Generacija milenijaca, zlatna koka oglašivača, slovi kao najteže uhvatljiva potrošačka skupina, ne pretjerano sklona marketingu. Pa ipak, neki globalni brendovi uspijevaju osvojiti njihova srca, pa i novčanike, zbog čega su postali meritorni, imitiranja vrijedni. Kako bi olakšao potonje, Marketing Magazine naveo je šest lekcija koje oglašivače mogu naučiti najuspješniji među njima, brendovi Adidas, Vans i Nike.
Naime, spomenuti igrači već desetljećima, bez obzira na to koji je trend popularan ili kakva je tehnologija u pitanju, uspješno stvaraju ‘hype‘ oko svojih proizvoda, lansiraju kampanje koje su gotovo uvijek inovativne, drugačije, okupljaju lojalne potrošače i, naravno, ostvaruju zavidne prodajne rezultate. Želite li znati kako je hodati u njihovim cipelama (odnosno tenisicama), kreirajte limitirano izdanje proizvoda, odaberite relevantne partnere za suradnju, testirajte različite kanale prodaje koji mogu generirati ‘buzz‘ oko brenda, marketinškom komunikacijom pojačajte poželjnost proizvoda i, naravno, obraćajte se publici koja vas želi čuti, poručuje Marketing Magazine.
Predmet žudnje Prema njima, brendovi poput Adidasa, Nikea ili Vansa lansiraju limitirano izdanje proizvoda kako bi pojačali potražnju, a i poželjnost brenda. Bez obzira na to je li riječ o ekskluzivnoj, limitiranoj na određene kanale prodaje ili liniji koja je nastala u suradnji s umjetnicima ili poznatim osobama, u potrošačkim se glavama taj proizvod pretvara u predmet žudnje i čini ga jedinstvenim, unikatnim. U modernom svijetu gdje su dobra dostupna i jednim klikom mišem, posebno se mlađe generacije potrošača vole potruditi da dobiju određeni proizvod jer to znači da ga neće imati svatko, pa će tako i oni biti jedinstveni, drugačiji od drugih. Tržištu sportske obuće to bi trebalo postati praksa što prije, posebno zbog toga što je modni svijet, posebice neka urbana, ‘street style‘ klika, odlučila tenisice prihvatiti kao obuću koja se ne nosi samo sa sportskom odjećom nego i u šik kombinacijama. Vrlo uspješan primjer stvaranja ‘hypea‘ limitiranim izdanjima, ali i pametnom kolaboracijom s poznatim osobama nedavna je suradnja Adidasa i Kanyea Westa. Čim je najavljeno da će devet tisuća pari tenisica biti u prodaji 28. veljače, društvene mreže su se ‘zapalile‘ od komentara jer je sve zanimalo hoće li i kako će se dočepati svog para. Čak je i Kanye West obećao publici da će svatko tko želi ‘njegove adidasice‘ njih i dobiti, premda nije specificirao hoće li kompanija lansirati još jedno izdanje osim tih najavljenih devet tisuća primjeraka. Dakle, kompanija je već samo najavom kolaboracije s Westom (reper je prije radio s Nikeom) uspjela izazvati zanimanje koje se nastavilo tijekom lansiranja tenisica, a čini se da će trajati i nakon što se rasproda posljednji primjerak. No zanimljivo je da brendovi poput spomenutih neprestano iznenađuju svoje kupce, i to ne samo limitiranim izdanjima nego ponovnim lansiranjem nekih klasičnih linija. Tu je još jednom zakucao Adidas s tenisicom Stan Smith. Naime, taj je model kompanija odlučila prestati proizvoditi 2011. jer su shvatili da potražnja ipak nije zadovoljavajuća. Tri godine poslije odlučili su modelu dati još jednu priliku, ali su ga marketinški popratili na potpuno drukčiji način, i to u dvije faze, tijekom kojih su ‘tweetali‘ objave za medije o velikom povratku kultnog Sama Smitha. Adidas je uspio u virtualnom svijetu stvoriti ‘hype‘, a kontroliranjem ponude pretvoriti model u jedan od onih koje bi trebalo brzo kupiti prije nego što posve nestanu. To ‘igranje‘ s potrošačkim načinom razmišljanja pokazalo se dobrim potezom baš kao i Reeboku, koji se poslužio sličnom taktikom pri reizdanju modela Pump. Limitirane, ali i ‘redovite‘ modele, piše Marketing Magazine, brendovi poput Vansa, Nikea i Adidasa znaju i kako prodati. Osim trgovačkih lanaca i velikih brendiranih trgovina gdje prodaju svoje proizvode, otvaraju i manje, jedinstvene prostore koji generiraju interes i uzbuđenje među fanovima. U tom je segmentu najuspješniji Nike, koji je prije dvije godine otvorio pop-up trgovinu na londonskom Piccadilyju gdje je prodavao svoje proizvode, a, među ostalim, kupcima ponudio 150 limitiranih pari tenisica čiji je dizajn inspiriran londonskom podzemnom željeznicom. Golemi ‘shoe-box‘ otvoren na njujorškom Manhattanu posjetitelji su opisali kao spektakularan jer su ga osvijetlili LED lampama, a i prodavali tenisice samo prema principu prijašnje online prijave (ponovno igranje na kartu ekskluzivnosti).
Emotivna povezanost Osim što su spomenuti brendovi moderni i slijepo prate tehnološke inovacije, znaju zaigrati na kartu nostalgije, minulih vremena, i to kako bi osvojili one malo starije milenijce. Tenisice su svakako jedan od proizvoda koji mogu igrati na kartu emocije, prizvati motive koji su kupcima nešto značili u djetinjstvu. Vans, primjerice, rastura u tom segmentu te nudi tenisice inspirirane ‘Star Warsima‘, Super Marijem ili Mickeyjem Mouseom. Kad je riječ o povezivanju sa slavnim licima, i u tome su ti brendovi prilično oprezni i pomno planiraju svaki svoj korak, jer oni ne traže ambasadore ili lica za promidžbu, već nastoje uspostaviti prisniji kontakt s odabranom zvijezdom, pa tako i njezinim fanovima. Rihanna, dakle, nije samo zaštitno lice Pume nego i njezina direktorica globalnog sadržaja, a Kanye West nije samo promotor nego i dizajner cijele Adidasove linije obuće, a i odjeće. Brendovi koji ne biraju poznata lica kupcima se nerijetko približavaju tako da njih angažiraju u stvaranju proizvoda, marketinškoj kampanji ili im pak omogućavaju da kupe personalizirane proizvode. Brend New Balance u New Yorku je otvorio trgovinu u kojoj kupci mogu sami slagati boje na svojim tenisicama, a i na osnovi 3D modela dobiti dojam kako će taj njihov dizajn izgledati. Sve je to, naravno, mudro povezano s društvenim mrežama, pa i oni koji nisu u prilici posjetiti njujoršku trgovinu znaju što New Balance radi kako bi ugodio svojim kupcima. Adidas je lansirao posebnu aplikaciju s pomoću koje kupci mogu odabrati svoje fotografije na Instagramu i aplicirati ih na tenisice. I na kraju, Marketing Magazine uvjeren je da spomenuti brendovi zaista imaju što ponuditi svojim kupcima, ali i pozivaju ostale oglašivače, bez obzira na sektor, da prate njihov ‘lik i djelo‘ kako bi i oni stali na rep tvrdoglavim i neuhvatljivim potrošačima kakvi su milenijci.