Igre prijestolja‘ i ovoga su ljeta potvrdile da nisu visokobudžetni TV serijal već, ni manje ni više, globalni pop-kulturni fenomen. Naime, prvu epizodu sedme sezone serije nastale prema romanima majstora fantasyja Georgea R. R. Martina pogledalo je više od 16 milijuna gledatelja, a samo na Twitteru spomenuta je više od 2,4 milijuna puta. Svaka sljedeća epizoda, kao i one u prethodnim sezonama, uspijevaju prikupiti desetke milijuna lajkova, shareova i komentara, a njihova baza fanova kontinuirano raste iz sezone u sezonu. Fanovi žude za tim da saznaju koji će od njihovih omiljenih likova preuzeti Željezni tron, a dakako, kud su fanovi (pogotovo mjere li se u milijunima) tud su i brendovi. Serija, poznata i pod skraćenicom GoT (Game of Thrones), pod povećalom je marketinških stručnjaka koji za svoje brendove nastoje skrojiti kampanje kojim će se povezati s likovima i kućama iz izmišljenog Martinovog svijeta, saznati što više o fanovima i njihovim kupovnim navikama (većinom je riječ o milenijcima i predstavnicima generacije Z), ali i naučiti nešto o kvalitetnom brendingu, posebno onom na društvenim mrežama.
Pametne kampanje
Uspješne trendovske kampanje poput onih za popularne ‘Igre prijestolja‘ mogu promijeniti percepciju o brendu na jeftiniji i brži način nego tradicionalne kampanje.
Ekipa koja stoji iza ‘Igara prijestolja‘ upravo je zahvaljujući mudroj upotrebi digitalnih medija, ponajviše društvenih mreža, uspjela od serije, a i gledanja svake pojedinačne epizode napraviti društveni događaj. Pompozno otvaranje svake sezone i njezin kraj (uvijek završavaju s ‘cliffhangerom‘ tako da fanovi grizu nokte do sljedeće sezone koja se emitira godinu dana kasnije) popraćeni su s najvećim angažmanom fanova, ali i brendova, koji se lako mogu uključiti u interakciju s fanovima, a likove iz serije iskoristiti za predstavljanje svojih proizvoda i usluga. Jedan od sjajnih primjera je servis Spotify, koji je lansirao mini kampanju/uslugu ‘Whit Whom Do You Listen?‘ (S kim slušate?). Preko nje, Spotify temeljem glazbenog ukusa korisnika otkriva kojem je liku iz serije korisnik najviše nalik. Svjetski mediji ističu i potez lanca dostave restoranske hrane Deliveroa koji je u Singapuru sklopio partnerstvo s 12 restorana koji su svoje menije ‘podebljali‘ inspiriranim likovima iz ‘Game of Thronesa‘ poput ‘Veliki prsti Little Fingera‘ ili ‘Houndova piletina‘.
[caption id="attachment_288387" align="aligncenter" width="750"]
Glumac Ben Hawkey na dan otvaranja pekarnice britanske podružnice lanca Deliveroo servirao je specijalni ‘strahovuk kruh‘[/caption]
Britanska podružnica Deliveroa angažirala je glumca iz TV serije ‘Hot Pie‘ Bena Hawkeya u otvaranju pekarnice i to na dan premijere posljednje, sedme sezone ‘Game of Thronesa‘. Hawkey je tijekom otvaranja pekarnice servirao specijalni ‘strahovuk kruh‘ (strahovuci su mješanci vuka i psa koji su vjerni pratitelji nekih likova iz serije), a pekarnica je pak dobila znakovito ime ‘You Know Nothing John Dough‘ (parafraziran citat iz serije: ‘Ne znaš ništa, John Snow‘). Popularna aplikacija za učenje stranih jezika Duolingo odlučila se za prilično odvažan potez te u svoju listu jezika koje korisnici mogu učiti uključila i valyrijski. Više od dvije tisuće korisnika uključilo se u učenje jezika iza kojeg stoji lingvist David J. Peterson, koji je na temelju knjige razvio i jezik nomadskog plemena Dothraki, koji, kako je naveo HBO, ima vokabular od gotovo dvije tisuće riječi i vrlo zamršenu gramatičku strukturu.
Nema švercanja
Prvu epizodu sedme sezone ‘Igara prijestolja‘, serije nastale prema romanima Georgea R. R. Martina, pogledalo je više od 16 milijuna gledatelja, a samo na Twitteru spomenuta je više od 2,4 milijuna puta.
Strani mediji kao uspješnu kampanju ističu i onu brenda KFC-a u kojoj glumi irski glumac Kristian Nairn, svijetu poznatiji kao voljeni lik iz ‘Igara prijestolja‘, dobroćudni Hodor. On u spotu čuvenog fast-food lanca KFC-a glumi blagajnika koji se, čim sat otkuca 12, suočava s hordom gladnih kupaca koji, poput gladnih zombija, traže porciju piletine s krumpirićima. Kod Nairna to stvara paniku baš kao što ju je i u kultnoj sceni u kojoj Hodor gubi život izazvao napad bijelih šetača, krvožednih zombija. Naravno, spomenuti su primjeri samo maleni dio kampanja u kojima se oglašivači, željni pažnje, povezuju s hit-serijom.
https://www.youtube.com/watch?v=pWRYvUZhBsA
No, kako objašnjavaju marketinški stručnjaci sa stranice Marketing Interactive, brendovi ipak ne bi trebali pod svaku cijenu povezivati se sa sadržajima koji su trenutačni trend u industriji zabavi. Jasno, svakog će oglašivača privući deseci milijuna korisnika koji su okupljeni oko jednog sadržaja, ali prilikom donošenja odluke o angažmanu valja odgovoriti na pitanje hoće li brend tako izgubiti na svojoj relevantnosti ili pak hoće li njihov pokušaj da se povežu s aktualnim trendom potrošači doživjeti kao ‘štekanje‘ ili ‘fejkanje‘. Kako je za Marketing Interactive izjavio osnivač agencije Type A Digital Kristian Olsen, odluče li se brendovi uključiti u trend praćenja ‘Game of Thronesa‘ ili bilo kakvog drugog pop-kulturnog sadržaja, moraju biti jako dobro upoznati s materijom; ne smiju misliti da se mogu samo tako prošvercati. Jer, fanovi koji prate sadržaj upoznati su i s najmanji detaljima i jako brzo prepoznaju oglašivače koji su odlučili, kako Amerikanci to popularno kažu, ‘zajahati na valu hypea‘, samo zbog hypea, a ne zbog ‘ljubavi‘ prema sadržaju. Kako naglašava Olsen, zadnje što oglašivaču treba jest da mu publika poruči: ‘Ne znaš ništa, John Snow‘.
Bez usiljenosti
Nadalje, jako je važno da povezivanje sa sadržajem dođe organski, da je u skladu s vrijednostima i imidžem brenda. Drugim riječima, brendovi koji su naučili potrošače na neku ozbiljnost komunikacije ostavit će lažan i usiljen dojam odluče li se povezati s nekim zabavnim sadržajem, pa makar i nakratko. No ako se pravi brend i na pametan način uključi u popularni trend, prednosti su višestruke. Naime, pokazalo se da uspješne trendovske kampanje mogu promijeniti percepciju o brendu na jeftiniji i brži način nego tradicionalne kampanje. Ono što je posebno primamljivo jest što se percepcija mijenja na duge staze, a ne samo za trajanja sezone (vjerovali ili ne, potrošači pamte dobre poteze kompanija). Razlog tome leži u činjenici da sadržaj postaje svojevrsno tkivo koje povezuje potrošače i brendove, njihov zajednički predmet interesa i k tome stvar koja ih zabavlja. Kako zaključuje Marketing Interactive, ako pravi brend u pravo vrijeme odluči zasjesti na prijestolje, u igri je nedvojbeni pobjednik.
>>>‘Igra kostimografa’: Krzneni kaputi Noćne straže zapravo su tepisi iz IKEA-e