20. siječanj 2017.

Nativno oglašavanje: Dramatični prodor u medije i na društvene mreže

Kad bi se izdvajali noviteti koji su transformirali marketinški svijet, na vrh liste (odmah nakon digitalnih medija, naravno) valjalo bi staviti nativno, odnosno ‘native‘ oglašavanje. Tom su se sintagmom stručni mediji počeli baviti 2016., predviđajući joj dobru budućnost, ali nitko tada nije mogao predvidjeti da će ostvarivati opet toliko dramatičan rast. Naime, prema posljednjem istraživanju Business Insidera, ulaganja u nativno oglašavanje u Americi će do 2018. premašiti 21 milijardu dolara, pri čemu će najveći rast (od 200 posto) ostvariti takozvani ‘native-style display‘ oglasi, a digitalne platforme, mediji i društvene mreže na nativeu zarađivat će 74 posto svojih ukupnih prihoda do 2021. Razlog tolikog rasta jest to što se sve više potrošača koristi alatima koji blokiraju klasične internetske oglase (bannere i sl.) te što se marketingaši zaista trude osmisliti sadržaj koji bi potrošači rado kliknuli, svjesni činjenice da je riječ o tekstu, informacijama ili pričama koje su naručili oglašivači u svrhu prodaje proizvoda ili jačanja svog brenda.

>>>Nova iskustva: Glazbeni magovi dijele lekcije iz marketinga

Podatak da će ‘native‘ s vremenom gotovo potpuno istisnuti klasično digitalno oglašavanje, potaknuo je oglašivače da dodatno istraže trendove u tom relativno novom načinu oglašavanja. Kako se navodi na stranici Native Advertising Institutea (NAI), oglašivači se trebaju suočiti sa šest izazova nativnog oglašavanja u tekućoj godini.

Pravi suradnici

Prvi se, naravno, odnosi na kreiranje kvalitetnog sadržaja, pronalazak dobrih, svježih ideja koje će zaista angažirati korisnike i natjerati ih da konzumiraju ono što im je servirano. Jedan od dobrih primjera je podcast ‘The Message‘ brenda GE. On je u suradnji s agencijom BBDO i Panoply Medijom (podcast mrežom magazina Slate) producirao dokumentarni SF serijal koji je privukao više od milijun slušatelja i popeo se na prvo mjesto iTunes podcasta. Slušatelji su tijekom toga osmodijelnog serijala imali prilike pratiti domaćina Nickyja Tomalina koji uz pomoć kriptografa pokušava dekodirati tajanstvene poruke iz svemira stare 70 godina. Nadalje, oglašivači će, prema NAI-u, morati mnogo pažljivije birati svoje medijske partnere jer im oni svojim resursima i iskustvom mogu jako mnogo pomoći u kreiranju kvalitetnoga nativnog sadržaja. Na tom se planu iskazao Netflix, koji je 2015. producirao ‘Cocainenomics‘ u suradnji s Wall Street Journalom i to sve kako bi promovirao svoju seriju ‘Narcos‘. Netflix je sponzorirao bogati bilingualni sadržaj (na engleskom i španjolskom) – grafičke prikaze, reportaže, videouratke i intervjue koji do detalja analiziraju kokainsko tržište i globalnu trgovinu narkoticima. Manje obujmom, ali ništa manje zanimljivo partnerstvo sklopili su magazin Telegraph i čuveni švedski brend Ikea, koji je sponzorirao sadržaj posvećen spavanju. Osim kviza koji su mogli riješiti, korisnici, odnosno čitatelji Telegrapha mogli su pročitati sve o tome što utječe na kvalitetan san, a i usput se inspirirati Ikeinim idejama za uređenje spavaće sobe. Naravno, taj sadržaj nije bio na razini spomenutoga ‘Cocainenomicsa‘ (tu je riječ o zaista nevjerojatnoj količini informacija i pravom istraživačkom novinarstvu), ali je bio simpatičan, nenametljiv.

Pametno ciljanje

Kao treći izazov oglašivača koji se žele baviti ‘nativeom‘, NAI navodi dosezanje prave publike, jer, posve je jasno, kvaliteta sadržaja može biti besprijekorna, ali ako dosegne krivu ciljnu skupinu, sav trud njegova kreiranja uzaludan je. Tom je izazovu pametno doskočio brend muškog donjeg rublja Mack Weldon, koji je sa stand-up komičarem Paul F. Tompkinskom kreirao humorističan sadržaj objavljen na ‘Comedy Bang Bang Podcastu‘. Iako je tu bilo jasno da Tompkins reklamira gaćice i potkošulje brenda, sadržaj je zaista bio duhovit i svidio se muškom dijelu publike koji je pohrlio kupovati Weldonove proizvode. Prema informacijama koje su iz Mack Weldona podijelili s američkim medijima, prodaja im se tijekom i nakon trajanja te nativne kampanje udvostručila. Premda je Mack Weldon ostvario kratkoročne rezultate (povećanje prodaje), NAI poručuje da to ne treba nužno biti u fokusu brendova koji ‘native‘ uvrste u svoju marketinšku strategiju. Naime, takav vid oglašavanja više služi stvaranju dugoročne veze s potrošačima, jačanju brenda. No, s druge strane, kampanja, odnosno komunikacija mora biti kratka, vizualno privlačna i, kako se lijepo kaže, ‘šerabilna‘. Sjajan primjer za to je jedna od najboljih nativnih kampanja prošle godine, iza koje stoje švicarska agencija za nekretnine Homegate i novinski brend 20 Minuten (kao naručitelji) te agencija Bandara i produkcijska kuća Frame Engine (kao izvršitelji). Brendovi su od klinaca tražili da im nacrtaju svoju kuću iz snova. Tri najmaštovitije kuće ‘oživjele‘ su u virtualnoj stvarnosti. Djeca su potom snimana kako navlače VR naočale Oculus Rift te zaista ulaze u svoje neobične kućice iz snova. Publika je bila oduševljena idejom, ali i njezinom egzekucijom, a filmić s oduševljenim, simpatičnim klincima rado su dijelili na svojim društvenim mrežama. I na kraju, NAI navodi da će jedan od izazova, možda i najveći, biti kako izmjeriti efikasnost nativnog oglašavanja i uopće odabrati najpreciznije dostupne alate.

>>>Strategije: Marketingaši nepravedno zanemaruju generacije ’50 plus’

U svakom slučaju, pred konceptom nativnog oglašavanja sjajna je budućnost, ali pred oglašivačima je još mnogo posla. Kako zaključuje NAI, što se više izdavača i oglašivača okreće taktikama nativnog oglašavanja i što više raste ta čitava industrija to će veći biti i izazovi i to posebno oni koji se odnose na zadržavanje određenog stupnja kreativnosti, inovativnosti i autentičnosti, skalabilnost i istraživanje učinkovitosti. Oglašivači, ali i mediji stoga bi trebali što prije zasukati rukave i uroniti u svijet toliko zanimljivog ‘native‘ oglašavanja, jer je to ono što će izdavačima donositi sve veće profite, a oglašivačima pomoći u osvajanju što većeg udjela na tržištu i, posljedično, povećanju prodaje.