Prošlog je tjedna Huffington Post objavio članak s prilično apokaliptičnim naslovom ‘Devet kultnih brendova na samrti’ (slobodan prijevod). S jedne strane provokacija prodaje potiče na ‘klikanje’ tekstova, ali, s druge, zar bi jedan tako ozbiljan online medij osudio na smrt devet naoko vrlo uspješnih, uglavnom globalnih brendova, ako za to ne postoji baš nikakva šansa ili nijedan valjani argument koji bi opravdao tako radikalnu tezu?
U uvodu teksta navode da će čitatelja vjerojatno iznenaditi neka imena s liste, ali njihova je budućnost upitna ne promijene li poslovni model. Istinabog, to se uglavnom odnosi na pristup američkom tržištu, ali, opet, nijedan se brend ne može u punom smislu prozvati ili postati globalan ako veliki Novi svijet, tu potrošačku meku, ne drži pod svojom papučom. No bez obzira na to je li riječ o globalnom ili američkom tržištu, jesu li ti proizvodi i usluge domaćim, hrvatskim potrošačima, poznati ili ne, činjenica je da se iz ne-kih priča o ‘umirućim’ brendovima može izvući pametna lekcija.
Površno brendiranje
Ekipa stručnjaka koja stoji iza spomenutog teksta na prvo mjesto ljestvice stavila je američki brend tostiranih sendviča Quinzos. Od svog osnivanja 1981. ti su sendviči bili sinonim za ‘tostiranu’ kvalitetu, brzi lanac sendviča koji Ameri rado i redovito posjećuju. Njihov temeljni USP (unique selling point) bio je da nigdje tostirani sendviči nisu toliko ukusni (toasty and tasty), odnosno da znaju kako zagrijavanjem sastojcima poboljšati, intenzivirati okus. No to očito nije bio dovoljno snažan element diverzifikacije. S vremenom, kako je rasla konkurencija na tržištu restorana s toplim sendvičima, Quinzos nije bio dovoljno ‘poseban’, što je i logično, jer je prva pretpostavka da se netko uopće počne baviti ugostiteljstvom, pa makar i brzom hranom, da bude ukusan. Osim toga pokazalo se pogrešno u recesiji držati više cijene nego što ih ima glavni konkurent, kompanija Subway. Kao rezultat nedovoljno promišljene brendovske strategije i promašene cjenovne politike, Quinzos je s pet tisuća prodajnih mjesta pao na 2,1 tisuću, a uz to nagomilao 600 milijuna dolara duga. Jeftiniji Subway, pak, potrošače je, osim okusom, privukao zanimljivim načinom pripreme (kupci sami biraju kombinaciju sastojaka do najmanjih detalja), zbog čega su premašili 30 tisuća prodajnih mjesta u SAD-u.
Otpor prema promjenama
I dok je Quinzos podcijenio svoje potrošače, misleći da nema nikakve potrebe ‘bildati’ brend, Blackberry se usosio zbog svoje tvrdoglavosti da uvede promjene usporedno s dolaskom kobne konkurencije. Sve do pojave iPhonea i pametnih telefona s operativnim sustavom Android, Blacberry je bio apsolutni kralj u tom mobilnom segmentu. Osim što je bio promoviran kao idealan proizvod za menadžere i poslovnjake, svijet selebritija (većina medijski zanimljivih poznatih posjedovala je jedan) povećao je njegovu privlačnost među običnim pukom. Sve do negdje 2007, 2008. bilo je jako kul imati Blackberry i vlasnici kompanije nisu imali baš nijedan razlog za brigu. Čak i nakon što su se na tržištu pojavili telefoni s ‘touchscreenom’ vlasnici brenda bili su uvjereni da će njihov telefon s tipkama i dalje ostati omiljen među njihovom ciljanom skupinom. IPhone je igračka, vjerojatno su pomislili, a Blackberry je prava, ozbiljna stvar. Jasno vam je koliko su pogriješili. Bez obzira na to jesu li kupci poslovno orijentirani pa im telefon služi za slanje mailova i ugovaranje sastanaka ili pak za igranje igrica ili surfanje internetom, većina ih se samo prebacila na ‘smartphone’ bez tipki. Blackberry je u siječnju prošle godine lansirao novi uređaj s ‘touchscreenom’ i morem aplikacija, ali nisu uspjeli ostvariti nikakav relevantan prihod. Kako su izvijestili američki mediji, kompanija je najavila otpuštanje 2,5 tisuća radnika, a jedino što donekle može spasiti stvar je vijest o tome da američko ministarstvo obrane planira kupiti 80 tisuća uređaja. Razlog zbog kojeg je Blackberry prošao taj put od zvijezda do trnja vrlo je jednostavan. U konkurentskom je svijetu pet godina za reakciju previše. I umjesto da su toliko dugo odbijali promijeniti išta u dizajnu svojih proizvoda, trebali su promjene, ma koliko im mrske bile, usvojiti baš kao što je to napravio Samsung, koji je hrabro i odlučno krenuo u obranu svojih tržišnih udjela od nasrtljivog i premoćnog Applea.
Nejasna pozicija
Iako Volvo nije radio pogreške kao spomenuti primjeri, na listi se našao zbog još jedne stvari u kojoj čak i snažni, globalni brendovi griješe. Naime, Volvo je u čitavom svijetu percipiran kao jedan od, ako ne i najsigurniji brend u automobilskoj industriji, koji uz to ima i vrlo zanimljiv, privlačan dizajn. Međutim, ono što nema dobro, odnosno ono što ga je učinilo toliko ranjivim jest loše pozicioniranje. Volvo konkurira previše automobilskih brendova; ‘srednjoklasnim’ poput General Motorsa i Toyote te ‘višeklasnim’ poput Mercedesa i BMW-a. Trenutačno najviše automobila prodaju u Kini, što je i logično s obzirom na to da odnedavno imaju kineskog vlasnika kompaniju Geely Automobile, a prodaja u Americi i Europi prilično im je mlaka. Kako piše Huffington Post, u svojoj strategiji brendiranja trebali su se ugledati na Volkswagen, koji, za razliku od Volva, ima raznovrsniju ponudu automobila, od kojih se svaki svrstava u određenu klasu ili je namijenjen točno određenom potrošačkom sloju. Zbog te raznovrsnosti (Volkswagen pod svojom kapom drži Seat, Audi, Porsche, Škodu) uspjeli su prošle godine povećati ukupnu prodaju za 2,8 posto. Na listi devet brendova koje je naveo Huffington Post nijedan nije omražen kao Abercombie&Fitch.
Pohlepna strategija
Taj modni brend osnovan daleke 1893. od sredine devedesetih pozicionira se kao brend namijenjen kupcima od 18 do 22 godine koji vole nositi takozvani ‘causal luxury’. S obzirom na to da je riječ o ciljnoj skupini koja još uvijek u sebi posjeduje tinejdžerski bunt, a opet, zna što želi nositi, kompanija je promijenila svoju retoriku, počela lansirati nešto provokativnije kampanje s jasnim stajalištem. I sve bi to bilo u redu da, kao prvo, nisu preskupi roditeljima koji uglavnom i dalje financiraju kupnju toj omladini, a kao drugo, da njihovi vlasnici nisu u javnost izlazili sa zaista kontroverznim izjavama. Prošle godine je, recimo, nastala javna pobuna protiv brenda jer je u javnost procurilo kako je netko od šefova izjavio da žele da njihovu odjeću nose samo ‘lijepi i mršavi’, a na Wikipediji su jedan od brendova koji imaju najviše sadržaja pod egidom ‘Kritike i kontroverze’. Iako je nakon većine skandala koji su se dogodili zadnjih nekoliko godina cijena dionica na burzi rasla, američki mediji tvrde da je toj logici ‘svaki publicitet je publicitet’ napokon došao kraj. A&F je u 2013. izgubio 30 posto vrijednosti dionica i ona će i dalje strmoglavo padati dok god kompanija ne promijeni pristup svojim potrošačima i ne snizi cijene (ili ponudi nešto što se ne može pronaći baš nigdje na tržištu). Potonje se savjetuje i jednom od vodećih američkih lanaca JC Penneyu, čiji su gazde pohlepno zaključili da im je srednji sloj koji ciljaju prilično neatraktivan pa su odlučili loviti kupce s dubljim džepom. Dodavanjem novih brendova pod svoju kapu izgubili su identitet, a povećanjem udjela luksuznih trgovina izgubili prilične iznose. Kako bi sanirali gubitke te krive strateške odluke, odlučili su otpustiti dvije tisuće zaposlenika i zatvoriti 33 prodajna mjesta. I njihov konkurent Macy’s zbog krize je podijelio tisuću otkaza, ali drže glavu iznad vode svojim pametnim marketinškim pristupom. Za razliku od JC Penneya, koji se uzoholio, Macy’s se trudi biti i ostati dio američke kulture te svoja vrata držati otvorena svim Amerikancima neovisno o dubini njihova džepa. Premda je i dalje jako teško zamisliti scenarij prema kojem bi JC Penney ili Volvo zaista prestali postojati, činjenica je da kultni status brendova s liste nije garancija za besmrtnost. Svaku svoju pogrešku masno plaćaju, a možda baš zbog toga na njima i nešto nauče.