Da kvaliteta i zarada u suvremenoj kinematografiji ne moraju imati veze jedna s drugom, potvrđuje još jedan holivudski blockbuster, erotska drama ‘Pedeset nijansi sive’.
Unatoč lavini negativnih kritika i vrlo niskim ocjenama na najboljim filmskim portalima ekranizirana verzija prvog dijela trilogije autorice E. L. James oborila je rekorde, pa je tako u Hrvatskoj ostvarila najbolje kinootvorenje svih vremena te, na globalnoj razini, najbolje otvorenje na Valentinovo. Budući da je zarada premašila tristo milijuna dolara, strani su ga mediji proglasili i najuspješnijim filmom koji je režirala žena. Upravo te brojke, a ne umjetnička vrijednost, dovoljan su motiv da sa svojim neskromnim proračunima postanu dijelom toga zaista nevjerojatnoga globalnog fenomena, procvata popularnosti pomalo banalnog erotskog sadržaja. Maniji ‘Pedeset nijansi sive’ priključili su se raznovrsni oglašivači, i to od proizvođača kondoma do hotelskih lanaca ili pivarske industrije.
Oboreni rekordi Oglašivači su očekivali dobar odaziv publike na projekciju filma jer je sama trilogija obarala rekorde i dotad anonimnu autoricu E. L. James pretvorila u milijunašicu gotovo preko noći. Kao dodatan motiv da marketinškom kampanjom poprate ekranizaciju poslužili su im podaci o online prodaji karata prije premijere. Kako navodi magazin Time, mjesec dana prije prve projekcije online prodaja već je premašila dotadašnje rekorde i postala najprodavanijim filmom u povijesti s oznakom ‘R-rated’ (sadržaj koji nije za maloljetnike) . Zanimljivo, pokazalo se da su za njega u Americi veoma zainteresirani stanovnici takozvanog biblijskog pojasa, odnosno saveznih država poput Mississippija, Arkansasa, Zapadne Virginije i Alabame. Takav interes potaknuo je oglašivače koji se dosad nikad nisu reklamirali u kinodvoranama da zakupe reklamne minute prije projekcije. Tako su se Ujedinjenom Kraljevstvu premijerno oglašavali brendovi poput Calvin Klein Jeansa i Vibeza, i to uz bok globalnim velikanima poput Revlona ili Renaulta.
Gutljaj afrodizijaka Očekivano, neki su se sektori više pronašli u prikazu sadomazohističkog odnosa između markantnog menadžera Christiana Greya i studentice književnosti Anastasie Steele. Tako fama ‘Pedeset nijansi’ sjajno sjeda brendovima alkoholnih pića. Primjerice, prije dvije godine na police američkih trgovina dospjelo je vino nazvano Fifty Shades of Fame. Premda tada nije ostvarilo očekivanu prodaju, vlasnici su Marketplaceu objasnili da očekuju mnogo od veljače ove godine pa su odlučili lansirati još dva vina znakovitih imena White Silk (Bijela svila) i Red Silk (Crvena svila). U međuvremenu na tisuće restorana i barova nudi pića koja su tematski povezana s fenomenom ‘Pedeset nijansi’. Luksuzni lanac kinodvorana iPic posjetiteljima osim dekica, jastuka i kožnatih naslonjača na raspolaganje tijekom projekcije filma nudi iPadove koji im služe za naručivanje hrane, pića, ali i koktela Red Room of Pain koji sadržava hibiskus, ružine latice i rum od đumbira. Taj dekadentni, seksi koktel, pohvalili su se vlasnici, prodavao se na litre. Premda je vino (a i junak Grey ima zavidne zalihe finih butelja), prema mišljenju mnogih, erotičniji napitak od piva, to nije spriječilo neke pivarske brendove da se priključe ‘hypeu’. Limitirana verzija piva Fifty Shades of Grey navodno sadržava pedeset sastojaka od kojih svi redom imaju afrodizijačka svojstva. Da biste se u to uvjerili, trebali biste ‘keširati’ 46 dolara samo za jednu bocu.
Igračke za odrasle Kako je nedavno objavio New York Times, knjiga je u Americi znatno povećala prodaju igračaka za odrasle, a film bi, dakako, trebao još dodatno potaknuti rast njezine prodaje. No upravo poput filma, koji je nekakva ‘mainstream’ verzija erotske drame (dosadašnji kultni filmovi s tom tematikom nisu toliko doprli do tako širokih masa), i tematske igračke za odrasle prodaju se u ‘mainstream’ trgovačkim lancima poput Targeta ili Tesca. Neki britanski mediji pišu kako su menadžeri lanca B&Q od svojih zaposlenika zatražili da pogledaju film kako bi mogli odgovoriti na pitanja kupaca o paleti seksi proizvoda vezanih uz ‘Pedeset nijansi sive’, ali i da se londonska vlast brine hoće li možda imitiranje scena iz filma povećati broj poziva jedinicama hitne pomoći. Osim proizvođača seksi igračaka s novim marketinškim kampanjama izašli su proizvođači kondoma poput Durexa ili Trojana. Za potonji brend lansirana je vrlo duhovita i gledana reklamu u kojoj par želi probuditi unutarnjega Greya i gospođicu Steele. Novi nastavci Američki su hotelijeri, piše magazin Time, također vidjeli priliku za zaradu od popularnosti filma. Hoteli na Floridi i u Portlandu mahom nude tematske pakete u kojima gosti dobivaju sive svilene kravate, šampanjac, čokoladu i ‘senzualan ljubavni paketić’. U Denveru, u kojem je konzumacija marihuane legalna, Curtis Hotel nudi jedinstven paket koji se prodaje za 420 dolara i uključuje dvije kinoulaznice, ruže, kolačiće (vjerojatno od hašiša) i čips. Vjerojatno najbizarnije povezivanje s filmom dolazi iz tvrtke Vermont Teddy Mear koja je na tržište lansirala plišane medvjediće Fifty Shades of Grey Bear. Prodaju se odjeveni u odijelo i kravatu s maskom i malenim lisicama. I, na kraju, uspjeh filma povećao je prodaju knjige koja je ponovno na svjetskim ljestvicama najprodavanijih. Slično će se dogoditi s njezinim nastavcima jer se planira nastavak snimanja i preostalih dvaju dijelova. Iako su kritike prvog dijela doista strahotne, od drugoga se očekuje mnogo jer je i sama autorica E. L. James nezadovoljna radom režiserke Sam Taylor Johnson i scenaristice Kelly Marcel pa inzistira na tome da sama napiše scenarij za druga dva dijela. U svakom slučaju, htjeli-ne htjeli, romansu menadžera i studentice publika će pratiti i u godinama koje slijede. Iako je još nepoznato kako će se način oglašivači pripremiti za sljedeći nastavak, kampanja, a i uvrnutih tematskih proizvoda, sigurno će biti još više. Pritom im ne smetaju loše kritike jer, kako su zapisali američki mediji, ‘Pedeset nijansi’ jest fenomen i prema tome što publika ne očekuje baš nikakvu kvalitetu, ali svejedno hrli u kinodvorane.