17. srpanj 2014.

I brendovi moraju imati uravnotežen ‘bankovni’ račun

sbabic1
sbabic1

Je li vaš brend primatelj ili davatelj?, pita autor knjige ‘Social Brands‘, koja bi uskoro trebala osvanuti na američkom tržišu, a marketingaše i sve koji se tako osjećaju podučava nekoj novoj terminologiji strateškog brendiranja.

Osnovna hipoteza autora koji je odlučio ostati anoniman jest da je prema staroj paradigmi marketing jedan oblik primanja ili, još bolje, uzimanja, a u takozvanoj eri društvenih brendova (‘social brands’) takvo je ponašanje nedopustivo i brendovi moraju svakom potrošaču dati određenu vrijednost mimo njegove osnovne funkcije. Na prvu, nije riječ o bogzna kakvom otkriću, ali nas Marketing Week uvjerava da taj autorski rad, premda iz pera anonimusa, navodnoga marketinškog stručnjaka, jasnije definira koncept ‘primanja’ i ‘davanja’ te, što je zanimljivo, uvodi koncept ‘bankovnog računa brenda’. Ukratko, brend bi trebao nekakvu vrijednost položiti na bankovni račun kako bi mogao nešto i podignuti, ali za razliku od stvarnog života gdje nije nužan znak jednakosti između onoga što stoji na računu i onoga što se podiže, ovdje je upravo u toj ravnoteži ključ.

P&G rastura

Prema pisanju autora, nazovimo ga N. N., u marketinškom svijetu pod ulaganjima se, odnosno depozitima misli na proizvod i njegove dodane vrijednosti (sadržaj, interakcija, eventi i slično), a isplate su stvari koje inače potrošači vole izbjeći poput klasičnog oglašavanja i ostalih oblika marketinga ili cijene proizvoda. E sad, naš N. N. savjetuje da bi se, u ime balansa i sveopćeg zadovoljstva, oglašivači trebali zapitati ‘Kako možemo biti sigurni da radimo nešto dobro za potrošače koji će nas potencijalno kupiti?’, a ne ‘Kako napraviti da nas potrošači zavole, lajkaju i kupuju?’. Brendovi koji pronađu odgovor na prvo pitanje punokrvni su davatelji, a Marketing Week kao idealne primjere navodi gigante poput Proctor&Gamblea ili Unilevera. Tako je P&G-jev brend Always nedavno lansirao sjajnu kampanju #LikeAGirl, kojom ne cilja na uobičajeno tržište žena s ciklusom (procjenjuje se da će do 2018. vrijediti nevjerojatnih 25 milijardi dolara), već se fokusira na nesigurne klinke u pubertetu. U toj zaista zanimljivoj kampanji P&G ne istražuje kakav je to osjećaj kad možete lebdjeti, plesati ili skakati onih dana u mjesecu, imaju li njihovi ulošci krilca ili posebnu zaštitu za noć, već kako je to biti djevojčica i na neki način slavi to vrlo izazovno doba odrastanja.

DOP ili depozit

Prema autoru knjige ‘Social Brand‘ ta kampanja do u detalje predstavlja ono što on misli pod marketinškim ‘depozitom’. I Unileverov Ben&Jerry’s također dobro balansira svojim depozitima. Kako je za Marketing Week objasnio njihov brendovski menadžer Kerry Thorpe, nije dovoljno samo proizvoditi sjajan sladoled, već uz to treba imati dobru ekonomsku računicu i svojevrsnu društvenu misiju. Ili, kako oni to nazivaju, ‘povezano blagostanje’. Od prvog dana lansiranja brenda, sad već daleke 1979., kompanija organizira ‘free cone day’, tijekom kojeg svoje kupce časti besplatnim sladoledom kao nagradu za njihovu vjernost. Ove je godine popularnost tog dana odlučila iskoristiti za promociju grčkog jogurta koji se prvi put nalazi u njezinom asortimanu. Time kompanija želi postati dio tržišta koje navodno raste stopom od otprilike 15 posto na godinu, a ‘free cone day’ idealan je termin za testiranje publike. Drugim riječima, ovog je travnja Ben&Jerry’s savršeno uskladio davanja i primanja ili, ako hoćete, svoje depozite i isplate tijekom trajanja te kampanje s vrlo jasnim, ali kratkoročnim ciljem.

Idealno za mlade

Za dugoročno održavanje balansa služi im program ‘Caring Dairy‘, koji ima za cilj poboljšati kvalitetu života farmera, ali i njihovih krava ‘zaduženih’ za davanje visokokvalitetnoga organskog mlijeka. Osim toga kompanija je prilično glasna kad je riječ o LGTB zajednicama i zdušno sudjeluje u promociji njihovih prava i to ne samo vizualima i marketinškim kampanjama, već prigodnim lansiranjem određenih proizvoda. No kako piše autor knjige ‘Social Brands‘, nisu svi brendovski depoziti ograničeni na društveno odgovoran marketing, odnosno nije svako ulaganje u zajednicu dobar depozit. Prema njemu, od toga nema koristi ako te depozite ne ulaže autentičan brend čije je poslovanje u skladu s njegovom misijom i čije poteze potrošači mogu jasno dovesti u vezu s njegovim poslovanjem. Jedan je od sjajnih primjera dobrog ‘davatelja’ brend boja Dulux, koji je posljednje tri godine donirao ogromne količine proizvoda i to od favela u Brazilu do zajednica za siromašne mlade diljem Ujedinjenoga Kraljevstva. Do danas Dulux je donirao 630 tisuća litara boje, a tvrde da su dodali malo boje u živote 200 tisuća ljudi. Kad je riječ o tom ekonomskom dijelu te hvalevrijedne strategije, Marketing Week navodi da brend čineći dobro reklamira svoj proizvod. Pritom nikoga ne gura ili tjera na kupnju, već osnažuje percepciju brenda u potrošačkim glavama te demonstrira koliko je točno kvalitetan taj njihov proizvod.

Nove paradigme

Dulux također sponzorira Colou Run, trkačka natjecanja u kojima sudjeluju natjecatelji prekriveni puderom u boji. Tim eventom želi doprijeti do mlađe publike, pokazati im snagu boje i to sve kako bi, kad se jednom nađu u trgovini, taj brend bio prvo što im pada na pamet. Interesantno je što upravo ta mlađa publika, vjerojatno zbog izloženosti reklamama, od brendova očekuje da ‘uzimaju’ tako da oni koji uspiju dobro naštimati svoj ‘bankovni račun’ budu redovito uspješniji i u bildanju vrijednosti brenda, ali i povećanju svojih ukupnih prihoda ili određenog segmenta prodaje. Ili, kako zaključuje Marketing Week, uloga marketinga promijenila se u svojoj suštini. Potrošači trebaju brendove koji će pričati sami za sebe i to ne samo putem klasične marketinške komunikacije. Tek na osnovi onoga što čuju i analize onoga što od njih mogu zaista dobiti uzet će ih u obzir prilikom kupnje.