Posljednji nastavak animiranog filma ‘Minions‘, tj. ‘Malci 2: Kako je Gru postao Gru‘, pomeo je rekorde gledanosti i to zahvaljujući briljantnoj promotivnoj strategiji. Malo je zla, ali zapravo genijalna – takvu bi strategiju i Gru smislio
Početkom srpnja u američka je kina stigao novi nastavak animiranog filma 'Minions: The Rise of Gru' ('Malci 2: Kako je Gru postao Gru'), koji je u prvom vikendu prikazivanja srušio rekord zaradivši 124 milijuna dolara. No, to nije sve. Ta serija filmova s malenim žutim stvorenjima, Malcima, koja uključuje naslove 'Despicable Me', 'Despicable Me 2', 'Minions' i 'Despicable Me 3' postala je i najuspješnija franšiza s najvećim povratom na ulaganja (374 milijuna dolara) te je na globalnoj razini ukupno zaradila četiri milijarde dolara. Kako piše Forbes, 'Minionsi' (ili 'Malci') premašili su superuspješnu franšizu 'Shrek' s ukupno pet filmova i zaradom od 3,5 milijardi dolara (ukupan proračun 575 milijuna dolara), a potom i 'Ledeno doba' ('Ice Age') s pet filmova i 3,2 milijarde dolara zarade (ukupan proračun 430 milijuna dolara).
Objašnjenje za taj uspjeh ne treba tražiti u sjajnom storytellingu ili simpatičnim likovima (premda serijal sve to ima) već u briljantnom marketingu i to posebno posljednjeg nastavka, koji pripovijeda o tome kako je dječak Gru odlučio postati najveći zlikovac svih vremena. Ono što ovaj slučaj čini posebno zanimljivim jest što je prošlo punih pet godina otkad su 'Malci' posljednji put igrali u kinima, a za ovogodišnju su promociju, odnosno njihovu popularnost zaslužni predstavnici generacije Z.
Nije sve za svakoga
Marketinški magazin AdWeek nedavno je pisao o 'Malcima' te njihovu promociju nazvao marketinškom bonanzom. Naime, veliki proračuni i hrpa partnerstva inače su dio strategije lansiranja filmskih naslova, ali promocija ovog ostavila je dojam da je riječ o nečemu mnogo većem; nečem što više sliči na kulturni pokret nego promociju animiranog filma. E sad, koja je tajna 'Malaca'? Zašto su fanovi, ali i brendovi željeli postati dijelom 'minionsmanije'?
Kako objašnjava AdWeek, 'Malci', za početak, uživaju status pop-kulturnih ikona. Otkad je produkcijska kuća Illumination 2010. lansirala prvi naslov 'Despicable Me' ('Kako je Gru ukrao Mjesec') maleni, žuti junaci uspjeli su se gledateljima uvući pod kožu. Njihovi su fanovi, dakako, klinci, ali i odraslija publika koja voli ugađati djetetu u sebi. 'Malci' sa sobom nose jednostavnu, čistu i autentičnu luckastost, a da bi to izazvali kod potrošača brendovi troše godine i milijune. Upravo zato nije iznenađenje što i žele biti dio priče franšize 'Minions'.
I neznajući kakve će dobre financijske rezultate generirati posljednji nastavak, brendovi su pohrlili sklapati partnerstva jer su znali da će tako kupci i uz njih vezati radosne atribute i ono čuveno feel-good stanje. Nadalje, kako nastavlja AdWeek, kad je nečemu cilj pop-kulturna dominacija, najbolje je odabrati strategiju sveprisutnosti. Naime, u marketingu je poznata stvar da se ne može biti sve za svakoga, a to je i glavni princip prema kojem se vodi u eri personalizacije, hipertargetiranih oglasa i precizne segmentacije. No, kad ste doista privlačni svima (ili to želite biti), kako biti sigurni da komunicirate autentično sa svom publikom i bildate vrijednost za franšizu? – Angažirate partnere.
Manija kobrendiranja
U slučaju 'Malaca' promotori su uspješno angažirali niz različitih brendova koji poznaju svoju publiku i komuniciraju s njom na ispravan način te zajedno s njima kreirali ogroman kobrendirani ekosustav. Oni su, primjerice, sklopili s partnerstvo s brendovima iz potpuno različitih sektora; od platforme za zapošljavanje ZipRecruiter, japanskog modnog brenda Bathing Ape pa do lanca restorana s palačinkama IHOP. Inače, kad se toliko široki spektar brendova, od high-end do mainstream, veže uz istu stvar, prijeti opasnost da će jedno partnerstvo diskreditirati ili 'razvodniti' drugo ili pak stvoriti dojam nedostatka strategije, ali s 'Malcima' to nije bio slučaj.
Ljepota sveprisutnosti 'Malaca', posebno u kontekstu partnerstva s brendovima, uspjela je odaslati poruku publici da su apsolutno svi pozvani sudjelovati u 'minionmaniji' te da svatko to može napraviti na svoj način. No, to ne znači da je marketinška ekipa sklapala partnerstvo sa svima, a brendovi pristajali zaboravljajući na svoje standarde. Strategija 'Malaca' svodi se na maksimu go big or go home, mnogo kreativnosti i autentičnosti te pojavljivanje svuda gdje fanovi 'Malaca' mogu biti.
Neplaćeni dio promocije
Kako nastavlja AdWeek, u nabrajanju razloga zbog kojih su 'Malci' ostvarili tako silan marketinški uspjeh ne treba zaboraviti specijalnu taktiku NBC Universala, kompanije u čijem je vlasništvu Illumination. Naime, prilikom lansiranja novih projekata i naslova, NBC angažira svoj Symphony (Simfonija) tim, koji čine članovi iz različitih divizija unutar kompanije sa zadatkom da zajedno rade na promociji. Kao rezultat, 'Malci' su (ili neki drugi, aktualni naslov) prisutni na različitim platformama i programima, ali i promovirani uz pomoć hitova u portfelju produkcijske kuće poput, primjerice, sitcoma 'Office', '30 Rock' ili 'American Ninja Warrior'.
Svaka ta integracija je u promociji posljednjeg nastavka, piše AdWeek, djelovala nevjerojatno prirodno, harmonično; publika nije imala dojam da je forsirana, neprirodno ubačena ili namještena. Ta cross-promocija sadržaja pokazala je kako poboljšati doseg aktualnog naslova, ali i, usput, promovirala njihove popularne sadržaje. Kao šećer na kraju dolaze, naravno, predstavnici generacije Z, koji su zaslužni za onaj neplaćeni dio promocije. Naime, oni su 'minionmaniju' dovukli na društvene mreže; kreirali memove, videa i izazove s 'Malcima' u glavnoj ulozi.
Pojava džentlmalaca
Tako je, primjerice, korisnik TikToka Bill Hirst pokrenuo trend gentleminions nakon što je pozvao pratitelje da kina posjete odjeveni u kostim Malaca. U svega par dana od objave, video 'Hirsta u kostimu' pregledan je više od 36,6 milijuna puta i 'lajkan' 8,7 milijuna, a fanovi diljem svijeta odlučili su slijediti njegov primjer, zbog čega se gentleminions pretvorio u pravi pokret koji živi i izvan granica virtualnog svijeta. Činjenicu da je generacija Z toliko oduševljena posljednjim nastavkom 'Malaca' Hirst je objasnio – nostalgijom. Da, čak i predstavnici generacije Z imaju zbog čega biti nostalgični, dovoljno su veliki pa su, kao Hirst, nove 'Malce' odlučili pogledati (i slaviti) zato što se tako vraćaju u doba otprije pet ili šest godina kad su bili znatno mlađi, a malena čudnovata stvorenja gledali s roditeljima ili društvom iz škole/vrtića. Osim toga, scenaristi 'Malaca' u film su genijalno uklopili i neke pop-kulturne trendove koji su poznati generaciji Z, ali i milenijcima, tako da se ta priča za sve, u određenoj mjeri, pretvara u putovanje u (bolju) prošlost.
Na kraju, kad je o marketingu riječ, ne postoje egzaktna pravila kako nešto raditi, a kako ne. Iako gomilanje partnerstva s brendovima iz različitih sektora te bombardiranje publike Malcima na svim platformama i u svim oblicima ne miriše na uspjeh (barem ne za brendove koji sudjeluju), ovaj je primjer pokazao da je to moguće. Tajna njihova uspjeha je u tonu, odnosno činjenici da čitava marketinška strategija počiva na ideji velike zabave, slavljenja Malaca i zlikovca Grua. I svi su pozvani na tulum! Ili, kako poentira AdWeek, potražnja je generirana putem masovnog slavlja; tulum je marketinški trik. Strategija je to kakvu bi i Gru smislio: malo zla, ali zapravo genijalna.