Kompanije ne postižu velik uspjeh ako na vrijeme ne otkriju sjajan trend u svijetu potrošnje. One su zaista uspješne kad je trend dio njihove kulture, od vrha do temelja – tim su riječima stari dobri trendwatcheri (stranica Trendwatching svakog mjeseca izvještava o recentnim trendovima iz marketinškog svijeta) opisali razliku između kompanija koje žele biti doživljene kao inovativne, trendseterske, koje su uspješne u prepoznavanju (budućih) potreba potrošača te onih koje to nisu.
Ilustracije radi, Apple već desetljećima stvara trendove, a Nokia, koja je na vrijeme uskočila na tržište mobilne telefonije potkraj devedesetih, na putu do prave trendovske kompanije malčice se izgubila. Umjesto da nameće trendove, pretvorila se u kompaniju koja ih slijedi, manje ili više uspješno. Da je pitati stručnjake koji se kriju iza izvještaja stranice Trendwatching, vjerojatno bi zaključili da za razliku od Applea Nokia nije trend u punom smislu te riječi integrirala u korporativnu kulturu. A da bi ta integracija, odnosno stvaranje ‘trend-driven‘ kulture, uopće bilo uspješno, prema njihovu mišljenju, treba napraviti devet koraka.
Udaranje temeljaSvaka bi kompanija trebala krenuti od zaposlenika i poslovne strukture te stvoriti okružje u kojem kreativni sokovi neometano cure. Zato kao prvi korak navode važnost razumijevanja potrošačkih trendova, odnosno njihovih temelja. Novi potrošački trend nastaje kad neki pokretači (tehnološki, društveni, ekonomski i sl.) omoguće zadovoljavanje osnovnih potreba (osim hrane i pića tu su potrebe za zabavom, umrežavanjem...) na nov način. Nakon što svima u kompaniji postane jasno što je uopće trend, vrijeme je da ih se inspirira. Kad je o inspiraciji riječ, odnedavno na tržištu posluje KILN, konzultantska agencija koja se bavi kreativnošću i inovacijama i koja je osmislila inspirativne pakete Ideakeg. Korisnicima koji su se pretplatili na tu uslugu na kućnu adresu stiže paket koji sadržava sedam, kako ih zovu, ‘kulturnih artefakata‘, pri čemu svaki ilustrira aktualni trend iz različitih područja života. Svaki taj, prilično apstraktni, predmet sadržava i kratak opis trenda te omogućava korisnicima da o njemu razmišljaju ‘out of the box‘. Točnije, Ideakeg i jest zamišljen kao nekakav ‘brainstorming in the box‘ i služi menadžerima i njihovim timovima da kreativno promišljaju o društvenim procesima. Nadalje, da bi timovi u kompaniji bili u stanju prepoznati i odgovoriti na trendove u nastajanju, potrebno ih je povezati, olakšati njihovu suradnju. To je posebno važno u velikim kompanijama u kojima je protok dobrih ideja otežan upravo zbog njihove veličine. Znati motiviratiMarketinška kompanija PHD osmislila je platformu Source na kojoj zaposlenici izmjenjuju ideje u vezi s medijskim i strategijama brendiranja za klijente. Za aktivnosti koje podijele na platformi korisnici dobivaju bodove (Ping) te se tako stvara prijateljska konkurencija, zaposlenici su motivirani da razmjenjuju ideje i detalje o pojedinim projektima. Trenutačno na platformi sudjeluje 75 posto od tri tisuće PHD-ovih zaposlenika. Uprava tvrdi da je upravo Source zaslužan za njihovo sklapanje ugovora vrijednog tri milijarde dolara s Unileverom. I, na kraju, važno je poticati sve, a ne samo marketinške zaposlenike, da inoviraju. Kompanija Adobe svoje je brojne zaposlenike motivirala Kickboxom iliti osobnom kutijom za inovaciju u kojoj su bili predmeti (čokolada, samoljepivi papirići, ali i ček na tisuću dolara) koji im pomaže u osmišljavanju novih ideja koje zatim moraju predstaviti menadžmentu.
Inspiracija je posvudaNakon što kompanija osigura te interne uvjete za razvoj ideja i njušenje trendova, važno je također da zna iskoristiti sve prilike iz okoline. Tako sve i svatko može postati inspiracija ili, u ovom kontekstu, trendwacher. Taj moment olakšavaju platforme poput Crowd Companies. Na njoj su okupljene velike kompanije koje surađuju sa startupovima stvarajući takozvanu kolaboracijsku ekonomiju. Osim što inspiraciju mogu pronaći surađujući sa stručnjacima, odnosno tvrtkama, kompanije se mogu obratiti i publici, i to ‘crowdsourcingom‘. Da je to domišljat put, potvrđuje i istraživanje Haas Business Schoola prema kojemu je 78 posto velikih kompanija na ovaj ili onaj način poseže za tom takozvanom otvorenom inovacijom. Unilever, konkretno, neprekidno surađuje s platformom za ‘crowdsourcing‘ eYeka koja im pomaže u osmišljavanju kampanja i proizvoda. Kako savjetuju trendwatcheri, protok ideja i praćenje trendova možete poboljšati i ako dijelite prostor s nekim drugim kompanijama ili neprofitnim udrugama (financijski div Barclays s neprofitnom je organizacijom 3Space otvorio zajednički prostor Hatch). Ili inovatore, odnosno startup-tvrtke, možete jednostavno – preuzeti. Budući da su one po definiciji trendseterice, ne bi bilo loše financijskom injekcijom i dijeljenim vlasništvom potaknuti njihove kreativne sokove.