Prije su se odluke o kupnji donosile na temelju kvalitete, cijene i performansi, a danas je u tu jednadžbu uključena i održivost. Zbog klimatskih promjena postaje mainstream
Prošloga je tjedna Lijepu Našu poharalo razorno grmljavinsko nevrijeme i još jednom u medijima otvorilo pitanja o klimatskim promjenama. Dakako, Hrvatska nije jedina zemlja čiji su stanovnici zabrinuti zbog svoje sigurnosti, ali i budućnosti planeta. Početkom srpnja u jednom su tjednu dvaput oboreni globalni temperaturni rekordi.
Temperature su vrhunac dosegnule 4. srpnja, kad se prosjek popeo na najvišu zabilježenu vrijednost od 17,18 stupnjeva, nadmašivši tako rekord ostvaren samo dan prije od 17 stupnjeva. Najtopliji dan na planetu zabilježen je u kolovozu 2016., kad je globalni prosjek iznosio 16,92 stupnja. Svjetska meteorološka organizacija potvrdila je početak El Niña pa se očekuje da će temperature znatno varirati sljedećih godina.
Osviješteni kupci
S obzirom na loše (vremenske) prognoze, potrošači očekuju da se klimom neće pozabaviti samo državne institucije nego i veliki onečišćivači – tvrtke, ali i, kako su pokazala istraživanja, sami pokušavaju uvesti promjene u vlastitu svakodnevicu kako bi smanjili utjecaj na okoliš (naravno, oni koji vjeruju da su klimatske promjene stvarne).
Marketinški medij AdWeek u suradnji s Amazonom nedavno je lansirao izvješće o tome što održivi potrošači stvarno žele kako bi pomogli brendovima da im to doista isporuče. Pritom raste broj potrošača koji razmišljaju o svom utjecaju na okoliš dok kupuju, primjerice, trenirku ili tavu i zasad 57 posto američkih kupaca drži važnim do vrlo važnim je li brend kojem će dati svoj novac posvećen brizi za planet. Prije su se odluke o kupnji donosile na temelju kvalitete, cijene i performansi, a danas je u tu jednadžbu uključena i održivost.
Brendovi koji su svjesni da su im potrošači dali novi zadatak koriste se recikliranim materijalima, doniraju udrugama za zaštitu okoliša ili se zaklinju da će poduzeti potrebne mjere da bi smanjili svoj utjecaj na narušavanje zdravlja planeta. Jedan je od takvih projekata ‘The Climate Pledge‘ koji je u suradnji s Global Optimismom 2019. pokrenuo Amazon. Njegova je ideja ubrzati provedbu akcija kojima se štiti okoliš i do 2040. postići ugljičnu neutralnost. Kompanije koje se zaklele da će te ciljeve ispuniti, a zasad ih je četiristo, moraju izvještavati o akcijama, projektima, ciljevima i uspjesima te ih uskladiti s Pariškim sporazumom o klimatskim promjenama.
Zdrava hrana i elektronika
Da bi kompanija, bez obzira na veličinu, uopće dosegnula odgovorne potrošače, mora ih, za početak, razumjeti, odnosno shvatiti što ih motivira da se ponašaju odgovorno. Prva stvar koju trebaju osvijestiti, stoji u izvješću Amazona i Adweeka, jest da im je svima zajedničko to što žele da njihove kupnje minimalno utječu na okoliš. Čak tri četvrtine američkih potrošača ne podnosi brendove koji misle da su isključeni iz borbe za zaštitu planeta te su spremni (čak i oni koji biraju jeftinije) platiti više za brendove u čije vrijednosti i akcije vjeruju.
Takve brendove aktivno traže, provjeravaju ih, i to tako što pretražuju internet (33 posto američkih kupaca prema istraživanju ‘Higher Impact‘), provjeravaju certifikate koje je izdalo nezavisno tijelo (30 posto), traže potvrdu od organizacija i stručnjaka za održivost (30 posto), pregledavaju recenzije na internetu (27 posto), a najmanje ih (21 posto) vjeruje, odnosno potvrdom održivog poslovanja smatra informacije objavljene na službenoj stranici kompanije ili proizvodu.
Iako osviješteni potrošači dolaze iz različitih demografskih skupina, Amazon je doznao da je među ekološki osviještenim kupcima najviše onih koji vole trošiti na proizvode iz kategorije prehrane, zdravlja, doma, ljepote i osobne njege; onih koji imaju poseban afinitet prema zdravoj prehrani, veganskim proizvodima i potrošačkoj elektronici, ali i više od bilo koje skupine potrošača troše na odjeću za fitness i vanjske aktivnosti. Stoga bi brendovima koji posluju u navedenim kategorijama bilo pametno okrenuti se održivom poslovanju ili u svojoj komunikaciji naglasiti (i djelima pokazati) da im je stalo do okoliša.
Pametna komunikacija
S obzirom na to da je priličan izazov probiti se do kupaca u moru jednakih poruka, Amazon i AdWeek savjetuju brendovima da je ključno pronaći relevantne kanale za predstavljanje svoje misije. Kad je riječ o konkretnoj temi – održivosti i očuvanju okoliša – brendovi su u prednosti jer već imaju kupce koji su zainteresirani, koji su se sami uputili u potragu za idealnim proizvodom, odnosno brendom. U tom smislu valja biti korak ispred potrošača, biti ondje gdje počinje njihova potraga.
Tako bi se, primjerice, poruke brendova trebale naći na blogovima, stranicama ili u podcastima koji se bave klimatskim promjenama i okolišem. Umjesto da eksplicitno prodaju proizvod, brendovi bi trebali početi nuditi dodatne informacije, educirati kupce, odgovarati na njihova pitanja i dijeliti izazove održivog poslovanja. Ne bi bilo loše ni sklopiti partnerstvo s ekoorganizacijama i inicijativama poput World Wildlife Funda (WWF) ili lokalnih aktivističkih organizacija i skupina.
Znanje i ekspertiza takvih organizacija mogu pomoći kompanijama da bolje artikuliraju (i dokažu) svoju ekomisiju, a organizacije pak uz financijsku pomoć korporacijskog sektora lansiraju konkretne akcije. Kako je pokazalo i spomenuto istraživanje, potrošači više vjeruju nezavisnim tijelima nego kompanijama koje u opisu proizvoda navode da su eko, održivi, organski ili slično. Zato se brendovima savjetuje da od mjerodavnih tijela i organizacija zatraže certifikate koje njihovim naporima da očuvaju okoliš daju legitimnost i snagu. Na kraju, ne trebaju zaboraviti ni vlastite kanale i platforme jer to su idealna mjesta za promicanje koncepta održivog poslovanja. Valja imati na umu da to ne uključuje samo reklamiranje vlastitih proizvoda, usluga i vrijednosti nego i izražavanje stajališta o društvenim pitanjima.
Zelena arena
Većina kupaca novoga doba od kompanija očekuje da jasno i glasno artikulira mišljenja o aktualnim temama, a uvjere li ih da su dovoljno hrabre i uporne da stoje iza onoga što govore, poduprijet će ih na putu ostvarivanja zadanih ekoloških ciljeva i podržati svaku inicijativu.
Vjerovali ili ne u klimatske promjene, činjenica je da održivo poslovanje postaje mainstream. S obzirom na sve veću konkurenciju u toj zelenoj areni, najlošije će prolaziti brendovi koji svoje ekoposlanje iznose (samo) na etiketama proizvoda ili vlastitim kanalima na društvenim platformama, a najbolje oni koji su korak ispred i kupcima nude informacije o održivoj potrošnji te im pomažu da i sami postanu zaštitnici okoliša.