Koliko god zvučalo paradoksalno, kroz kakofoniju promotivnih poruka moguće se probiti – tišinom. To je pošlo za rukom marketingašima brenda Axe, koji su u jednom od najbučnijih gradova na svijetu, Istanbulu, uspjeli privući pozornost kupaca tihom kampanjom. Kompanija je s pomoću agencije J. Walter Thompson Manajans odlučila predstaviti brend Axe Black dajući potrošačima na izbor hoće li uključiti ton ili ne. I to dobar ton.
Naime, u sklopu kampanje u centru Istanbula postavili su izloge sa zvučnom izolacijom u kojima su vodeći turski bendovi odrađivali svoje gaže. Znatiželjni prolaznici mogli su čuti svirku bendova jedino preko slušalica pametnih telefona i to nakon što bi se priključili na Wi-Fi mrežu Axe Black. Premda se preko te mreže nisu mogli povezati s društvenim mrežama te u stvarnom vremenu izvještavati o događajima na istanbulskom trgu, ‘The Axe Black Silent Window‘ postala je najuspješnija turska kampanja u ovoj godini, s dosegom od oko šest milijuna korisnika. Osim što je publika svojim klikovima podržala taj zanimljiv koncept i stručni žiri dodjele ‘Project Isaac Awards‘, sastavljen od predstavnika vodećih svjetskih kompanija, agencija i medija, dodijelio im je priznanje u potkategoriji Video/TV (glavna kategorija Mediji). ‘Project Isaac Awards‘, iza kojeg stoji magazin AdWeek, svake godine bira kampanje za koje se može kazati da idu korak dalje, pomiču granice kreativnosti i inoviraju komunikaciju, ali i propituju ulogu oglašivača u suvremenom svijetu. Turska kampanja brenda Axe samo je jedna od gotovo 30 nagrađenih (glavne kategorije su Mediji, Marketing, Najbolja praksa, Digitalni mediji), a u nastavku slijedi još nekoliko primjera nagrađenih radova koji bi mogli motivirati i domaće oglašivače da razmišljaju ‘outside of the box‘ te lansiraju kampanje izvan ustaljenih, već viđenih koncepata.
‘Outside of the box‘ Primjerice, kreativci u marketinškoj agenciji GSD&M dokazali su da se isplati razmišljati potpuno drugačije od drugih. Agencija je smještena u Austinu, državi Teksas, gdje se svake godine sredinom ožujka održava ‘South by Southwest‘ (SXSW), skup glazbenih, filmskih festivala i konferencija posvećenih medijima i interaktivnim tehnologijama. O važnosti i veličini SXSW-a dovoljno govori podatak da samo tih deset dana festivala poboljšava gradski proračun za 200-tinjak milijuna dolara. Kreativci iz spomenute agencije obožavaju taj događaj; navučeni su na ‘muving‘, kreativnost i dobru zabavu, ali, priznaju, ponekad se požele maknuti iz čitave ‘gungule‘, osamiti barem na nekoliko sati i napuniti baterije. Pretpostavili su da nisu jedini Teksašani (ili gosti SXSW-a) koji razmišljaju na takav način pa su lansirali aplikaciju Avoid Humans. Ona omogućava korisnicima da pronađu mjesta na kojima se preko Foursquarea ili Instagrama ‘čekiralo‘ najmanje ljudi. Publiku su o lansiranju aplikacije obavijestili samo jednim tvitom, a bez obzira na diskreciju stranicu avoidhumans.com u manje od tjedan dana posjetilo je 23 tisuće jedinstvenih posjetitelja. Dobar prolaz među lokalnom publikom potaknuo je agenciju da aplikaciju lansira na globalnom tržištu tako da sada korisnici iz različitih dijelova svijeta mogu brzo i efikasno izbjegavati ljude na javnim mjestima i uživati u miru i tišini. Taj potez donio im je i nagradu ‘Project Isaac‘ u glavnoj kategoriji Digital (potkategorija Mobile).
Jednostavni koncept Žiri je također odlučio nagraditi i vrlo zanimljiv, društveno odgovoran projekt švedskog brenda Uniforms for the Dedicated. Riječ je o brendu koji prodaje recikliranu odjeću, a osim kupnje potrošačima nudi opciju posudbe odjeće. No Uprava brenda poželjela je otići korak dalje u svome društveno odgovornom poslovanju, pa je u suradnji agencijom DDB Švedska lansirala projekt ‘The Rag Bag‘. Kupcima u njihovim trgovinama odjeća bi bila zapakirana u vrećice nazvane The Rag Bag. U te vrećice s jasnim apelom ‘Kupite nešto novo, donirajte nešto staro‘ potrošači su mogli spakirati odjeću koja im više ne treba, a potom Rag Bag ubaciti u poštanski sandučić (kompanija je plaćala poštarinu) i poslati na adresu humanitarnih organizacija koje surađuju s brendom. U pilot-projektu oko tristo vrećica stare odjeće donirano je Stockholm City Missionu, što je motiviralo DDB Sweden da kampanju nadopuni aplikacijom preko koje i drugi prodavači mogu naručiti Rag Bag. Rezultat? Naručeno je dodatnih 1,1 milijun vrećica. Osim sjajne medijske pokrivenosti diljem svijeta kampanja je ušla i u finale ‘Clio Image Awardsa‘ te osvojila AdWeekovu nagradu u kategoriji Marketing/Oglašavanje. U toj je kategoriji (potkategorija Event) nagrađena i nevjerojatno domišljata kampanja koju je osmislila agencija DDB Španjolska za gotovo stotinu neprofitnih udruga koje su se okupile pod imenom NoSomosDelito (Nismo kriminalci). Budući da je španjolska vlada donijela zakon koji ograničava javne prosvjede, udruge su uz pomoć agencije organizirale virtualni. Cilj prosvjeda bio je informirati građane da je nedopustivo da vlada ograničava slobodu mišljenja, bunta, a i da ona ni na kakav način ne ugrožava građansku sigurnost. Realizacija kampanje bila je impresivna. Virtualni prosvjed (holografske slike) projektiran je na fasadu zgrade španjolskog parlamenta, što je osiguralo pokretu svjetsku medijsku pokrivenost. Zanimljivi su bili i dobitnici nagrada u kategoriji Najbolje prakse, poput brenda Volkswagen, koji je u Moskvi, u suradnji s DDB-jem Rusija, postavio Think Machine, prodajni aparat koji umjesto novca prima baterije različitih veličina.
Dobri primjer Za razliku od običnih kanti za pohranu iskorištenih baterija koje su u promatranom razdoblju skupile tisuću baterija, u Think Machineu završilo ih je osam tisuća. Premda su građani čuvali okoliš motivirani činjenicom da u zamjenu za baterije dobivaju proizvod (slatkiš, sendvič, piće, grickalice), mediji su popratili plemenit potez VW-a i osvijestili građane o važnosti reciklaže baterija i očuvanju okoliša. Također, taj je projekt navodno motivirao i neke druge brendove da financiraju sličnu stvar kao i automobilski. Svim dobitnicima nagrade ‘Project Isaac‘ (ostatak je moguće pogledati na stranicama magazina AdWeek) zbilja je zajednički potpuno inovativni pristup marketinškoj komunikaciji. Premda za neke nagrađene projekte valja imati bogat proračun, drugi potvrđuju da je ideja sasvim dovoljna. No važno je da bude hrabra, da iskače od uobičajenih obrazaca marketinškog reklamiranja u određenom sektoru jer ne samo da će je nagraditi žiri poput AdWeekova već i potrošači, što je mnogo veće priznanje.