Frey Celebrations, jer mi razumijemo važnost vaših zavjeta. S tim se sloganom virtualnom svijetu predstavio još jedan brend iz ‘Game of Brands‘, serijala izmišljenih reklama kojima se predstavljaju moderne inačice kuća HBO-ove serije ‘Igra prijestolja‘.
Kuću Frey u nekom je paralelnom svemiru logično zamisliti kao organizatore vjenčanja koji zaista drže do danog obećanja s obzirom na to da su u krvavoj, pretposljednjoj epizodi treće sezone ‘Red Wedding‘ zbog jednoga prekršenog zavjeta potaracali članove obitelji Stark. Gledatelji su se te večeri uspavljivali suzama, a jutro kasnije posvjedočili valu reakcija i komentara po društvenim mrežama, portalima i sličnim virtualnim sastajalištima. Ne samo da su time producenti ‘Igara prijestolja‘ potvrdili kultni status serijala, već su se uvjerili u snagu interneta, koji je od početaka emitiranja bio njihov glavni medij za promociju. Ekipa koja stoji iza ekranizacije romana Georgea R. R. Martina pokazala je koliko je vješta i u tom, marketinškom dijelu priče, bez kojeg sedam kraljevstava iz Westerosa ne bi dobilo multimilijunsku publiku.
Pet osjetila Ljubav ‘Igara prijestolja‘ i interneta započela je 2011. kada je HBO angažirao agenciju Campfire sa zadatkom da upozna publiku s tim, tada novim serijalom, koji se gledanošću i popularnošću trebao približiti ‘True Bloodu‘. Umjesto da lansira klasičnu multimedijsku kampanju, agencija je odlučila ciljati na najutjecajnije osobe iz virtualnog svijeta, priuštiti im iskustvo za svih pet osjetila, a potom ih pustiti da sami, marketingom od usta do usta, upoznaju gledatelje s novom serijom. Odabrani ‘influenceri’ ili blogeri s pedigreom u prvom su ‘krugu’ kampanje dobili paket u kojem se nalazilo 15 pomno odabranih mirisnih esencija kojima su pokušali pokazati kako mirišu kraljevstva iz Westerosa i Essosa, dva izmišljena kontinenta na kojima se odvija radnja. Tim je mirisima produljen život na stranici TheMastersPath.com, pa su korisnici otkrivali simbole povezane s mirisima te tako otključavali scene iz serijala. U sljedećoj fazi kampanje poigravalo se s osjetilom sluha i to tako što su na spomenutoj stranici kreirane taverne u kojim se tračalo o kraljevstvima, pa su odabrani fanovi i blogeri morali dobro napeti uši ne bi li čuli o čemu se priča te tako ispunjavali zadatke i otkrivali nove klipove iz serije. U nečemu nalik arkadnoj igrici u kojoj su korisnici postali članovi ‘Noćne straže‘ gađalo se na osjetilo vida, a osjetilo dodira ‘zadovoljila’ je vrlo zanimljiva aplikacija koja lokalnu vremensku prognozu povezuje s vremenom u Westerosu. Primjerice, ako je kišilo, aplikacija bi informirala korisnika da kiši i, primjerice, u Riverrunu.
Sinergija s virtualnim Logično, jedino je osjetilo okusa zadovoljeno u stvarnom svijetu i to tako što je ekipa iz Campfirea postavila kamione u kojima su vrhunski kuhari pripremali hranu iz ‘Igara prijestolja‘. U Los Angelesu i New Yorku servirano je 300 jela na dan, koja su do detalja pratili Martinovu viziju gastronomije iz sedam kraljevstava. O lokacijama fanovi su saznavali preko Twittera, a o kvaliteti ponude ostatak virtualnog svijeta informirali su preko te i ostalih društvenih mreža i blogova. Također, organizatori su se potrudili menije povezati s igricom na internetu, pa su najpažljiviji mogli pronaći ključ koji je na TheMastersPath.comu otkrivao i posljednju scenu prve sezone serijala. Iako je osnovni paket poslan na svega stotinjak adresa, ukupan broj registriranih fanova na stranici popeo se na 37 tisuća, 12 je tisuća ‘skinulo’ aplikaciju Ice and Fire, a više se od 190 tisuća korisnika zaigralo s najmanje jednim elementom kampanje. Word of mouth koji je pokrenut zaslužan je za to što je 2,2 milijuna gledatelja u Americi pogledalo prvu epizodu.
Mn: Sjena zmajaS tom idejom da treba pokrenuti ‘buzz’ u vezi sa serijalom da bi se promocija ‘odvrtjela’ sama od sebe vodili su se prilikom lansiranja druge i ove posljednje, treće sezone. Prilikom promocije druge sezone, najviše se šuškalo o angažmanu njujorškog majstora tetoviranja Amija Jamesa, koji je na tijela fanova tetovirao grbove, slogane i slične vizuale jednog od sedam kraljevstava poput čuvenih vukova kuće Stark ili zmajeva loze Targaryen. Virtualni su mediji posebnim intenzitetom pratili spomenutu PR atrakciju te tako gledateljima dokazali da su likovi iz ‘Igara prijestolja‘ toliko snažni da je narod bio voljan njima u čast zauvijek obilježiti vlastita tijela. Ipak, možda najveći ‘buzz‘ pokrenula je najnovija, treća sezona i to ne samo zbog epizode ‘Red Wedding‘, nakon koje su videoservise preplavile reakcije gledatelje na tužan kraj Starkovih. U ožujku je, naime, HBO odlučio zakupiti oglašivački prostor u New York Timesu (i to duplericu), objaviti izmišljene članke o ratnim zbivanjima u kraljevstvima. No to ne bi prošlo pretjerano zapaženo da se nad člancima nije nadvila sjena gigantskog zmaja. Sjena zmaja prekrila je i HBO-ovu zgradu u Los Angelesu, o čemu su javnost svojim amaterskim fotografijama izvijestili internetski korisnici.
Mn: Najskidanija ikadReakcija koju je izazvala objava zmaja u tisku pokazala je da nisu u pravu oni koji kažu da ja taj medij mrtav. Filmski, marketinški i news portali redom su prenosili vijest o briljantnom vizualu, zlogukoj sjeni mitskog bića koje bi, pretpostavljali su, trebalo preuzeti priču u trećoj sezoni. Istina, ta se pretpostavka nije pokazala sasvim točnom, ali su epizode bile dovoljno intrigantne da im to publika nije zamjerila. Samo na osnovi gledanosti prve epizode treće sezone (više od četiri milijuna američkih gledatelja) HBO je producentima dao zeleno svjetlo za snimanje četvrte. Također, Variety je zabilježio da je u samo 24 sata od premijere s BitTorrenta prva epizoda skinuta 160 tisuća puta, čime je nadmašen dotadašnji rekorder, serija ‘Heroes‘ sa 144 tisuće ‘skidanja’. Do kraja sezone ‘Igra prijestolja‘ potvrdila je status ‘najskidanije’ televizijske serije ikad, a sva je prilika da se s tom praksom nastavi i u sljedećoj sezoni. Istina, kapu valja skinuti G. R. R. Martinu, koji je osmislio toliko živopisan roman fantastike, producentima koji su ga tako vješto ekranizirali i, na kraju, marketingašima, koji se potrudili svojim inovativnim kampanjama, prije svega na internetu, uvući gledatelje u svijet mračnog Westerosa.