Da brend ne bi iz ‘networkinga’ na internetu stekao glas ‘noworkinga’, tvrtke moraju biti svjesne da nije dovoljno samo početi komunicirati na internetu i zatim pustiti da brend stvara svoju čaroliju među korisnicima.
Stvaranje brenda online osjetljiv je posao. Naime, brend se na internetu ne gradi samo elegantnom internetskom stranicom ili profilom na društvenim mrežama. S evolucijom online medija mijenjaju se i korisnici i njihova očekivanja te način na koji prihvaćaju informacije i odgovaraju na njih, tako da prezentacija brenda nije dovoljna: danas korisnici žele interakciju. S obzirom na to da virtualni svijet sve više poprima konture realnoga i postaje socijalan, postaje i jednako složen, zato je suvišno i suludo sanjati o tome da se doživljajem brenda može jednostavno upravljati ili da se taj proces može potpuno kontrolirati. – Vaš je brend ono što Google izbaci o vama, zato je predstavljanje na internetu mnogo osjetljivije od onoga u fizičkom svijetu. Golem je protok informacija i svi mogu stvarati sadržaja, zato treba mnogo više paziti jer i pogreške i uspjesi na internetu ostaju (gotovo) zauvijek – kaže Barbara Slade, ‘community’-menadžerica iz Agrokora. Zašto baš vi? Zato, da bi se brend dobro pozicionirao na internetu, od početka treba voditi računa o strategiji: pogrešan korak može jako ugroziti ugled koji se stvarao godinama, a loš glas na internetu se čuje dalje i dulje nego ikad. Za digitalnu prisutnost, kaže Nikola Vrdoljak, direktor agencije Gingernet, ključno je poznavati svoju publiku i njihove potrebe. – Internet je prepun raznolikog sadržaja, zato se trebamo upitati zašto je upravo naš sadržaj koristan korisniku. Zašto bi među svim tim stranicama došao baš na naš ili zašto bi ‘lajkao’ našu grupu na Facebooku? Može li korisnik dobiti nešto posebno i drukčije? – kaže Vrdoljak. Da brend ne bi iz ‘networkinga’ na internetu stekao glas ‘noworkinga’, tvrtke moraju biti svjesne da nije dovoljno samo početi komunicirati na internetu i zatim pustiti da brend stvara svoju čaroliju među korisnicima. Tvrtke moraju biti integralni dio online razgovora i graditi veze i odnose s korisnicima. – Ključna je pogreška kompanija što misle da je dovoljno otvoriti stranicu na Facebooku ili napraviti bilo kakvu stranicu te da će se sve dogoditi samo od sebe. Kao i u svakom drugom projektu treba mnogo znanja, ulaganja i truda se dobije ozbiljan povrat. Mnogo kompanija na početku potroši vrijeme i novac na web i društvene medije prije nego što shvati da je bolje malo više uložiti i kvalitetnije raditi kako bi se dobili dobri rezultati nego malo ulagati i raditi, a ne dobiti nikakve rezultate – kaže Vrdoljak. Vojska CM-ova Veće ulaganje u zastupljenost na društvenim mrežama nužno je, prije svega, zato što je vrijeme odziva na primjedbe, loše vijesti ili pogrešne informacije mnogo kraće. Za što su tvrtke nekada imale sate i dane, sad imaju minute. Stranica Inc.com upozorava vlasnike tvrtki na to da upravo zbog toga nije nužno (štoviše, u mnogo je slučajeva glupo) ulagati vrijeme i sredstva u izgradnju osobnog brenda na mrežama. Čak ni slavne holivudske osobe koje nemaju mnogo pametnijeg posla na internetu negoli graditi svoj brend to ne rade same, nego iza njih stoji vojska marketinških stručnjaka i CM-ova. Vlasnik male ili srednje tvrtke, pa i kad je riječ o internetskom ‘startupu’, može inzistiranjem na osobnom profilu od 10.000 sljedbenika na Twitteru samo odvratiti pozornost od vlastitog brenda. Ako već gradi osobni brend, onda on mora biti dio strategije brenda samog, kao što je profil Petea Cashmorea na Twitteru koji je, zapravo, dio brenda Mashable. Vlasnicima tvrtki savjetuje se da budu u internetskim medijima: da prate blogove, forume, ali i da nakon što prisustvuju konferenciji ostanu u kontaktu s profesionalnim udrugama, uspostavljaju kontakte na Linkedinu i održavaju ih. Da bi drugi korisnici postali dobri ambasadori brenda, u taj brend mora vjerovati ponajprije tvrtka i stajati iza njega. Naime, čak i kad se tvrtka natječe na preplavljenom i dinamičnom tržištu, uvijek ima izgleda da se kvalitetno istakne. Samo treba biti uporan i kreativan u pristupu i ne odustajati na prvi znak nevolje. Prvi korak u tom smjeru jest odrediti publiku i poruku koju se želi odaslati. Sredstva koja se rabe za to mogu biti različita. Ljubavna veza Najbolje je u izboru kanala misliti ponajprije na korisnika: tko je on, što voli, s kim se druži i kako provodi vrijeme? Logično je stoga graditi svoju online zastupljnost oslanjajući se u prvom redu na platforme na kojima su ciljani korisnici, bilo na Twitteru, YouTubeu bilo na oboma. Brend mora postati dostupan korisnicima i oni moraju razgovarati i zajedno provoditi vrijeme. Ta ‘ljubavna veza’ između brenda i korisnika mora imati dostupan sadržaj, što je logičan preduvjet. – Ljudi vas ‘guglaju’. U potrazi za informacijama o vama ili vašim proizvodima prvi rezultat na tražilici mora voditi na vaš sadržaj. Idealno rješenje za današnje predstavljanje na internetu jest kombinacija dobro optimizirane službene stranice čiji se sadržaj i blog redovito ažuriraju. Potonje će biti još jedna polazišna točka prema društvenim mrežama na kojima su vaši (potencijalni) korisnici. Neka blog bude napisan profesionalno, no jezikom razumljivim svakom čovjeku – savjetuje Slade i upozorava na to da se na stranice moraju postaviti alati za dijeljen sadržaja jer društvene mreže najbrže rastu na internetu i sve više utječu na položaj rezultata pretrage. Samo Facebook, Twitter i Google+ zajedno imaju otprilike milijardu korisnika. Uzmemo li u obzir podatak da 27 posto ukupnog prometa prema Facebooku dolazi s Googlea, zna se na što treba usmjeriti pozornost. Ako se strategija dobro složi, internet za brend može učiniti čuda. Izdajice na stupu srama Na domaćem tržištu i dalje, čini se, male tvrtke misle da su im online strategije suvišne za uspješno brendiranje, a velike tvrtke često smatraju kako su prevelike da bi komunicirale; neke su se čak opekle na društvenim mrežama, zbog čega sad komuniciraju toliko oprezno da se to doima hladno i neuvjerljivo. Vrdoljak kaže da zastupljenost domaćih tvrtki u online segmentu stabilno raste. – Mnoge su tvrtke već jako iskoračile u odnosu na tržište i sve bolje razumiju mogućnosti i prednosti interneta. Razdoblje oduševljenja novim servisima na internetu, ponajprije društvenim mrežama, polako prolazi pa kompanije sad treznije ulaze u projekte i traže jasniji povrat investicije – zaključuje Vrdoljak. Brendovi sve više ovise i o svom online okružju, u kojemu također ovise o povjerenju i vezama s korisnicima. Oni će htjeti znati što više o brendu koji su ‘lajkali’ na Facebooku ili s kojim komuniciraju na blogovima. Ako ih brendovi izdaju, prekinut će komunikaciju, ali i obavijestiti cijelu svoju mrežu o izdaji. Zato brend, kakav god bio, mora ostati vjeran osnovnoj ideji i identitetu u svim kanalima kojima se koristi. Dosljednost poruke u kanalima nužna je da korisnici prepoznaju brend i njegov glas. Na kraju treba zapamtiti da se online ugled gradi dulje nego što se misli i nije lako vratiti ga ako se izgubi. Međutim, korist je velika. Online i offline kupnja, kao što kaže Slade, razlikuju se u tome što u fizičkom svijetu kupac mora doći k vama, a na internetu vi možete doći kupcu. Internet prati navike i omogućuje prilagodbu ponude stvarnoj potražnji. U fizičkom svijetu više-manje ‘gađate’ u prazno – pa koga pogodite.
*Tekst je iz Liderovog specijala ‘Brendovi‘