Vanjsko oglašavanje, ‘out of home‘ (OOH), ‘outdoor‘ ili ambijentalno prvo je pravo oglašavanje u povijesti zato što je bilo oduvijek namijenjeno ljudima u kretanju. Prije se tako najlakše moglo doprijeti do korisnika jer nije postajala danas dostupna tehnologija, ali sada stari način spojen sa suvremenim tehnookružjem čini nešto što se mora zamijetiti.
Zidovi i krovovi zgrada, autobusi, tramvaji i njihova stajališta, prometnice i šetališta, parkovi i parkirališta, kafići, restorani, stadioni ili stupovi javne rasvjete savršena su mjesta za takvo oglašavanje. Veliki panoi – digitalni ili obični i bilboardi – dio su života nekoga grada ili mjesta i nemoguće ih je izbjeći. Njih se jednostavno mora primijetiti jer se ne mogu ugasiti ili zaklopiti, kao i poruke na zaslonima koji su nam gotovo neprestano pred očima, bez obzira na to je li riječ o mobitelima, televizorima ili računalima i tabletima.
Rast dosjetljivih digitalaca Nove tehnologije spajaju se s temeljnim oglašivačkim pristupima i štosnim marketinškim strategijama. U svijetu je digitalno oglašavanje u prvome ovogodišnjem tromjesečju ostvarilo 50 posto prihoda marketinških kuća, a na američkom tržištu prošle godine agencije za oglašavanje uprihodile su rekordnih 43,6 milijardi dolara s digitalnim udjelom od čak 40 posto. U Hrvatskoj su tako lani vrh držali Europlakat s prihodom od 57,667.311 kuna, Zagrebplakat s 29,997.705 te Anić holding plus s 20,767.164 kune. Digitalno oglašavanje, zapravo, ubraja se u BTL (engl. below the line) marketing koji uključuje osobno obraćanje potrošačima i uskom dijelu tržišta. Pri tome se koriste kampanjama uobičajenom i elektroničkom poštom, sklonošću ciljanim skupinama (engl. affinity marketing) ili sponzoriranim događajima kako bi budući potrošači izravno mogli vidjeti i iskušati proizvod. Tako je jedini njujorški muzej suvremene umjetnosti New Museum odlučio povećati broj posjetitelja osmislivši vremensku kapsulu. Jednotjednom kampanjom željeli su predstaviti život iz 1993. ciljajući na građane od 21 do 39 godina. Stoga su pet tisuća telefonskih govornica opremili poput vremenskih strojeva u kojima su se mogle slušati priče o New Yorku od prije 22 godine, čime su ostvarili 210 milijuna pojavljivanja u medijima. Filadelfijsko sveučilište Temple odlučilo je osloniti se na sadašnje i bivše studente te učitelje ‘crowdsource‘-kampanjom u kojoj su iskazivali svoj ponos što su dio te institucije istaknuvši prednosti obrazovanja. Za prenošenje poruka koristili su se društvenim mrežama i digitalnim projekcijama na zgradama i znamenitostima. Kako bi pak u Indoneziji povećao prodaju posebno među mladima, Nike je odlučio organizirati desetokilometarsku utrku Nike WeRun. Željeli su pokazati da u Jakarti ima mjesta za trčanje koja se mogu dobro iskoristiti. Ciljali su na utjecajne stvaratelje mišljenja pa su ulice i zgrade postale načini za prenošenje poruke. Na utrku je došao rekordan broj trkača, a Nikeova je kampanja postala jedna od najuspješnijih u Indoneziji.
Najdjelotvornija promidžba Zbog trenda visoke mobilnosti suvremenog društva i provođenje sve više vremena na otvorenom, na ulici, u prometu i potrebne količine pozornosti pri tome vanjsko je oglašavanje postalo jedno od najdjelotvornijih sredstava promidžbe, tvrdi Porin Dedić, voditelj prodaje za vanjsko oglašavanje u Mandisu. Ovisno o mjestu, vremenu i sadržaju objašnjava da ‘out of home‘ zabavlja, promiče, potiče na razmišljanje, uveseljava, iritira, informira, iznenađuje, nadahnjuje, vrijeđa, umiruje, oživljava, mijenja, diskriminira, započinje, daje, objavljuje, kritizira, uvjerava i opstaje. – Vanjsko oglašavanje najbolje opisuje umjetnost 21. stoljeća. Pri tome se negativnost takva oglašavanja ne može izmjeriti. Naime, u klasične formate još nije uvedena tehnologija koja kao na televiziji mjeri doseg. Iskusni medijski planeri oslanjaju se na vanjsko oglašavanje ili kao na osnovnu sastavnicu medijskog miksa kojim se započinje jedna kampanja ili kao na način da se kampanja nadogradi nakon što je lansirana na financijski zahtjevnijim medijima kao što su televizija i tisak. To je jedinstveno ekonomičan medij u odnosu na učinak koji postiže. On ostvaruje kontakt s potencijalnim potrošačima do kojih se ne može doprijeti drugim kanalima, omogućava neometanu komunikaciju s ciljanom skupinom i nudi različite načine oglašavanja – kaže Dedić.
Manje je više Vizualno atraktivni formati, klasični formati koji su dimenzijama prilagođeni udaljenostima s kojih se gledaju, kao i moderne animacijske i interaktivne tehnologije, ističe Dedić, omogućuju efektno korištenje analognim i digitalnim vanjskim medijima za najširu populaciju ili ciljanu skupinu. S obzirom na to da je zlatno pravilo oblikovanja vanjskih medija ‘manje je više‘, Dedić objašnjava da dizajn mora biti jednostavan, nikako dosadan. Uz to zahtijeva visoku razinu kreativnosti ako se želi postići najveći učinak i iskoristiti sav njegov potencijal. Napominje da je vrlo važno da vanjske površine ne iskaču previše iz standardnih dimenzija ili ugrožavaju sigurnost i promet. – Vanjsko oglašavanje najstarija je vrsta oglašavanja i najvjerojatnije će još dugo biti s nama. Glavni je razlog što su, za razliku od svih drugih medija koji podliježu dobnim, spolnim, ekonomskim i drugim segmentacijama, korisnici javnog prostora zapravo svi. Osim toga, vanjski oglas ne može se fizički isključiti kao što to možemo u drugim kanalima jednostavnom promjenom programa, okretanja stranice ili klikom mišem. Dodatna je prednost njegova potencijala lokacijska relevantnost – naglašava Goran Božić, kreativni direktor McCann/Fahrenheita.
Opasnost od prezagušenosti Naravno, veli, da se i u drugim medijima nastoji vezati oglase uz tematski slične sadržaje, no psihički i ekonomski učinak kudikamo je veći ako je oglas odmah pokraj mjesta na kojem možete kupiti ili upotrijebiti proizvod ili uslugu. Nažalost, zbog standardne medijske ponude i uvriježenih načina zakupa ta mogućnost još nije dovoljno iskorištena. – Negativni aspekti vanjskog oglašavanja uglavnom se očituju u pogrešnom pristupu mediju. Naime, zbog konteksta u kojem se iščitavaju ‘on-the-go‘ vanjski oglasi imaju specifična pravila kojih bi se komunikacija trebala držati. Usmjerenost na jednu glavu poruku, kratak i lako čitljiv tekst zajedno s dojmljivim vizualom mogu stvoriti brzo uočljiv i dugo pamtljiv vanjski oglas. Nažalost, prečesto imamo priliku vidjeti oglase koji su, zapravo, tiskani oglas ili čak letak, samo u drugom formatu, ili pak komunikaciju koja je samo podsjetnik na TV spot – jasan je Božić.Smatra da je druga, sve realnija, opasnost za vanjsko oglašavanje prezagušenost javnih površina komercijalnim sadržajem, stoga se većina uopće ne uspije izboriti za promatračevu pozornost. Pri tome jača i pravna restrikcija jer su pojedini gradovi čak potpuno zabranili javno oglašavanje.
Izvan dvodimenzionalnosti Idealan vanjski oglas, prema njegovu mišljenju, uspostavlja dijalog s promatračem i ostaje u svijesti dugo nakon što oglas izmakne iz vida. To se može postići intrigantnom kombinacijom slike i teksta, upućuje Božić, izlaženjem oglasa izvan dvodimenzionalnih okvira s pomoću raznih ekstenzija ili uključenjem fizičke okoline u sadržaj poruke (kreativna uporaba medija). Primjećuje da u posljednje vrijeme i ovdje sve češće nailazimo na zanimljive kombinacije gerilskog marketinga (neuobičajene marketinške metode uz mala ulaganja) i vanjskog oglašavanja koji zbog zanimljivosti i neočekivanosti snažno djeluju na promatrača.– U najzanimljivijim slučajevima to može značiti uvijek dobrodošao besplatni PR, pogotovo u obliku viralnih filmića. Spajanje s digitalnim kanalima i tehnologijama neizbježna je budućnost vanjskog oglašavanja, koje već dosad dalo zanimljive začetke novih trendova, od utjecanja promatrača na sadržaj oglasa do personalizacije poruka putem primljenih podataka o promatraču i neizbježne povezanosti s društvenim mrežama. Bez obzira na to hoće li se vanjsko oglašavanje uskoro pretvoriti u nematerijalno, tj. hologramsko, ili će sutrašnjica biti zanimljivija od klišeja ZF filmova, i dalje će vrijediti osnovno pravilo: intrigantna poruka vrijedi mnogo više od medijske pokrivenosti – zaključuje Božić.