Nekoć jedan od najvećih američkih, pa i globalnih trgovačkih lanaca, čak 121 godinu star JCPenney upravljao je s više od 800 trgovina u 49 saveznih država. No mračne 2020. godine, usred pandemijskih lockdowna, Uprava kompanije priznala je da su u banani i da nemaju drugog izbora nego podnijeti zahtjev za bankrot.
Ipak, čuveni lanac koji je grcao u milijardama dolara duga odlučili su preuzeti Simon Property Group i Brookfield Property Group za 1,75 milijardi dolara. JCPenney je u međuvremenu zatvorio oko 150 trgovina, a kupci odnedavno svjedoče i njihovu kompletnom preuređenju. Kako je najavljeno u kolovozu, trgovački gigant ulaže milijardu dolara u preuređenje i potpuno novo šoping-iskustvo, ali u tome nije jedini.
Pritisnuti digitalnom konkurencijom i divovima poput Amazona, smjenom generacije kupaca i ekonomskim izazovima, trgovački brendovi ulažu u transformaciju svojih fizičkih trgovina jer se nadaju da će tako kupcima dati što žele i trebaju. Upravo je o tim trendovima nedavno pisao BBC, koji je upozorio na to da kupnja u fizičkim trgovinama nije nestala, ali opada.
Od ukupne globalne prodaje 2022. godine 78 posto ostvareno je offline, a 2019. taj je udjel bio veći i iznosio 85 posto. Zbog sve većeg broja online trgovaca brojni su manji brendovi bili primorani zatvoriti svoja vrata i uložiti u e-prodajne strategije. Ipak, kako se čini, sve je više onih koji ne gube nadu i koji su odlučili uliti ozbiljan novac u zemaljske lokacije. Pritom nije riječ kozmetičkim popravcima već o njihovoj ozbiljnoj transformaciji po mjeri mlađih kupaca.
Promjena, a ne preuređenje
Kako je BBC-ju rekao konzultant iz Kearneyja Michael Brown, kupci žele brzu i jednostavnu kupnju, očekuju da će trgovci na zalihama imati proizvod koji im treba i zbog kojeg su odlučili potrošiti dragocjeno vrijeme na posjet te se nadaju da će im tehnologija pomoći u snalaženju s asortimanom i poboljšati čitavo iskustvo šopinga. Pokazalo se da su kupci gladni holističkih iskustava koja nadilaze dvodimenzionalne slike na ekranu.
U zemaljskim trgovinama brendovi kupcima mogu ponuditi kavu, pružiti im VIP tretman, organizirati ekskluzivne događaje, personalizirane usluge krojenja ili stiliziranja, ali im i omogućiti da isprobaju odjeću ili ruž za usne te tako izbjegnu pogrešan izbor, uobičajenu posljedicu online šopinga. U tom lovu na kupce, odnosno nagovaranju da se vrate u dobre stare zemaljske trgovine, brendovi primjenjuju različite taktike. Spomenuti JCPenney ulaže u estetiku i poboljšanje procesa kupnje te cilja na srednju klasu koja preferira takozvana in-store iskustva.
Primark, s druge strane, širi svoju prisutnost na američkom tržištu i mami ultradiskontnim cijenama i ograničenom prisutnošću u virtualnom svijetu (više toga jeftinog možete kupiti u samim trgovinama). Veliki lanci poput Macy‘sa, Targeta i Bloomingdale‘sa, nabraja BBC, odlučili su otvarati manje trgovine u urbanim centrima i studentskim gradovima, u kojima nude ograničen inventar u usporedbi s robnim kućama. Ta im taktika omogućava da se približe kupcima koji ne mogu posjetiti njihove velike, višekatne trgovine. Luksuzni brendovi biraju nešto drugačiji strategiju i svoja prodajna mjesta pretvaraju u destinacije, lokacije koje vrijedi posjetiti čak i ako se ne kani ništa kupiti.
Drukčije iskustvo
Saks je uložio između 250 i 270 milijuna dolara u preuređenje trgovine na Petoj aveniji. Tako je, primjerice, ugradio pokretne stepenice koje je dizajnirao priznati arhitekt Rem Koolhaas, otvorio poseban odjel za luksuzne torbice te unutar robne kuće vrhunski dizajnirane trgovine (shop-in-shops) za brendove poput Alexandera McQueena i Burberryja.
Nekoliko blokova dalje Tiffany&Co. otvorio je vrata trgovine koju je renovirao pune četiri godine i navodno potrošio pola milijarde dolara. Kultna lokacija koju je proslavio ‘Doručak kod Tiffanyja‘ sad je pretvorena u hibrid trgovine, premium ugostiteljskog objekta i umjetničke galerije. Na zidovima trgovine tako su izložena umjetnička djela Jean-Michela Basquiata i Jenny Holzer, kupci mogu objedovati u elegantnom, elitnom restoranu, ali i posjetiti tematski ‘iskustvenu‘ sobu posvećenu Audrey Hepburn.
Kompanija LVMH, u čijem je vlasništvu taj poznati njujorški brend luksuznog nakita, na sličan je način preuredila i Diorovu trgovinu Avenue Montaigne u Parizu, u kojoj su odnedavno spa, vrt s ružama i muzej posvećen povijesti modne kuće. U Dioru očekuju da će samo ove godine njihovu novu trgovinu posjetiti više od dva milijuna potrošača, koje će jednako privući proizvodi na policama kao i muzejski izlošci i ostala Dior-iskustva.
Investiranje u iskustva isplatilo se i brendovima Toys R Us i Babies R Us, koji su ugasili čak 700 trgovina te predali zahtjev za bankrot 2017. godine. Ipak, nedavno su odlučili otvoriti nove lokacije u sklopu kompleksa America Dream, koje su znatno manje nego njihove ‘stare‘ trgovine, ali zato pune iskustvenih elemenata poput radionica za roditelje, traka za testiranje dječjih kolica, tobogana i slastičarnica.
Krizni scenarij
Kako navodi BBC, zajednička stvar brendovima koji prkose takozvanoj maloprodajnoj apokalipsi njihova je predanost prilagodbi onome što kupci žele, pa čak i kad ne troše koliko su prije. Čak i u krizi potrošač će u maloprodaji peglati kartice ili trošiti svoju ušteđevinu. Taj je krizni scenarij, tvrdi konzultant Brown, za kompanije izazov, ali i prilika.
– Brendovi ne mogu samo stajati i čekati sljedeću plimu koja će podignuti njihove, ali i tuđe brodove. Moraju se pobrinuti iskoračiti na vrijeme, raditi nešto novo, nešto drugačije da bi unaprijed zgrabili svoj dio tržišta – poručio je Brown novinarima BBC-ja. Nadalje, ulaganja u fizičke trgovine uvijek su rizik, kompanije se zapravo kockaju s priličnim svotama. Recimo, u slučaju JCPenneya, ako krene za mlađom publikom, otuđit će se od svoje starije baze, a ako se drži samo onoga što zna, mogao bi ugroziti budući rast.
Isto tako, takva ulaganja dolaze nauštrb kratkoročnog profita, ali, kako se nada sve veći broj igrača, ona bi se trebala isplatiti i to posebno onim brendovima koji shvaćaju da će, bez obzira na bum online trgovina, uvijek postojati kupci (pa čak i mlađi) koji će u zemaljskim trgovinama doći po proizvod i iskustvo kakvo nije moguće dobiti preko ekrana.