Do prije pet godina domaće kompanije hvalile su se svojim društveno odgovornim postignućima. Bez obzira na to jesu li pokrenule neku humanitarnu ili zelenu akciju, donirale određenu svotu novca potrebitima, ništa ne bi ostalo skriveno u njihovim korporativnim uredima već bi svaki potez popratile neki dobrim PR-om ili klasičnom marketinškom kampanjom.
Bilo je to vrijeme u kojem su od društveno odgovornog poslovanja koristi imali mediji u koje su plasirali oglase, kompanije, jer su pokazale kako se brinu i, na kraju, institucije ili udruge koje su time ostvarile xy cilj. Čast iznimkama, ali većini kompanija rezanje tih aktivnosti išlo je u istom paketu s kriznim rezanjem marketinških budžeta. Tim takozvanim greenwasherima briga o okolini nije dio misije i vizije već potez kojim popravljaju svoju sliku u javnosti, čista promocija. I dok hrvatsko tržište još uvijek čeka da se ‘zbroji’, na Zapadu su ‘greenwasheri’ uglavnom raskrinkani, a kompanije zaista shvaćaju da društveno odgovorno poslovanje nije marketinški trošak već ulaganje u budućnosti.
Win-win situacija
Tako barem pokazuje istraživanje koje je ovog tjedna objavio Marketing Week. Prema njemu, partnerstvo poduzeća i nevladinih organizacija postaje sve važniji dio strategije, a sve manje alat za promociju. Ispitane kompanije u većem su postotku nego ikad izjavile da im takva suradnja ne služi samo da bi popravile svoju sliku u javnosti i jačale svoj brend, već da bi postale inovativnije, savladale nova znanja u određenom pod-ručju rada ili poboljšale stručnost svog tima. Nevladine udruge, s druge strane, ne misle da će im to partnerstvo pomoći samo u financijskom smislu, nego i u širenju mreže kontakata i poboljšanju vjerodostojnosti, pa tako i ostvarenju dugoročnih ciljeva. Kako je za Marketing Week izjavila Manny Amadi, izvršna direktorica C&E-a, istraživanje pokazuje da ta partnerstva postaju sofisticiranija, jer obje strane shvaćaju da imaju mnogo više koristi od promocije ili, sa strane udruga, povećanja financijskih sredstava, a kao pozitivne primjere ističe partnerstvo između Marks&Spencera, Bootsa i Macmillana te GSK-a i udruge Save Child.
Lanac trgovina Marks&Spencer definitivno je jedan od brendova koji je uspio izvući najviše od partnerstva s NGO-ima i danas ga se na britanskom tržištu percipira kao jednog od onih koji se iskreno i dosljedno brinu o svojoj okolini. Konkretno, njihovo partnerstvo s Oxfamom traje već punih šest godina i potpuno je integrirano u njihovu poslovnu politiku, koja inzistira na održivoj proizvodnji i potrošnji. Jedna od njihovih akcija je takozvani ‘Shwopping’, u kojem ohrabruju potrošače da odjeću koja im više ne treba vrate u trgovine M&S ili doniraju Oxfamu, koji će ih potom proslijediti drugim dobrotvornim udrugama ili dijeliti onima kojima je to najpotrebnije.
Kako su objasnili iz Marks&Spencera, u realizaciji partnerstva angažirano je više od stotinu djelatnika koji razvijaju taj specifičan lanac nabave/distribucije proizvoda između svojih i Oxfamovih trgovina, što dovoljno govori o tome da nije riječ o jednokratnoj akciji već zaista načinu poslovanja. Zajednička suradnja rezultirala je znatnim smanjenjem troškova i poboljšanjem učinkovitosti, što znači da im se petogodišnje ulaganje od 200 milijuna funti u razvoj partnerstva počelo vraćati.
Selektivne udruge
Nicky Day, direktor Odjela korporativnih partnerstva u globalnoj udruzi WWF, za Marketing Week tvrdi da biraju s kojim će kompanijama sklopiti partnerstva. Pritom vode računa o korporativnim interesima, odnosno tome želi li kompanija ući u suradnju s tom udrugom, koja se brine o biljnom i životinjskom svijetu, kako bi dobila poene u očima potrošača ili pak zaista vidi i neke druge, poslovne koristi. U Velikoj Britaniji danas surađuju s više od dvadeset kompanija, među kojima su Sky i Coca-Cola. Tako su, primjerice, bili dio marketinške kampanje ‘broadcastera’ Sky, koji je obećao da će svojim aktivnostima pomoći zaštiti amazonskih šuma, a s Coca-Colom radi na promociji održivog poslovanja.
Iz WWF-a poručuju da im je cilj ‘preodgojiti’ kompanije, odnosno uvjeriti ih kolike koristi imaju od partnerstva, a koje idu mnogo dalje od onih marketinške prirode. Budući da je to mukotrpan posao, selektivni su u trenutačnom odabiru partnera, traže one kojima je društveno odgovorno poslovanje u srži brenda i korporativne politike. Cilj im je, dakako, što više kompanija uvući u svoju mrežu, uvjeriti ih u blagotvorne učinke dobrog djelovanja te pokazati kako, kad se podvuče crta, svi imaju jednak cilj: povećati budžet i brinuti se o svojim potrošačima, odnosno korisnicima.
Potrošači nagrađuju
Za razliku od WWF-a, Macmillan nastoji potaknuti kompanije da im se pridruže u borbi protiv zloćudnih bolesti i promociji zdravog načina života. Tako im je, primjerice, kompanija Boots pomogla u marketinškom dijelu, odnosno informiranju i pružanju podrške potrošačima oboljelim od raka. Osim toga Boots je u sklopu te dugoročne suradnje u nekim svojim trgovinama angažirao takozvane ‘beauty’-savjetnike koji pomažu kupcima u tome kako da se nose (ili ‘prekriju’) s vidljivim posljedicama liječenja od zloćudnih bolesti, ali i specijalan tim farmaceuta koji im pruža podršku u liječenju dijeljenjem savjeta i informacija. Otkad je par-tnerstvo sklopljeno, Boots je za Macmillan uspio skupiti šest milijuna funti, a više od tisuću Bootsovih zaposlenika neko je vrijeme volontiralo za Macmillan.
Mediji i potrošači prepoznali su Bootsov trud da svojim resursima, vremenom i novcem podrži ciljeve udruge Macmillan i to nagradili pohvalama i dobrim PR-om, a i proglasili ga jednom od najodgovornijih kompanija na britanskom tržištu. Iako nevladine udruge, a takav je slučaj i u Hrvatskoj, već godinama govore o tome da se društveno odgovorno poslovanje ne smije izjednačiti s promocijom, nego s poslovnom strategijom, tek takve, konkretne studije slučaja, uspijevaju korporacije uvjeriti u tu tezu. Ako je suditi prema trendovima sa Zapada, kompanije zaista polako prepoznaju koristi od odgovornog poslovanja i shvaćaju da će brigom o okolini samo i isključivo zbog marketinga sebi učiniti medvjeđu uslugu.