Najpoželjnije svjetsko turističko odredište u 2014. bila je Hrvatska prema podacima Fodors.com, stranice koja je u vrijeme izrade te top-liste u samo jednome mjesecu zabilježila 20 milijuna pregleda.
Ta je stranica u vlasništvu američke putničke agencije Fodor’sTravel, s tradicijom dugom 75 godina, koja se bavi i odabirom najpopularnijih turističikih odredišta, gradova i država, odnosno onih za koje se turisti najviše zanimaju. Svjetski putnici nisu odoljeli Lijepoj Našoj ni u brojnim drugim digitalnim kampanjama, pa se ove godine našla i na četvrtome mjestu najpoželjnijih europskih turističkih odredišta. Nakon što su turisti otkrili Hrvatsku kao najbolju svjetsku destinaciju, Zagreb je prošle godine proglašen najboljim adventskim odredištem, a Zadar najboljim europskim gradom. Zatim je isplivala top-lista najljepših hrvatskih plaža na kojoj je dubrovački Plat na prvome mjestu, a bolski Zlatni rat na sedmome, dok je, prema Business Insideru, među 30 mjesta na svijetu u koja treba otputovati 2016. i Korčula.Postoji čak i Forbesova svjetska lista ‘raja za umirovljenike’ na kojoj je i Hrvatska. Ministarstvo turizma RH također je sastavilo svoju top-listu hrvatskih destinacija 2015. prema broju noćenja, na kojoj je Rovinj zauzeo prvo, Poreč drugo, a Dubrovnik treće mjesto – svi su imali više od dva milijuna noćenja. Osim top-liste Ministarstva rađene prema podacima turističkih zajednica, sve ostale su rezultat digitalnog izbora na europskoj i svjetskoj razini.
Ovisnost o lajkanju Pitanje je koliko će se dugo Hrvatska zadržati na svjetskim i europskim top-listama poželjnih odredišta jer su one proizvod masovnog lajkanja ponude na web-stranicama svjetskih turističkih operatora i turističkih portala, odnosno digitalnih kampanja koje imaju snažan, ali katkotrajan učinak. Iako se stalno otkrivaju i predstavljaju nova odredišta, tako nastao brend može se pojačati i trajati ako odabrana destinacija ulaže u njegovu dugoročnu opstojnost. Možemo li brendirana odredišta ovjekovječiti, najbolje će pokazati Zadar i Zagreb na čijim će se primjerima vidjeti je li status koji su dobili samo rezultat možda i masovne ovisnosti o lajkanju lokalne zajednice natjecateljski i domoljubno obojene ili se doista mogu nositi sa svime onim što jedan brend čini konkurentnijim od drugog te ostati na prvome mjestu top-lista poželjnih destinacija. Jednako tako ovisi i o tome na koji će se način reklamirati u Europi i svijetu. Digitalno brendiranje ima prednosti u odnosu na klasično, ali i drukčije izazove, a zašto je tako, objašnjavaju stručnjaci za brenidranje. – Danas se sve više mora raditi na digitalnom zbog brzine, vidljivosti i lakoće. Lakše je, brže i jeftinije pokazati svijetu sav svoj potencijal u nekoliko klikova. Ne stvaram razliku između digitalnog i offline brendiranja, već se radi o destinacijskom brendiranju putem online i offline kanala – kaže Anja Bauer Minkara, izvršna direktorica Brandoctora. Ističe da su najvažniji čimbenici to što su i Zadar i Zagreb prekrasna mjesta na koja su njezini građani ponosni te da se mnogo ulagalo u obje destinacije, kao i u posebne programe poput Adventa te u online komunikaciju koju smatraju ključnom. Rezultati su vidljivi u porastu broja dolazaka i noćenja cijele godine i u dvoznamenkastom porastu tijekom adventa.– Osnovno je da; ako su građani ponosni na svoj grad i glasuju za njega, to znači da žele pokazati svima svoj ponos. Da je riječ o ružnoj destinaciji, ljudi ne bi tako revno glasovali. S druge strane, ako nemate taj unutarnji ponos, nećete moći izgraditi brend prema vanjskoj ciljanoj skupini. Stoga je ovo interno preduvjet za stvaranje snažnoga nacionalnog brenda prema svim ciljanim skupinama – kaže Bauer Minkara, ističući da će moći opstati ako ulaganja u taj destinacijski brend poprati interni ponos koji imaju građani toga grada.
Neotkriveni izvor Bauer Minkara ističe da je za uspjeh vrlo važno i određivanje srži brenda destinacije. – Važno je utvrditi našu snagu, koju imamo samo mi, koja se teže kopira, a ako se i kopira, to može biti samo blijeda kopija originala. Ta snaga ili srž brenda jest i cilj, to je ono što taj brend želi biti u svijesti unutarnjih i vanjskih ciljanih skupina. To je u njihovoj svijesti razlog zašto netko želi doći k nama – objašnjava Bauer Minkara te naglašava da se njezina osobna lista mijenja s obzirom na evente određene destinacije u kombinaciji s poznatim znamenitostima koje ona nudi. Belizar Zečić, član Uprave BTravela, stručnjak za nove tehnologije, ističe da na osvajanje spomenutih titula, osim digitalne zagriženosti hrvatskih građana, utječe i sreća. No ističe da iako je čimbenik sreće prisutan u svim javnim anketama, oslanjanje na sreću ne može utjecati na pobjedu. Jer je digitalna aktivnost Hrvata zasigurno mnogo važnija od čimbenika sreće i zacijelo utječe i na konačni rezultat.– Uzmemo li u obzir da Hrvati doista vole svakakva natjecanja i povežemo to s velikim udjelom smartphonea koje posjeduju, nije nelogično da se rado odazivaju pozivima gdje neka od naših destinacija ‘lovi’ prestižnu naj titulu po bilo kojoj osnovi. Tako svatko ima mogućnost sudjelovati u uspješnosti Hrvatske u nacionalnom turističkom brendiranju. Zar to nije sjajno? – pita se Zečić.Navodi da su hrvatski gradovi većini turista još neotkriven izvor ljepote i kao takvima sreća im nije presudna ni u jednom izboru jer su sami po sebi zanimljivi i novi na turističkoj karti svijeta. Ali činjenica da nijedna druga destinacija u ovim anketama nije uspjela aktivirati dovoljan broj domaćih, a ni stranih glasača pokazuje da se svi zapravo slažu s time da je Zadar najbolje europsko i Zagreb najbolje adventsko odredište.
Pomoć brendiranju No koliko je takvo brendiranje realno, odnosno pokazuje li stvarnu vrijednost brenda?– Prvo pravilo koje ovdje treba imati na umu jest – ako nisi vidljiv, nema te. Rezultati ovakvih anketa sigurno pomažu vidljivosti, tj. brendiranju destinacija, ali odgovor na pitanje koliko takvo brendiranje pomaže porastu broja dolazaka možemo dobiti tek analizom turističkih brojki – kaže Zečić, dodajući da je uočeno jačanje brenda Zagreba i Zadra, kao i velik porast broja dolazaka turista u tim gradovima. – Toliko povećanje gostiju nije se moglo generirati isključivo digitalnom aktivnošću Hrvata, već kombinacijom tradicionalnih i novih kanala brendiranja – tvrdi Zečić, ističući da se osnovna načela brendiranja nisu promijenila, ali marketing koji poznajemo više nije jednosmjeran, već postaje interaktivan, transparentan i fleksibilan.– Digitalno brendiranje, za bolje razumijevanje, podrazumijeva marketing na društvenim mrežama poput Facebooka, Youtubea, Twitera, Linkedina, Pinteresta, Instagrama... U ovom trenutku sve prelazi u digitalni oblik te se promidžbeni oblici komunikacije sve više okreću digitalnim kanalima. Prednosti su mnogostruke u odnosu na klasične komunikacijske kanale kao što su TV, radio, print. Najvažnija prednost ovakve komunikacije s potencijalnim turistima jest svakako brzina kojom ste u mogućnosti dosegnuti ciljanu skupinu, zatim analitika iz velike baze prikupljenih podataka, a ne smijemo zanemariti ni trošak ovakvog brendiranja u odnosu na trošak komuniciranja s tržištem putem tradicionalnih medija – objašnjava Zečić, navodeći da je sad showroom turističkih proizvoda dostupan 24/7, a digitalno brendiranje omogućuje trenutačnu reakciju na svaki zahtjev turista.
Nedovoljno kadra No prema Zečićevim riječima, Hrvatska nema dovoljno specijaliziranog kadra za digitalno brendiranje destinacija. Digitalno brendiranje i prije spomenuti kanali iziskuju ulaganja u kadar specijaliziran za SEO, SME optimizaciju, poznavanje navika korisnika socijalnih mreža te zajedno s marketingom osmišljavanje kreativnih i poticajnih aktivnosti na socijalnim mrežama Viral marketing, Social Advertising, Online reviews, email marketing.... – Ovakvo brendiranje omogućuje kreiranje trendova, ali je potrebno još dosta prilagodbe – kaže Zečić te dodaje da digitalno brendiranje omogućuje brzo stjecanje ‘digitalnog’ identiteta koji se istom brzinom može i izgubiti. Sve što se komunicira prolazi u nekoliko sati, dolaze novi lajkovi, komentari, nova interakcija. – Digitalno brendiranje omogućuje lakše brendiranje od klasičnog, ali zahtijeva jasnija obilježja koja će korisnik lako zapamtiti i odvojiti od ostalih sadržaja – kaže Zečić, naglašavajući, primjerice, da je BTravel prepoznao mogućnosti digitalnog brendiranja i potrebu za specijaliziranim kadrom koji može potpuno iskoristiti potencijal marketinga na društvenim mrežama. Ulaže mnogo truda u razvoj weba, Facebooka, LinkedIna, Youtubea kao jednog od prioritetnih komunikacijskih kanala prema partnerima i korisnicima svojih turističkih usluga. – Uzmemo li u obzir da je trenutačno u svijetu dvije milijarde aktivnih korisnika društvenih mreža i ako malo suzimo taj podatak na Europsku uniju, dolazimo do brojke od 308 milijuna, a fokusiramo li se samo na jedno od naših najemitivnijih tržišta – Njemačku, u njoj je 24 milijuna aktivnih korisnika društvenih mreža. Čak 62 posto odraslih koristi se socijalnim medijima, a 60 posto korisnika Facebooka ‘posta’ neku informaciju o proizvodu ili usluzi. Analitikom je već pokazano da korisnici usluga koji su izravno vezani za kompaniju kao fan/follower troše od 30 do 60 posto više novca na kupnju proizvoda i usluga te tvrtke nego prosječan kupac koji to nije. I na kraju, govorimo li o izravnoj konverziji i utjecaju na prodaju, kompanija ima čak 36 posto više izgleda prodati svoj proizvod ili uslugu ako je potencijalni korisnik, odnosno kupac, bio izložen njezinoj kampanji na društvenoj mreži – objašnjava Zečić.Stoga je i jedan od ciljeva BTravela stvarati trendove u smislu turističke promidžbe Hrvatske i drugih zemalja u kojima ima svoje podružnice. Zečić ističe da se trenutačno razvijaju neka rješenja koja će poslužiti u ostvarenju tog cilja, a bit će uskoro predstavljena javnosti.