31. srpanj 2016.

Ciljanje klijenata: Pogoci usred meta u pokretu

Gotovo svakodnevno niču novi mobilni formati nudeći sve i svašta, pa se čini da je nemoguće uopće pratiti sve promjene. Stalno dolazi nešto novo i još uzbudljivije od prethodnog i ako oglašavanje želi ići ukorak s neprestanim poboljšanjima: nema stajanja. Do korisnika i potrošača mora se pošto-poto doći ma gdje bili. Na poslu, u šetnji gradom ili u krevetu. Sa svim događajima u stvarnom i viralnom svijetu povezani su s nekoliko ekrana i njihove želje, očekivanja i potrebe moraju se ispuniti. Snapchat je stoga, primjerice, odlučio ponuditi kupnju preko svoje platforme tako da je se ne treba uopće napustiti, već se može odmah kupiti željenu stvar. Velike tvrtke, poput Lancomea i Targeta odmah su se, naravno, uključile sa svojim oglasima. Facebook na Instagramu, koji je u njegovu vlasništvu, uvodi, pak, svoje ‘dynamic ads’ kako bi ih kupovali trgovci na malo na poslovnom Instagramovu blogu. Ciljani oglasi, vele na Instagramu, predlažu prave proizvode pravim osobama u pravom trenutku. Znači, kada netko posjeti stranicu ili mobilnu aplikaciju tvrtke za elektroničko poslovanje i potom ode na Instagram, odmah će mu se prikazati niz proizvoda poput onih traženih na stranici ili aplikaciji. Tu je i prodaja oglasa ne prema broju klikova već utrošenom vremenu i pozornosti (time-based selling), u čije su se privremeno korištenje radi istraživanja upustili izdavači poput Financial Timesa, The Economista i The Telegrapha.

Imperativ u industriji Prema nekim istraživanjima, više od 80 posto ljudi koristi se pametnim telefonom ili tabletom kao drugim ekranom, a istovremeno gleda televiziju, navodi Martin Koprek, medijski direktor Direct Media Komunikacija. Kako bi se na pravi način komuniciralo s korisnicima, dodaje, neophodno je odrediti gdje je ciljna skupina najzastupljenija i na koji je način ciljati na uređajima kojima se koristi. – Generacija milenijaca, na primjer, vezana je uza svoj mobilni telefon čak i kad spava. Posjećuje prije svega društvene mreže i ‘chat’ platforme (dark social) te je u posljednje vrijeme izazov pronaći pravi način iskorištavanja toga kanala. U Hrvatskoj se mnogo govori o mobilnom oglašavanju, ali puni potencijal još nije ostvaren. Desktop-oglašavanje i dalje drži glavnu poziciju zbog mnogo više mogućnosti koje su nam na raspolaganju, a u mobilnom oglašavanju bojažljivo se isprobavaju ‘rich media’ formati, vjerojatno iz straha da se ne prijeđe granica invazivnosti u vrlo personaliziranom okružju. Nadalje, praćenje trendova imperativ je u marketinškoj i oglašivačkoj industriji, pogotovo kada se od agencije očekuje da prepozna pravu priliku i oglašivaču da preporuku od koje se očekuju mjerljivi rezultati, ali probati sve u svakom trenutku svakako nije preporučljivo – upozorava Koprek. Ako dobro definiramo ciljeve komunikacije, kaže, lako ćemo doći do zaključka koji će nam format omogućiti njihovo ostvarenje. Mnogo je prilika, ističe, za pionirske pothvate u industriji koja se svakodnevno razvija, a umjetnost je prepoznati baš pravu za određeni brend. Pozdravlja potez Snapchata jer je važno potrošačima olakšati donošenje odluke o kupnji te je skratiti. Osim toga kada korisnik pri kupnji ne prelazi iz jednog okružja u drugo povećava se vjerojatnost konačne konverzije.

Optimalna naplata ‘Time-based selling’ u digitalnome oglašavanju optimalan je način naplate, ali Koprek procjenjuje da je vjerojatnost da zaživi u Hrvatskoj mala. Pojašnjava da najbolji hrvatski portali još uvijek prodaju impresije, ne klikove, tako da je prelazak na ‘time-based selling’ kvantni skok na tržištu. Procjenjuje da će se u oglašavanju u Hrvatskoj nastaviti sve više upotrebljavati individualizirani pristup ciljnoj skupini, čime će se povećati udio mobilnog oglašavanja unutar marketinških proračuna. Pri tome je zadatak agencija odabrati za svakoga klijenta splet komunikacijskih kanala koji će efikasno i efektivno prenijeti poruku kako bi se utjecalo na ponašanje potrošača i time ostvariti marketinške i poslovne ciljeve klijenata. Upravo s tim ciljem u Direct Media Komunikacijama nikada ne zaboravljaju analizirati svaki dostupni komunikacijski kanal, i mobilni i tradicionalni. – Nema univerzalnog odgovora na pitanje kako danas doći do klijenata jer to ovisi o brojnim parametrima. Koji je cilj? Koja je ciljna publika? Što želimo postići? Koje su navike naših korisnika i koja je priroda proizvoda/usluge koju promoviramo i stavljamo na market? To su neka pitanja koja moraju biti definirana prije odgovora na ono prvo pitanje – misli Srđan Rovčanić, menadžer digitalnih medija u Unexu.

‘Buzz’ koji to nije Najpopularniji formati u Hrvatskoj su za njega oni s najviše ‘ad spenda’, ne oni koji su trenutačni hit. Jer iako je nešto trenutačno popularno kao ‘buzz’, ne znači da se doista mnogo primjenjuje. Stoga smatra da su u Hrvatskoj i dalje najpopularnija četiri formata digitalnih oglasa – tekstualni oglasi na tražilici, ‘display bannering’ u animacijskoj, statičnoj i videoformi, oglasi u ‘newsfeedovima’ društvenih mreža i oglašavanje u videosadržaju (npr. unutar Youtubeova videosadržaja). Primjer je dramatičan trend porasta i native oglašavanja u digitalnim medijima, ali trenutačno s poprilično malom osnovom. – Svi ti formati primjenjivi su na svim uređajima. U svijetu je format isti ili sličan, ali su tehnologije i platforme za distribuciju oglasa uznapredovale. Primjerice display, ponegdje čak i native, u većoj mjeri kupuje se putem programatskih rješenja, za razliku od Hrvatske gdje taj trend, iako popularan kao ‘buzz’, nije uzeo neki veći udio u realizaciji. Također, s obzirom na veličinu tržišta na Zapadu, postoji više mogućnosti dosezanja korisnika različitim platformama koje u Hrvatskoj nisu stekle mnogo korisnika. Riječ je o Twitteru, koji nikada nije zaživio, ili Snapchatu, još nezanimljivom oglašivačima u ozbiljnijoj mjeri iako raste. Unex i klijenti najviše se koriste tim spomenutim varijantama, iako postoji još cijeli niz rješenja. Primjerice, mislim da smo jedina ili jedna od rijetkih agencija u Hrvatskoj koja testira programatski način zakupa display oglasnog prostora na premium pozicijama dijela top hrvatskih publishera – tvrdi Rovčanić. Snapchat je, pak, platforma kojoj raste brzo broj korisnika i brendovi na velikim tržištima to sve manje mogu ignorirati. Trenutačni skepticizam oglašivača i agencija manifestira se u nedovoljno razvijenom sustavu analitike učinkovitosti oglašavanja, upućuje Rovčanić, što je navelo Snapchat na povezivanje s istraživačkom kućom Nielsen.

Zabavno stanje svijesti Dodaje da je kod e-trgovinskog modela unutar aplikacije izazov još veći, jer je pri korištenju aplikacijom korisnik u ‘entertainment’ stanju svijesti te je potrebno stvoriti naviku uporabe aplikacije kao e-commerce platforme. Rizik je, ali na duži rok možda i prilika, jer je više od 60 posto korisnika vrlo mlada publika, od 13 do 34 godine. Procjenjuje da je oglašivačima ‘time based selling’ svakako nešto što bi im moglo biti zanimljivije i potrebnije od uobičajenog modela kupnje oglasnog inventara prema impresiji, otvaranju ili kliku. No prelaskom na taj model mediji se izlažu dodatnim rizicima, koje u ovom trenutku vjerojatno još nisu u stanju potpuno kvantificirati, oprezan je Rovčanić. Neke platforme kojima su ti rizici prihvatljivi i izračunati već nude slične modele oglašivačima i agencijama, pa Rovčanić daje primjer Facebooka u suradnji s Nielsenom u vezi s ‘view’ metrikom i izvedenicama. – Sve se brzo mijenja i teško je to pratiti, kamoli procjenjivati što će biti. Uz rast koji će se su sljedećim godinama svakako nastaviti, tržište digitalnog oglašavanja i mjerenja učinkovitosti sve će se više granati na segmente koje će stvarati nova zanimanja, vještine i specijalizacije. Ako želite biti kompetentni na tržištu digitalnog oglašavanja, sada morate imati barem pet, ako ne i desetak specijalista čija se područja djelovanja samo u manjem dijelu preklapaju, ali i kadar koji to može sve sinkronizirati u smisleni organizam. Za razliku od ostalih vrsta medija, kod digitalnih je potrebno konstantno razvijanje, usavršavanje i prilagodba, što nalaže vlasnicima biznisa: medija, oglašivača, posebice agencija, da budu svjesni potrebe većeg ulaganja u stalnu izobrazbu i usavršavanje kadra, jer bi se u protivnom na srednji, a pogotovo dugi rok, mogli naći u nezahvalnoj poziciji – predviđa Rovčanić.

Nužna specijalizacija Agencija Digitalist najviše se koristi Googleom i Facebookom za oglašavanje svojih klijenata. Obje se platforme trenutačno potpuno okreću mobilnim uređajima, pa je tako Facebook izbacio Instant articles, a Google AMP, platforme koje pomažu publisherima kreiranje i distribuciju još boljega korisničkog iskustva. U  oglašavanju se svaki dan pojavi neki novi format, rekli su Tessa Uhlik i Mladen Mileusnić, osnivači Digitalista, ali važnije od formata su opcije targetiranja ili postavljanja kampanji. Recimo, preko Facebooka može se targetirati osoba koja dolazi u Hrvatsku, potom se nalazi kilometar oko centra i internetu pristupa samo preko WiFi-ja. Takvo oglašavanje nije ograničeno, pa ono što Digitalist radi za klijente u Sjedinjenim Američkim Državama ili Ujedinjenom Kraljevstvu uglavnom može raditi i u Hrvatskoj. – Nemoguće je držati korak sa svakodnevnim novostima. Svakih nekoliko mjeseci dođe neka nova platforma, Facebook stalno mijenja sučelja, algoritme, mogućnosti. Zato je bitno u tvrtki imati osobu specijaliziranu samo za digitalni marketing ili pak surađivati s dobrom digitalnom agencijom. Naglašavamo s digitalnom, jer nije dovoljno imati jednog ili dvoje ljudi u agenciji koji mogu biti jednako posvećeni svakoj platformi. Specijalizacija je nužna za SEO, AdWords, Facebook adse, YouTube… Svakom klijentu pristupamo individualno, sve ovisi o cilju koji želimo postići, ali i o industriji. Nekome oglasi u Googleovoj tražilici funkcioniraju odlično, drugome će custom landing page i Facebook Canvas napraviti čuda. U mobilnom oglašavanju, pogotovo ako gledamo na rezultate, globalne platforme uvijek pobjeđuju, pa se njima koristimo zbog izvrsno razrađene mogućnosti ciljanja. Kod kampanje brendiranja mnogo se koristimo YouTubeom, ali opet i Googleovom oglasnom display mrežom – složni su Uhlik i Mileusnić.

Ciljanje, samo ciljanje I nadalje će platforme dolaziti i odlaziti, smatraju, no bitno je shvatiti da u pozadini svega stoji dobar proizvod, dobra priča i još bolja distribucija priče. Jedino tako razmišljajući može se doći do kampanje koja ima rezultate i za njih dvoje je sve ostalo prodavanje magle. Inovacija će biti, ali dok ih u Digitalistu ne testiraju i ne potvrde funkcioniraju li, sigurno ih neće ‘’gurati’ klijentima samo zato da budu prvi u nečemu ili radi samopromocije. Uhlik i Mileusnić priznaju da ne znaju u kojem smjeru će ići oglašavanje, ali možda će to biti još više lokalizacije – ciljanja prema četvrtima i ulicama te   personalizacije. Tu su i još veće mogućnosti ciljanja, ciljanje prema financijskoj snazi, što je već moguće u SAD-u, i ciljanje korisnika koji su već vidjeli ili nisu određeni sadržaj. SEO (search engine optimization – optimizacija web-stranica) je prema njima možda sljedeća novost, koja to i nije, ali će se sve više tvrtki odlučivati za to. Uhlik i Mileusnić vjeruju da će originalan i dobar sadržaj postati sve važniji, a s obzirom na to da je oglašavanje zbog svoje ‘bidding’ politike kod globalnih platformi preskupo, nastajat će sve veća potreba za SEO uslugama.