Ne možete si priuštiti ciničan odmak od ‘buzzwordsa’, ‘hashtagova’, ‘influencera’ i po starinski se posvetiti osnovnom bisnisu PR-a, spajanju ljudi i brendova. Na društvenim mrežama više je potrošača nego u bilo kojoj državi, pa se i naglasak prebacio na spajanje ljudi s ljudima koji su povezani s brendovima
Znamo da smo već dosadni s pričom o digitalnoj (r)evoluciji i disrupciji, ali te promjene toliko su brze i korjenite da jednostavno nema načina da se izbjegne razgovor o njima. Stanje u branšama povezanima s digitalnim tehnologijom, a odnosi s javnošću svakako su jedna od takvih, doslovce se mijenja iz mjeseca u mjesec, pa i iz dana u dan. Jednostavno si ne možete priuštiti ciničan odmak od ‘buzzwordsa’, ‘hashtagova’, ‘influencera’ i po starinski se posvetiti osnovnom biznisu PR-a, spajanju ljudi i brendova, jer je takav koncept proliferacijom društvenih mreža zastario. Danas je naglasak na spajanju ljudi s ljudima koji su povezani s brendovima. Zašto je tomu tako? Jednostavno zato što prosječni konzument digitalnog sadržaja više nije zadivljen postojanjem interneta po sebi (poput nas starijih od trideset), već je uz njega odrastao i mnogo više očekuje. Više nije dovoljno samo klasično prodavanje proizvoda, uz njega morate ‘prodati’ i priču, a to najbolje ide preko osoba koje imaju utjecaj na potrošača, s kojima se poistovjećuju i kojima vjeruju. Ključna je stvar personalizacija, ona često čini razliku između prosjeka i viralnog uspjeha.
Najveća ‘država‘
Kako je cijela priča s modernim konzumentima evoluirala, lijepo je objasnio Igor Vukasović, direktor Korporativnih komunikacija Hypo Alpe-Adria banke.
– Rast interneta 1990-ih označio je novu eru, i to ne samo u medijskom svijetu, nego, u biti, i načinu na koji živimo. Međutim, iako nam je internet otvorio nove mogućnosti za koje nismo bili ni svjesni da postoje, on i dalje nije bio ‘osoban’. Isporučivao je sadržaj, ali nije njegovao uspostavljanje odnosa. Taj aspekt promijenjen je, da se poslužim aktualnom terminologijom ‘Ratova zvijezda’, buđenjem sile društvenih medija tijekom 2000-ih godina koji su svima s računima na Facebooku, Twitteru, a poslije i onima na drugim platformama, dali veliku moć – ispričao nam je Vukasović, dodajući kako je današnji digitalac-društvenjak informiran, aktivan, kritičan i razvio je imunost na klasičnu prodaju jer se sada u jednom danu susreće s više informacija i brendova negoli prije samo nekoliko godina u mjesec dana.
Potkrijepio je svoje tvrdnje i podacima kako je danas više od pedeset posto globalne populacije mlađe od trideset godina, a čak 96 posto milenijaca koristi se društvenim mrežama. Na globalnoj razini više je od tri milijarde aktivnih internetskih korisnika, od kojih 2,2 milijarde upotrebljavaju društvene mreže i većina ih se spaja mobilnim uređajima. Dovoljno je samo uzeti u obzir podatak da Facebook s 1,39 milijardi korisnika najveća ‘država’ na svijetu, sa stanovništvom većim od Kine.
Razumijevanje utjecajnih
U takvim okolnostima poslovni model više se ne može temeljiti na zastarjelim načelima, a one koji nisu u stanju prilagoditi se novim pravilima ne čeka svijetla budućnost. Svjestan je toga i Robert Škunca, Graylingov direktor za Hrvatsku. On naglašava kako digitalni svijet zahtijeva prilagođavanje PR agencija novim tržišnim izazovima i potpunu integraciju komunikacijskih rješenja u svakom aspektu online i offline komunikacije.
– Izvrstan su primjer tih promjena ‘online influenceri’, utjecajne osobe koje imaju veliku ulogu u današnjoj digitalnoj komunikaciji. Zbog sve većeg nepovjerenja u tradicionalne medije i razvoja društvenih mreža ciljana javnost okrenula se digitalnom svijetu. Upravo je stoga važnost ‘online influencera’ u privlačenju pozornosti i dosega presudna za brendove. Sve dok je sadržaj koji ‘influencer’ stvara koristan, privlačan i zabavan, javnost će ga rado čitati te će on živjeti u svijesti potrošača. Potrošači koji se uključe u brendov sadržaj svjesni su toga kako će brend od njih tražiti da postanu njegovi kupci. Brendovi s pomoću PR agencija moraju prepoznati i razumjeti svoju utjecajnu publiku s pomoću područja na kojima djeluju, osmisliti kreativan način na koji će im privući i zadržati pozornost; pristup njoj mora biti personaliziran i skrojen po mjeri. Cilj PR stručnjaka mora biti da svojim kreativnim idejama izazovu emociju; ako to ne uspiju, njihov sadržaj neće zaživjeti kod potrošača – ističe Škunca i upozorava na to da će uspješne PR agencije budućnosti morati raspolagati a mnogo podataka i biti inovativne u njihovoj obradi i uporabi kako bi razvile pobjedničke strategije za klijente.
Dakle, htjeli – ne htjeli, vraćamo se na evoluciju jer i u digitalnom svijetu vrijede jednaka načela kao i u stvarnome; da biste izbjegli sudbinu poslovnih mamuta i preživjeli, morate se prilagoditi. Dok je evolucija koju je proučavao Darwin tekla milijunima godinama, ova digitalna ide brzinom warp deset i mnogo je nemilosrdnija. Nema spavanja na lovorikama i preduga uživanja u minulim uspjesima jer možda već idući ugovor dobiju mlade snage za koje do tada niste ni čuli, s nekim revolucionarnim i inovativnim konceptom. Ipak, kao i u onome prostom vicu o starom i mladom biku koji s vrha brda promatraju krdo krava dogovarajući strategiju oplodnje, tako i u PR-u upravo iskustvo može biti faktor koji će osvojiti klijenta. Treba pogoditi kontekst i ‘pročitati’ želje ciljane publike, što ističe i Marko Krmek iz IM&C agencije.
– Online komunikacija u PR agencijama zasigurno je povećala razinu kreativnosti kampanja, ali uvijek treba imati na umu da te kampanje prihvati publika kojoj se obraćamo i u skladu sa svim pravilima struke. Ljudi vole doživjeti iskustvo u nekom kontekstu. Upravo je to naš posao i stalan izazov – stavljati događaje u kontekst prilagođavajući ga publici i medijima te ostvarivati postavljene ciljeve – ispričao nam je Krmek.
Na tragu je njegovih razmišljanja i Vukasović koji smatra da, iako se sve svodi na uključenost i interakciju, iza svih ‘lajkova’ i ‘tvitova’ mora stajati sadržaj koji će pasivnog promatrača pretvoriti u aktivnog sudionika. Poenta nije hiperprodukcija sadržaja na svim mogućim platformama, nego pružanje korisnih i praktičnih informacija korisnicima.
Sadržaj za akciju
Društvene mreže imaju funkciju otvaranja tvrtke prema njezinoj zajednici i uspostavu stalne dvosmjerne interakcije.
– Poenta nije baviti se društvenim medijima, nego biti društven, jer u današnje su digitalno doba, kao nikad prije, osobni i komercijalni odnosi, ne interesi, usko isprepleteni – naglašava Vukasović i poručuje kako uz većini dobro poznata imena poput Marshe Collier, Jeffa Bullasa, Guya Kawasakija, Ann Handley, Meghan Biro, Jaya Baera, Teda Rubina jednim okom treba pratiti i mlade, ali etablirane nove zvijezde poput Caspara Leeja, Michaela Platca, Joeyja Graceefa, Lauren Giraldo, braće Johns, kao i klince s nadimcima MattyB, chloelukasiak33, lohanthony, Prettynice101, od kojih neki još ne smiju ni sami ići u kino gledati filmove zabranjene za mlađe od dvanaest godina.
Kod nas još nema tako utjecajnih vunderkinda, ako izuzmete političare koji se ponašaju kao djeca, što ne znači da se već sutra ne mogu pojaviti i uzdrmati etabliranu scenu. Ivana Valter Zuban, viša savjetnica u agenciji 404, misli da na hrvatskom tržištu ima zanimljivih ljudi i dobrih agencija koje su spremne za iskorak potreban u digitalu, no na kraju vrijede jednaka pravila kao i za bilo koji drugi kanal.
– Prenijeti poruku brenda, to je uvijek najvažnije. Kojim kanalima to činite, ovisi o strategiji. U svakom slučaju, važno je ne izgubiti se u različitim kanalima, već tu jednu poruku brenda prilagoditi svakom kanalu. Tko u tome bude uspijevao i dalje, o njemu će se pričati – zaključuje Valter Zuban.