17. studeni 2019.

Tržište D2C - Snalažljivi startupovi zaobišli posrednike i uzdrmali temelje maloprodaje

Na tržištu je trenutačno više od 400 tzv. D2C brendova, a očekuje se da će njihov broj porasti za 88 posto do 2020. Takvom se izravnom prodajom kupcu prodaje gotovo sve - od kozmetičkih proizvoda, odjeće i obuće, do namještaja, automobila...   

Novi model prodaje tzv. D2C ili DTC, od engl. direct-to-consumer, digitalizirana inačica dobre stare izravne prodaje, sve je popularniji. Nema posrednika, nema marži, nema zaliha, nema čak ni potrebe za svladavanjem uvjeravalačkih tehnika ne bi li prodali šminku i kreme, lonce i plastične zdjele ili možda klupe i tenisice… Tu su samo proizvođač i kupac. Točnije, milijuni kupaca

Četiristo pari ekoloških biorazgradivih tenisica Miret prodao je od početka travnja do kraja rujna ove godine istoimeni startup iz Duge Rese čiji su osnivači Domagoj i Hrvoje Boljar. Bez velike promidžbe odlučili su se za model direct-to-consumer (D2C), izravnu prodaju putem web shopa.

Tenisice prodaju pod imenom Miret i taglineom 'Invisible to nature', čime naglašavaju ključnu komponentu proizvoda – ekološku. Riječ je o više od 90 posto biorazgradivoj obući napravljenoj od prirodnih vlakana i malo metala čija se cijena kreće od 880 do 920 kuna i jednaka je onoj nekih od najpoznatijih brendova tenisica. Kupci tenisica su mladi, ekološki osviješteni ljudi, oni koji se najviše koriste prednostima novih tehnologija i kupuju putem interneta. Boljar ističe da su rezultati testne prodaje više nego zadovoljavajući s obzirom na to da, osim promidžbe koju su imali u Hrvatskoj, nisu radili ozbiljnije promotivne aktivnosti na ciljanim tržištima Austrije, Njemačke, Švedske i Danske. Unatoč tomu, veliki broj tenisica prodan je i u tim zemljama, što je pokazatelj da je izravna prodaja kupcu odličan poslovni model za taj startup.

– Odlučili smo se za D2C prodaju zbog brojnih razloga: kontrole načina prezentacije, procesa pakiranja, dostave, izravnog 'feedbacka' od kupaca, izbjegavanja marže posrednika i rizika naplate, zadržavanja autentičnosti projekta i kontrole zaliha – kaže Domagoj Boljar i nada se da će iduća sezona biti još uspješnija.

U trenu do milijuna

Mnogi startupovi prodaju svoje proizvode izravno kupcu bez posrednika. Neki to čine putem web shopa, drugi preko društvenih mreža Facebooka i Instagrama, a treći kampanjom preko platforme Kickstarter, čime prikupljaju novac za daljnji razvoj poslovanja. Jedan od primjera je i tvrtka Modulos u vlasništvu inovatora Mateja Grozdanovića iz Batrine, koji je osmislio stol Modulos koji se sklapanjem dijelova prilagođava prostoru u kojem se postavlja.

– Direktna prodaja kod startupa nosi velik udio ostvarene prodaje. Bez mnogo sredstava za ulaganje u marketing i iskustva u marketingu i konverziji, direktni kontakt s potencijalnim kupcima poboljšava šanse za konverziju kao i stabilnost prihoda – kaže Grozdanović, koji svoj stol prodaje online, ali i putem izravnih preporuka.

Trenutačno optimizira poslovni model i unapređuje proizvod na temelju povratnih informacija koje dobiva s tržišta te postavlja temelje razvoja online trgovine.

Kampanjom na Kickstarteru do novca je došao i startup Orqa FPV iz Osijeka, koji proizvodi najbolje naočale na svijetu za upravljanje dronovima Orqa FPV.One. U toj su kampanji suosnivači startupa Ivan Jelušić i Srđan Kovačević prodali 700-tinjak komada uređaja te preprodavačima još 1650 komada i za samo mjesec dana prikupili oko 2,7 milijuna kuna. Kickstarter je jedan od modela za izravnu prodaju proizvoda i njime se koriste brojni startupovi iz cijelog svijeta jer im je to najčešće jedini način da dopru do kupaca i prikupe potreban novac za razvoj proizvoda i poslovanja. Digitalni startupovi svoje su proizvode usmjerili izravno potrošačima te time počeli mijenjati i korporativnu kulturu procesa prodaje i odnosa s potrošačima tradicionalnih brendova.

Inovativni proizvodi

Pokazalo se da je poslovni model D2C postao najveći disruptor na tržištu ove godine jer ga sve češće prakticiraju i najpoznatiji brendovi koji oglašavaju svoje proizvode osim na već spomenutim društvenim mrežama i putem Amazona.

Pojava e-trgovine globazirala je maloprodaju i temeljito uzdrmala klasični lanac opskrbnog niza; proizvođač – dobavljač – veleprodaja – maloprodaja – kupac. Sve više tvrtki odlučuje se za ovaj način prodaje proizvoda zbog toga što tako upravljaju cijelim procesom od proizvodnje preko marketinga do distribucije, čime dobivaju i izravnu povratnu informaciju o mišljenju kupca. Na tržištu postoji više od 400 brendova D2C, a prema rezultatima istraživanja PA Consultinga očekuje se da će njihov broj porasti za 88 posto do 2020. Riječ je o tvrtkama koje takav način prodaje temelje na visoko kvalitetnim i inovativnim proizvodima. Danas se izravnom prodajom kupcu prodaje gotovo sve; od kozmetičkih proizvoda, odjeće i obuće, do namještaja, automobila...

Primjerice, prošle godine je u SAD-u prodaja kozmetičkih proizvoda u klasičnom prodajnom lancu porasla četiri i pol posto, a putem interneta 24 posto. U idućih pet godina čak trećina kupaca u SAD-u namjerava kupiti najmanje 40 posto proizvoda od tvrtki koje imaju D2C prodaju.

Preskočene tri godine

Brojne su prednosti D2C prodaje, a jedna od njih je bolja usluga i veće razumijevanje kupca jer brend komunicira izravno s kupcem, što omogućuje upravljanju tim odnosnom, odnosno u svakom trenutku ima se uvid u potražnju i zadovoljstvo kupaca brendom. D2C model gradi izravan odnos s krajnjim potrošačem kojemu priča svoju priču i želi pridobiti njegovu odanost te ga potaknuti na novu kupnju. S druge strane, tim načinom prodaje prikupljaju se brojni podaci o kupcima na temelju kojih brendovi grade svoju poslovnu strategiju prema ciljanoj skupini. Model prodaje D2C omogućava kontrolu nad brendom, proizvođač u svakom trenutku zna što se s njegovim proizvodom događa, kolika je potražnja i kako stoji kod kupaca. Osim toga, jedan od danas vrlo važnih čimbenika je – brzi pristup tržištu. U tradicionalnom procesu prodaje novom proizvodu treba od godinu i pol dana do tri godine da nađe svoje mjesto na policama maloprodaje, što je vrlo skupo, ali i rizično jer treba mnogo vremena da marketinška kampanja postigne željene rezultate.

Upravljanje brendom

D2C omogućuje tvrtkama da mnogo brže i lakše razvijaju brendove i testiraju nove proizvode na ciljanim skupinama kupaca te na temelju povratnih informacija usavršavaju proizvod. Izravna prodaja kupcu potpuna je suprotnost tradicionalnim očekivanjima jer umjesto da se brendovi bore za što veći udio u maloprodaji, na internetu uzimaju prostora koliko žele i koliko im treba. Ciljanim marketingom pomoću društvenih mreža brend kontrolira cijeli proces prodaje koji traje samo jedan korak i završava iskustvom kupca koje neće reinterpretirati posrednik kao u klasičnom lancu maloprodaje, što omogućuje lakše, jednostavnije i brže, a učinkovitije i profitabilnije upravljanje brendom.

Primjerice, Coca-Cola je dvije godine testirala 30 različitih okusa jednog svojeg proizvoda, od kojih je na kraju plasirala samo četiri na tržište. S druge strane kozmetička tvrtka E.L.F. Cosmetics plasira 90 proizvoda na godinu putem D2C, neke od njih u roku od samo 13 tjedana, a to čini preko svojeg web shopa. Jedan od vrlo uspješnih primjera D2C prodaje je britanska tvrtka Dollar Shave Club koja proizvodi sredstva za brijanje, a čiji se poslovni model temelji na pretplati, i koja je kad je 2011. plasirala svoj proizvod u samo prva dva dana dobila više od 12.000 narudžbi. Tu je tvrtku 2016. kupila kompanija Unilever za milijardu dolara, a danas ima 3,2 milijuna pretplatnika u SAD-u, Kanadi, Ujedinjenom Kraljevstvu i Australiji te širi posao i na cijelu Europu i Aziju.

Niža cijena

Broj tvrtki koje primjenjuju poslovni model D2C je u velikom porastu, a one u potpunosti mijenjaju model i očekivanja cjelokupnog prodajnog procesa i percepciju krajnjega korisnika. Neke od najuspješnijih u tome su: Amazon, Facebook, Google, Instagram i Kickstarter, ali na tome popisu je i kompanija Harry's, koja proizvodi britvice, a koja je u samo dvije godine dostigla broj od milijun kupaca i to samo za jednu vrstu proizvoda. Prvih deset tisuća komada britvica prodala je 2013. putem interneta za samo nekoliko dana. Dvije godine kasnije tvrtka je vrijedila 750 milijuna dolara, a 2017. ostvarila je prihod oko 200 milijuna dolara. Na samo jednom proizvodu, tenisicama koje je ponudila na svojem web shopu, profitirala je i tvrtka Allbirds, koja je pretprošle godine uprihodila 17,5 milijuna dolara, prošle 50 milijuna dolara, a danas se vrijednost te tvrtke procjenjuje na 1,4 milijarde dolara. Jedan od najstarijih D2C brendova je Bonobos, odjevni predmeti, čiji brend danas vrijedi 310 milijuna dolara. Prije 12 godina ta je tvrtka počela prodavati samo jedne muške hlače, kojima je u početnoj fazi ostvarila godišnji prihod od milijun dolara. Danas prodaje i ostale odjevne predmete i ide joj odlično. Još jedan na popisu uspješnih D2C brendova je i tvrtka BarkBox, koja se specijalizirala za proizvodnju kutija za pse i godišnje uprihodi 150 milijuna dolara.

Izravna kupnja D2C brendova kupcima je primamljiva i zato što im je cijena niža od tradicionalnih jer je oslobođena marži koje uzimaju posrednici u klasičnoj maloprodaji. D2C brendovi su u prednosti zato što mogu eksperimentirati s distribucijskim modelima za razliku od njihovih tradicionalnih maloprodajnih konkurenata, i to od isporuke izravno potrošačima, do partnerstva s fizičkim prodavačima te otvaranja pop-up prodavaonica.