Kad je HRT lani odlučio svima na poplavljenim područjima u Hrvatskoj oprostiti TV pretplatu, sasvim je nesvjesno nabasao na najnoviji marketinški trend koji cjenovnim usklađivanjem nastoji doći do srca potrošača.
Ono zbog čega se to ne može nazvati strategijom jest činjenica da je malo tko povjerovao kako je riječ o iskrenom nastojanju javne televizije kad je riječ o njezinim korisnicima. Mnogi su bili skloni zaključiti kako time Vlada umiruje svoje glasačko tijelo. To se s dosta razloga može smatrati hrvatskom pričom, ali ne nužno i u dijelu u kojem nastojanje da se dokažete kao tvrtka koja se brine za svoju zajednicu ne nailazi na prepoznavanje. Kad brendovi tvrde da se brinu za ljude, njihove svakodnevne izazove ili probleme koji nas sve muče, dakle kada govore o održivosti, društvenoj odgovornosti i angažiranosti, većina potrošača smatra da oni samo govore ono što bi potrošači željeli čuti. Naravno, riječ je o pojednostavnjenju složenog pitanja, ali bezbrojne ankete i statistike pokazuju da su potrošači i dalje uvjereni kako većina brendova nije ni blizu proklamiranom standardu ljudskog brenda. Štoviše, iako mnoge tvrtke već godinama ulažu znatne napore, vrijeme i novac u humaniziranje svog brenda, statistike su porazne. Prema anketi koju je 2013. radila PR tvrtka Cohn&Wolfe, samo pet posto britanskih i američkih potrošača vjeruje da velike kompanije posluju transparentno i pošteno.
Šum u kanalu Nepovjerenje je rezultat mnogih višegodišnjih brend kampanja, inicijativa i programa, što znači da tvrtke ne ostvaruju povrat ulaganja u marketinške kampanje ili PR strategije koje dokazuju društvenu odgovornost i angažiranost. Štoviše, unatoč velikim ulaganjima, manje od 10 posto američkih potrošača (i manje od 20 posto globalno) smatra da brendovi doista stvaraju ‘smislenu razliku u životima ljudi.‘ Kako piše Trendwatching.com, koji je lani prvi definirao ovaj novi marketinški trend, ‘Potrošačima su se brojne poruke brendova o tome koliko im je stalo do ljudi, društva i planeta pretvorile u šum u zvučnom kanalu‘. I to je frustrirajuća situacija za sve. No unatoč svemu potrošači i dalje žude za ‘ljudskim‘ brendovima.Današnji potrošači žele vidjeti stvarnu brigu brenda i ispunjenje svrhe, i to ondje gdje se to dosita broji. Dakle, ako je brend partner u vašem životnom stilu ili ako mu je stalo do ‘velikih problema‘ s kojima se kao globalni građani suočavamo, ne trebaju li i (fleksibilne) cijene to pokazivati? Današnji informirani, računalno pismeni i cinični potrošači jednostavno očekuju da se cjenovna fleksibilnost, personaliziranost i transparentnost – na koje su naviknuli u online prostoru – presele u njihovu realnost.
Dvosjekli mač Ishitreno, neosmišljeno, na vašim vrijednostima neutemeljeno rušenje cijena može biti dvosjekli mač. Svi volimo sklopiti dobar posao, ali on je dobar samo kad uspijeva sačuvati originalnu vrijednost. Baš zato su mnogi brendovi sa strategijom dugoročnih popusta izgubili igru; dopustili su rušenje izvorne vrijednosti svog brenda. No postoji i drukčiji pristup strategiji kreiranja cjenovnih popusta, naglašava TrendWatching.com, koji je koncept nazvao suosjećajnim određivanjem cijena, odnosno marketinškom strategijom koja određivanje cijena i popusta rabi kao sredstvo za istinsko povezivanje s potrebama i vrijednostima svojih kupaca. Točnije riječ je o ‘fleksibilnim i maštovitim popustima kojima se olakšavaju bolne točke nečijeg životnog stila, pruža ruka pomoći u teškim vremenima ili kojima se podupiru zajedničke vrijednosti‘. Oni predlažu tri oblika suosjećajnog određivanja cijena: kao sredstvo za ublažavanje boli, iskaz suosjećanja ili kao odraz svrhovite misije.
Za ublažavanje boli Olakšanje posebnih problema ili bolnih mjesta u životima ljudi postaje glavni zadatak mnogih brendova, koji u ispunjenju te svrhe vide šansu dokazati potrošačima da im je doista stalo. A kako se to radi, pokazuje australski Noosa International Resort koji je za neuobičajeno kišne i turobne turističke sezone ponudio gostima 20 posto popusta na hotelski smještaj ako je kišilo iznad 5mm tijekom njihova boravka. Primjer je i ideja realizirana u travnju 2014., tijekom 48-satnog štrajka londonskih vozača podzemne željeznice. Moblina taxi aplikacija nazvana Uber nudila je 50 posto popusta za vožnju taksijem za sve izlete u London, i to svim putnicima koji su bili spremni podijeliti troškove vožnje. Dok stavljate melem na potrošačevu ranu, možete biti i zabavni, a to dokazuje primjer noćnog kluba The Wolf&I u Melbourneu koji svakog utorka svima koji su taj dan dobili kaznu za nepravilno ili neplaćeno parkiranje daju besplatno piće. U prosincu 2013. argentinski brend kućne elektronike BGH pokrenuo je akciju ‘Moj dom je pećnica‘, nudeći popuste na klimatizacijske sustave za prevruće apartmane. Potrošači su se mogli koristiti njihovim web-stranicama za praćenje izloženosti svog stana suncu, a oni s najvećim brojem sunčanih sati postigli su najveće popuste. Kampanja se provodila do ožujka 2014. i navodno je u prodaji utrženo 14 milijuna dolara.
Pomoć u nevolji Svi smo u nekom trenutku doživjeli da stvari jednostavno ne idu onako kako želimo ili nam život pokaže svoju neočekivanu, pa i tragičnu stranu. Brendovi koji u tim trenucima mogu pomoći svojim klijentima otvaraju velik potencijal za stvaranje trenutaka koji se nikada neće zaboraviti. Primjerice, Pressfolios.com je web- stranica koja omogućuje stvaranje online portfelja za brojne novinare koji su otpušteni u travnju 2014. iz najveće novinske kuće u New Jerseyju ‘Star Ledger‘. Kao odgovor na to Pressfolios je otpuštenim novinarima omogućio da besplatno kreiraju vlastite online portfelje, s neograničenim mjestom za pohranu tekstova, i to tijekom tri mjeseca dok se ne snađu. To je gesta koju ti novinari neće lako zaboraviti.Kao odgovor na velike zimske oluje koje su 2014. oštetile, srušile ili okljaštrile stabla i šume u kanadskome gradu Torontu lanac kućnih potrepština Lowe‘s Canada darovao je 1000 javorovih stabala besplatno, bilo da se radilo o onima za nečiji vrt, uređenje parkirališta ili javnih površina, i to redom kako su klijenti dolazili, sve do zadnjeg stabla. Otvoren u prosincu 2013., Community Shop je britanski supermarket koji prodaje brendirane proizvode na popustu ili koji nisu više aktualni obiteljima koje primaju državnu pomoć. Ciljane cijene Tko se ne voli usklađivati s onima koji dijele njihove temeljne vrijednosti? Primjerice, poznato je koliko je rigidno stajalište Rusije glede prava LGTB zajednice podignulo prašine tijekom Zimskih olimpijskih igara u Sočiju. Kako bi se povezao s tom zajednicom i njihovim vrijednostima, nizozemski avioprijevoznik Corendon svakom je putniku koji je putovao na Soči prosvjedovati za prava homoseksualaca davao popust do 50 posto za avionsku kartu. U tu se kategoriju može uvrstiti i odluka mjerodavnih za gradski prijevoz Pariza, koji su jedan vikend u ožujku 2014. proglasili besplatnim za sve njihove linije, i to najviše kako bi upozorili na lošu kvalitetu zraka i potaknuli vozače da barem jedan vikend zaborave automobile. Spomenimo i akciju filipinskih taksista koji su nakon brojnih napada taksista na žene putnice lani pokrenuli akciju besplatnog prijevoza putem mobilne aplikacije Easy Taxi. Svrhovitost kao odgovor na potrebu možda najbolje pokazuje potez tvrtke AnchorFree koja je kreirala Hotspot Shield – online aplikaciju za obranu privatnosti, koja se slobodno može skinuti u Venezueli. Bazirana na američkom softveru, ta brend aplikacija omogućuje korisnicima da zaobiđu vladine internetske blokade, odnosno državne cenzure.Je li tu uglavnom riječ o oportunizmu? Vjerojatno, ali u kojem, ako uspije – profitiraju obje strane. Riječ je o dobro promišljenom oportunizmu kao sredstvu za jačanje smislenih, trajnih odnosa sa svojim kupcima, glavnom cilju svih marketinških kampanja.