Iza svake uspješne kampanje, navodno, stoje uvidi u podatke. Dio koji je nama vidljiv uglavnom je rezultat kreative, međutim, iza svake kreativne ideje stoje neki temelji, činjenice, brojevi ili istraživanja koji marketinškoj industriji služe kao putokazi u kreiranju kampanja. Podatkovna pismenost u marketinškoj industriji postaje sve važnija s razvojem digitalnih tehnologija i sveprisutnosti podataka, iz kojih treba prepoznati one relevantne pa stoga marketinški stručnjaci danas moraju biti sposobni prikupljati, analizirati i tumačiti podatke kako bi donijeli informirane odluke i optimirali marketinške strategije.
Većina agencija koristi se nekim internim podacima, u kombinaciji s vanjskima koje objavljuju vanjske institucije poput agencija za istraživanje tržišta (primjerice Ipsos plus ili Gfk), kako bi došle do uvida o trendovima u ponašanju potrošača i promjenama njihovih navika. Pitanje je koliko ih se uspješno koristi izvorima poput Državnog zavoda za statistiku, Sudskog registra, koliko ih zna ‘čitati‘ financijska izvješća i bilance, podatke objavljene na Eurostatu i sl.
Kobni nisu, presudni jesu
Postoje neka vjerovanja na tržištu da podaci ubijaju kreativnost, ali naši se sugovornici s time ne slažu.
– Analizom podataka marketinški stručnjaci mogu bolje razumjeti svoju publiku i stvoriti kreativne sadržaje koji su joj relevantni i privlačni. Podaci omogućuju personalizaciju marketinških poruka i sadržaja. Segmentacijom publike na temelju podataka marketinški stručnjaci mogu prilagoditi sadržaj prema specifičnim preferencijama, demografskim podacima ili prethodnom ponašanju korisnika. To povećava relevantnost i učinkovitost marketinških kampanja.
Podaci omogućuju testiranje marketinških ideja i kampanja te optimizaciju na temelju rezultata. Analizom podataka mogu se identificirati elementi kampanje koji najbolje funkcioniraju i prilagoditi sadržaj, dizajn ili kanale distribucije kako bi se postigao bolji rezultat. Podaci omogućuju mjerenje rezultata marketinških kampanja i utvrđivanje njihove uspješnosti. Analizom KPI-jeva temeljenih na podacima može se pratiti kako kampanja djeluje i donositi relevantne odluke o budućim marketinškim aktivnostima. Podaci mogu pružiti inspiraciju i nove ideje za kreativni proces. Tako da podaci ne ograničavaju kreativnost, već je nadopunjuju i omogućuju relevantne odluke – ističe Anamarija Horaček, direktorica u agenciji mmb media agentur.
Upute za upotrebu
Objašnjava i nekoliko koraka u ciklusu prikupljanja i korištenja podataka:
– Prvi je korak jasno definiranje ciljeva kampanje. To može uključivati povećanje svjesnosti o proizvodu ili brendu, generiranje potencijalnih kupaca, povećanje prodaje ili druge specifične ciljeve. Nakon definiranja ciljeva, agencija će identificirati vrste podataka potrebne za postizanje tih ciljeva. To mogu biti demografski podaci, podaci o potrošačkim navikama, o angažmanu na društvenim mrežama, povratne informacije od postojećih kupaca i slično. Određuju se KPI-jevi koji će mjeriti uspjeh kampanje. Oni mogu uključivati broj klikova, stopu konverzije, angažman na društvenim mrežama i sl. – objašnjava Horaček.
Sljedeći korak je, dodaje, identifikacija relevantnih podataka koji će pružiti uvide o ciljnoj publici, konkurenciji, trenutačnim trendovima i drugim relevantnim čimbenicima. Podaci se mogu prikupljati iz različitih izvora, uključujući interne podatke, istraživanja tržišta, analitiku web-stranica, društvene medije i vanjske izvore.
Prikupljeni podaci zatim se analiziraju i obrađuju kako bi se definirale smjernice i na temelju analize podataka agencija interpretira rezultate i donosi odluke o strategiji kampanje. Tijekom kampanje podaci se neprestano prate kako bi se mjerio njezin uspjeh. Vlastite metode prikupljanja podataka mogu uključivati ankete i istraživanja koje agencija provodi izravno među ciljnom publikom ili općenito među korisnicima, a mogu se oslanjati na vanjske izvore podataka kako bi dobile šire i objektivnije perspektive o tržištu.
– Važno je da agencije kombiniraju različite izvore podataka kako bi dobile sveobuhvatne uvide i donosile informirane odluke pri pripremi marketinških kampanja. U većini slučajeva oslanjamo se na vanjske institucije. Zbog specifičnosti posla medijskih agencija moramo iskoristiti sva relevantna i dostupna medijska istraživanja na tržištu – napominje Horaček.
Uobičajene metode
Prema njezinom mišljenju podatkovna pismenost u marketinškoj industriji sve više postaje ključna vještina kako bi se uspješno upravljalo modernim marketinškim kampanjama te postoje različiti obrazovni programi, tečajevi i certifikati koji se fokusiraju na podatkovnu pismenost u marketingu.
– Istražite različite obrazovne programe, tečajeve i certifikate koji se bave podatkovnom pismenošću u marketingu. Postoje mnogi besplatni resursi dostupni online koji vam mogu pomoći da samostalno naučite o podatkovnoj pismenosti. Možete proučavati online materijale, čitati blogove, gledati videozapise i sudjelovati u forumima kako biste dobili uvid u osnove analize podataka.
Pokušajte primijeniti svoje znanje o podatkovnoj pismenosti u praktičnim projektima. Praktično iskustvo pomoći će vam da bolje razumijete i primijenite koncepte podatkovne pismenosti. Povežite se s drugim profesionalcima u industriji, sudjelujte u grupama na društvenim mrežama, forumima ili lokalnim meetupima kako biste razmijenili iskustva, postavljali pitanja i učili od drugih stručnjaka. Podatkovna pismenost kontinuirani je proces u kojem se uči i razvija tijekom vremena – objašnjava Horaček.
Filip Srića, stručnjak za digitalne medije i marketinške tehnologije u agenciji Red View Media, navodi da uobičajene metode prikupljanja podataka uključuju analitiku web-stranica, alate za praćenje poput Google Analyticsa koji pružaju uvide u promet na web-stranicama, ponašanje korisnika i metrike vezane uz ostvarivanje zadanih konverzijskih ciljeva, zatim korištenje DMP/CDP platformi za prikupljanje vlastitih (1st party) podataka, CRM i podatke o kupcima jer integracija s CRM-om omogućuje prikupljanje podataka o kupcima, poput osobnih podataka, prethodnih interakcija i povijesti kupnje. Tu su i podaci ‘treće strane‘, suradnja s data providerima može pružiti dodatne informacije o ciljnoj publici, poput demografskih podataka, interesa i online ponašanja.
– Pratimo ključne metrike poput vidljivosti, dosega, exposure timea, engagement ratea, klikova (CTR), konverzije i CPA-a (troškova po akviziciji) kako bismo identificirali gdje i kako optimirati isporuku i prilagodili targeting ili poruku. Na kraju, klijentima se dostavljaju sveobuhvatna izvješća koja sažimaju uspješnost kampanje sa savjetima i preporukama za sljedeće – objašnjava Srića.
Kultura podataka
Dodaje da kombinacija vlastitih metoda i vanjskih izvora omogućuje najbolju moguću kvalitetu i dubinu podataka kako bi se donosile konkretne i precizne odluke.
– Pomagali smo marketinškim stručnjacima da se upoznaju s različitim alatima za prikupljanje i analizu podataka kao što su Google Analytics, DMP i CRM sustavi, platforme za upravljanje oglašavanjem itd. To uključuje obuku o postavljanju i praćenju ključnih metrika te razumijevanju dobivenih izvještaja i interpretaciju podataka kako bi stekli dublje uvide o performansama kampanja, ciljnoj publici i trendovima tržišta. Podatkovna pismenost ključna je za uspjeh u suvremenoj marketinškoj industriji. U svom radu aktivno promičemo ‘kulturu podataka‘ i nastojimo poticati kolege i klijente da razviju vještine i znanje potrebne za uspješno korištenje podataka u informiranju marketinških odluka – ističe Srića.
Naveo je i neke online tečajeve i edukativne platforme za stjecanje osnovnih znanja ili naprednih vještina poput Coursere, Udemyja i edX-a, ali, za početak, kaže, ima mnogo kvalitetnih videovodiča na Youtubeu, mnogo blogova i martech-stručnjaka koji rado dijele svoja znanja na svojim web-stranicama u formi how-to članka ili prezentacije.
Važno lokalno znanje
Marko Beljan, medijski direktor u agenciji 404, smatra da su podatkovna pismenost i tehnološke inovacije danas neodvojivi faktori u svakodnevnom radu digitalnih agencija. Marketinškim timovima omogućuju da donose informirane odluke temeljene na činjenicama, umjesto na pretpostavkama ili intuiciji.
– Kombinacija znanja o podacima i sposobnosti korištenja tehnoloških alata omogućuju timovima da budu agilniji, prilagodljiviji i da donose informirane odluke koje dovode do boljih rezultata. Međutim, osim hard podataka u svakodnevnoj praksi pokazalo se da lokalno znanje i razumijevanje tržišta omogućava bolje poznavanje ciljne publike te stvaranje kvalitetnijih marketinških strategija – ističe Beljan.
U digitalnom okružju brendova postoji veliki broj digitalnih touchpointa koji se odvijaju između korisnika i brenda putem različitih digitalnih kanala. Web-stranica je, kaže Beljan, ključni digitalni touchpoint koji omogućuje korisnicima interakciju s brendom, a mobilne aplikacije često nude personalizirane sadržaje i funkcionalnosti.
– Podataka je na raspolaganju u izobilju. Ključne su analiza i interpretacija podataka, njihovo vezanja uz trendove te spoznaja kako bismo ih najkvalitetnije iskoristili u izradi marketinških strategija, kreativnih koncepata ili u provedbi oglašivačkih kampanja – objašnjava Beljan.
Izazov za ulaganja
Dodao je i to da u industriji postoje brojni primjeri u kojima su kreativni koncepti srušeni na temelju podataka iz istraživanja, a s druge strane, neki od neuspješnih brendova na tržištu nadmašili su sva očekivanja iako im podaci iz istraživanja npr. naziva, izgleda brenda ili koncepta kampanje nisu bili naklonjeni.
– To potvrđuje da podaci nisu uvijek jedini faktor uspjeha i da se ponekad treba osloniti na intuiciju, kreativnost i inovacije kako bismo napravili razliku. Kako se digitalno okružje razvija, suočavamo se s rastućom regulativom koja štiti privatnost korisnika i postavlja strože propise za prikupljanje podataka.
Regulativne agencije diljem svijeta djeluju kako bi osigurale da se podaci prikupljaju i koriste na odgovarajući način. To zahtijeva od marketinških timova da budu usklađeni s propisima i da pronađu inovativne načine prikupljanja podataka koji poštuju privatnost korisnika. Tehnološke inovacije u smjeru prikupljanja i obrade podataka postoje, međutim, za tržište kao što je Hrvatska često su izazov iz perspektive ulaganja – smatra Beljan.
Win-win
Valentina Sofrić Marunić, direktorica iz agencije Zenith, koja je dio Publicis grupe, smatra da marketinške agencije u Hrvatskoj mogu parirati svakoj vodećoj inozemnoj agenciji, posebno ako je riječ o globalnoj agenciji koja ima znanja i uvide sa svih strana svijeta u svako doba dana.
– Takav primjer je i Publicis grupa, čiji su alati, platforme i napredna tehnološka rješenja među najboljima na svijetu i nama su dostupni lokalno, čime se podiže standard i lokalne industrije. Primjerice, Publicis grupa ove godine donosi GWI istraživanje prvi put u Hrvatskoj i prvi put u regiji Adriatic. Međutim, ljudi uključeni u cijeli proces ipak su ključni. Alati i tehnologija tu su da nam pomognu u efikasnosti i produktivnosti u radu – misli Sofrić Marunić.
Prema njezinom mišljenju, marketinška industrija može biti podatkovno pismenija samo ako ide ukorak s trendovima, najboljim praksama i tehnologijom te ako se kontinuirano radi na opismenjavanju.
– Kada se podaci upotrebljavaju da informiraju i usmjere kreativca, a ne da ga ograničavaju i diktiraju mu smjer (jer kreativa ipak mora ostati izvorno maštovita i intiutivna), onda je to win-win situacija. Podaci su esencija marketinškog posla. Što više podataka imamo, kontinuirano proučavamo i njima se koristimo u svakodnevnom radu, to smo bliže pravom odgovoru, pravom rješenju i ostvarenju zadanog cilja – zaključuje Sofrić Marunić.
Drugim riječima, markentigaši su onoliko podatkovno pismeni, koliko se u njih ulaže, odnosno koliko sami ulažu u svoja znanja i vještine. Alata je očito dovoljno na tržištu.