24. travanj 2020.

Velike promjene - Pripremite se za postpandemijsku generaciju potrošača

Mijenja se svijet u kojem svoje transformativne godine provodi generacija Z i u kojem odrasta ona mlađa – generacija alfa ili post-Z. Stručnjaci najavljuju da će promjene prouzročene pandemijom biti povijesno važne. Ta će generacija biti financijski opreznija, nesklona riziku i drukčije će gledati na tržište i obrazovni sustav

Jedna od niza posljedica pandemije bit će i početak takozvane generacije post-Z. Tako barem tvrdi Jason Dorsey, predsjednik Centra za generacijsku kinetiku (CGK) i autor knjige 'Zconomy: How Gen Z Will Change the Future od Business', koja bi uskoro trebala u tisak. On i njegov tim upravo istražuju utjecaj pandemije na ponašanje pripadnika generacije Z (rođeni od 1995 do 2012.). Iako je istraživanje na početku, već je sada jasno da su promjene nedvojbene.

Kako je prenio Business Insider, Dorsey je uvjeren kako će COVID-19 razgraničiti generaciju Z od buduće, odnosno da će 2020., godina pandemije, biti godina koja će razlikovati generaciju Z i generaciju alfa (rođeni poslije 2012.). Zbog toga je ispravnije i bolje govoriti o generaciji Z i generaciji ​post-Z koje transformativne godine provode (engl. gen Z) ili odrastaju (engl. post-gen Z) u posve drukčijem svijetu od prethodnih.

To se, treba napomenuti, ne odnosi na prognoze nekih medija da će koronavirus prouzročiti baby boom (Jer što bismo drugo mogli raditi u izolaciji nego praviti djecu?) zato što on ipak neće biti poticajan u tom smislu, već na generaciju koja će se odgajati u postpandemijskoj eri. Naime, stručnjaci obično početak odnosno kraj pojedine generacije definiraju prema nekim važnim događajima u svijetu. Ti događaji, piše Business Insider, najčešće izazivaju strah i nesigurnost, mijenjaju način na koji ljudi vide svijet, njegovu prošlost i budućnost te utječu na način na koji preuzimaju rizike i odlučuju.

Definiranje generacija

Prema Pew Research Centeru, u definiranju generacija u obzir se uzimaju utjecaji koji se međusobno isprepleću: životni ciklus ili utjecaj životne dobi, utjecaj razdoblja u kojem žive i takozvani utjecaj kohorte (skupine pojedinaca sa zajedničkom osobinom).

Posljednja dva utjecaja presudit će u definiranju te nove generacije o kojoj Dorsey govori jer se utjecaj razdoblja odnosi na događaje poput rata ili recesije koji utječu na cijelu populaciju, a utjecaj kohorte stvorit će razlike između pojedinih dobnih skupina (onih koji su nešto proživjeli i/ili preživjeli i onih koji nisu). Primjerice, tiha generacija (oni rođeni nakon 1928.) svjedočila je strahotama Drugoga svjetskog rata, što je znatno utjecalo na njihove živote, ali posredno i na živote njihove djece koja nisu iskusila rat, ali rođena su poslije 1946. Na te je baby boomere, osobito u Americi, utjecao Vijetnamski rat (ali i hipijevska kultura), a njihova su djeca, generacija X, rođena za hladnog rata (1965.). Milenijci (rođeni 1980.) do svoje su tridesete godine svjedočili padanju Berlinskog zida, Domovinskom ratu (domaća generacija, dakako), rušenju Blizanaca (terorističkim prijetnjama) i recesiji, a generacija Z posljednjim dvama događajima, ali i ovoj pandemiji koja je redefinirala njezine vrijednosti.

Dorsey je uvjeren kako će upravo to biti točka koja će razgraničiti generaciju Z, koju je pandemija zahvatila u njezinim transformativnim godinama, i one koji se pandemije neće sjećati, ali će odrastati u vremenima u kojima će se itekako osjećati njezine posljedice. Također, budući da su u generaciju Z uključeni potrošači od osam i oni od dvadeset pet godina, pandemija na sve nije utjecala i neće utjecati jednako. Primjerice, srednjoškolci su, sigurno, više zabrinuti zbog odlaska i upisa na fakultet, a studenti zbog pronalaska posla. Ipak, zajedničko im je to da će biti financijski mnogo oprezniji, neskloni preuzimanju rizika, ali i da će drukčije gledati na tržište i obrazovni sustav.

Razine promjena

Na novu će generaciju tako posredno utjecati ponašanje generacije Z, a kako će se ona zvati i hoće li ostati alfa, još se ne zna, rekao je Dorsey novinarima Business Insidera. Naziv generacije, tvrdi Dorsey, može se smisliti, a i općenito definirati naknadno, i to u onom trenutku kad se shvati da određena generacija zaista ima različite karakteristike od prethodnih ili kad iskrsne neki naziv s kojom se može poistovjetiti.

Primjerice, milenijci su bili nazvani generacijom Y, ali tek su poslije postali milenijci jer su odrasli u novome mileniju, odnosno tada su provodili transformativne godine. Naziv generacije Z isto bi se tako mogao promijeniti u budućnosti ako se pokaže da je nešto bolje predstavlja (možda recesijska ili pandemijska?) ili, još bolje, više transformira.

U svakom slučaju, kako god se nova ili stara generacija zvala, činjenica jest da svjedočimo događajima koji će najviše utjecati na ponašanje mlađih ciljanih skupina. O promjenama s kojima će se suočiti generacije Z i post-Z pisala je medijska kuća Axiom. U njoj tvrde da će, za početak, zbog koronavirusa najmlađi naučiti što je krhkost života i neki će prvi put izgubiti djedove, bake, rođake ili prijatelje. Također će prihvatiti ideju o socijalnoj distanci, osvijestiti rizike fizički bliskog odnosa sa strancima, a čak će i na toliko benigni poljubac gledati kao na izvor moguće zaraze.

Životi mlađih još će više biti u sinergiji s tehnologijom: osim što se školuju gledajući u ekran, svjedoče radu na daljinu i videokonferencijama u kojima sudjeluju njihovi roditelji. Strah, izolacija i nesigurnost mogli bi negativno utjecati na njihovo mentalno zdravlje – mnogi upozoravaju na potencijalni razvoj PTSP-a, porast depresije i anksioznosti kod mladih. Čak i kad pandemija prođe, njihovi problemi neće nestati jer će trebati pronaći posao na tržištu pogođenom novom krizom zbog kojih će njihove diplome postati manje vrijedne.

Kako navodi Pew Research Center, više od pola mladih između 16 i 24 godine zaposlenih u ugostiteljskom sektoru neće se moći vratiti na posao jer će njihovi poslodavci staviti ključ u bravu ili znatno smanjiti broj zaposlenih. Mnogi će izgubiti priliku da rade kao pripravnici, pronađu ljetne poslove i tako sklope važna poznanstva ili nauče nešto o poslu prije nego što zapravo krenu na tržište rada. Dakako, i taj izlazak na tržište rada ne izgleda optimistično, zbog čega je, pokazuju američke studije, čak 91 posto mladih ispitanika zabrinuto za svoje financije u budućnosti.

Nove (stare) vrijednosti

Iako su i milenijci prošli isto, a ekonomija se, srećom, oporavila, stručnjaci su uvjereni da će ova recesija u kombinaciji s traumama zbog pandemije i novim spoznajama u životu više utjecati na život (vrijednosti, stajališta, poglede) mlađih generacija. One sada svjedoče i o važnosti države u životima pojedinaca (ekonomija, zdravstveni sustav), zato je moguće da će u budućnosti biti skloniji socijalnim vrijednostima i inzistirati na većem upletanju države u svakodnevicu (besplatno zdravstvo, minimalne plaće). Mlađe bi generacije (Z i milenijci) mogle biti zainteresiranije za društveno-politička zbivanja i angažiranije u njima, manje okrenute sebi, a više javnom interesu, jer im je borba protiv pandemije pokazala da svaki čovjek nije otok sâm za sebe, da je za opće dobro potrebna sloga kolektiva. U svakom slučaju, 2020. bit će prijelomna godina u životu svih, posebno mlađih generacija.