina fanova mobilnih igrica (70 posto njih) izjavila je da bi se prije odrekla društvenih platformi i televizije nego omiljene igre, zato je, bez sumnje, to industrija u koju će oglašivači 2022. uložiti priličan novac. Osim što svoje brendove mogu reklamirati s pomoću klasičnih videobannera, sklapat će partnerstva s aplikacijama i nuditi svoje proizvode u igricama ili postati dio programa nagrađivanja kako bi njihova prisutnost bila što manje nametljiva, prirodnija i istodobno učinkovita. Kompanije poput Unilevera, Coca-Cole i Forda već ulažu znatne proračune u reklamiranje u igricama (in-game), a izgledno je da će im se pridružiti i ostali veliki igrači jer se procjenjuje da će industrija mobilnih igara do kraja ove godine vrijediti 174 milijarde dolara (2018. vrijedila je 41,7 milijardi). Primjerice, samo u južnoj Aziji igrama na pametnim telefonima zabavlja se više od 250 milijuna korisnika. Osim što su analitičari optimistični kad je riječ o rastu te industrije, prognoziraju i procvat tehnologije AI-ja, ali i njezin sve veći utjecaj na marketinški svijet. Industrija umjetne inteligencije prije samo tri godine vrijedila je 9,5 milijardi dolara, a do 2027. će, procjenjuje se, narasti na 250 milijardi (!). Interactive Advertising Bureau ​naveo je da se još prošle godine 80 posto digitalnih oglašivača na neki način koristilo tom tehnologijom i taj će se broj, izgledno je, popeti na okruglih sto. Alati AI-ja znatno poboljšavaju ciljanje, kvalitetu podataka (data), učinkovitost oglašavanja te, posljedično, povrat ulaganja (ROI).

Ništa bez autentičnosti

Ipak, napredak tehnologije koji poboljšava rezultate neće biti dovoljan ako marketingaši u svoje poslovanje 2022. ne integriraju i posljednji trend – autentičnost. Naime, čak 75 posto potrošača, posebno milenijaca i predstavnika generacije Z, više vjeruje sadržaju prosječnoga korisnika nego onomu koji plasira brend. Svjesni da njihovi kupci preferiraju 'humanoidne' brendove, odnosno one koji ostavljaju dojam da su ljudi, a ne kompanije, posežu za društvenim platformama na kojima objavljuju sadržaj koji nalikuje na korisnički (user-generated), pozivaju korisnike da osmišljavaju sadržaj za njih ili pak uspostavljaju suradnju s influencerima koji postaju njihovi glasnogovornici. I u idućoj će godini influencerski marketing nastaviti dominirati i narast će na 15 milijardi dolara. Kao dobar primjer prihvaćanja tog trenda konzultanti ističu primjer brenda posuđa Lenox koji je u jednoj svojoj kampanji angažirao čak 32 influencera. Ti utjecajni korisnici Instagrama dobili su zadatak predstaviti Lenoxovo posuđe u svom domu, ali na jedinstven, tradicionalan i netradicionalan način. Koliko se kampanja svidjela javnosti, svjedoči podatak o čak 400-postotnom premašivanju planiranog dosega. U svakom slučaju, oglašivači koji drže do sebe u kreiranju kampanja 2022. trebali bi voditi računa o promijenjenim navikama potrošača, činjenici da su se zbog pandemije još više 'zbližili' s digitalnim tehnologijama, ali i da više nego ikad cijene autentičnost. Sretno!