17. travanj 2014.

Kad Kanye prodaje tenisice, planu jedanaest minuta nakon lansiranja

sbabic1
sbabic1

Početkom veljače svijet sportskih brendova posvjedočio je nečemu za što je mislio da se nikad neće dogoditi. Tenisice dizajnirane u suradnji s kultnim reperom i zetom klana Kardashian Kanyeom Westom i Nikeom planule točno jedanaest minuta od lansiranja.

Samo jedan tvit iz tvrtke Nike bio je dovoljan da obožavatelji Westa i brenda nabave crvenu tenisicu sa zlatnim vezicama znakovitog imena Red October. Nekoliko dana od rasprodaje na stranici trgovine Fancy pojavilo se još nekoliko komada Red Octobera, i to po nevjerojatnih deset tisuća dolara, što je Nikeovu konkurenciju još jedanput bacilo u očaj od zavisti. U toj je priči najzanimljivije što je Nike unatoč silnom uspjehu tog ‘celebrity co-brandinga’ prošlog tjedna izgubio Westa koji je odlučio prijeći u konkurentski klan i do kraja ove godine lansirati Adidasove tenisice sa svojim potpisom. Prelazak u Adidas, objasnio je West, bio je motiviran time što je on otac koji mora osigurati budućnost svome djetetu, što bi u prijevodu značilo, u pitanju nisu bile nikakvi njegovi afiniteti, sljubljivanje s Adidasovim vrijednostima umjesto Nikeovim, nego čista i jedino lova. Upravo se zbog toga strani mediji ne mogu načuditi zašto Nike nije dao Westu postotak od prodaje koji je tražio, nego mu je dopustio da mrtav hladan ode ljutoj konkurenciji. Da se razumijemo, prihodi od prodaje tenisica Red October samo s malim, gotovo zanemarivim udjelom sudjeluju u ukupnom volumenu, ali zato je za Nike neprocjenjiv taj besplatni PR u vrhunskim medijima, taj šušur koji se stvorio na društvenim mrežama i ta goruća želja fanova da posjeduju sve što izađe iz kreativne radionice repera koji sam sebi tepa da je bog. Do kraja godine vjerojatno će postati jasnije zašto je Nike otpustio zlatnu koku Kanyea (pa nije valjda toliko blesav?), ali već je sada kristalno jasno da suradnja sa slavnima, u ovom slučaju glazbenicima, uistinu može polučiti izvanserijski uspjeh.

Reperi s karizmomU nabrajanju takvih iznimnih uspjeha često se navodi i primjer Seana Diddyja Combsa (poznatijega kao P. Diddy), koji je već godinama više poduzetnik nego glazbenik. S obzirom na to da se pokazalo da Diddy ima nevjerojatnu karizmu i šarm, da se gotovo sve što dotakne pretvara u zlato, brendovi, posebno oni iz luksuzne i kategorije zabave, rado plaćaju stotine tisuća, milijuna dolara kako bi uspostavili bilo kakvu suradnju. Međutim, Diddy je nadrastao taj moment ambasadora, zaštitnog lica nekog brenda, te je odlučio s tvrtkama koje ga traže ubaciti u biznis i lansirati potpuno nove proizvode čije će vrijednosti potpuno odgovarati njegovima. Diageo je s reperom odlučio pokrenuti liniju tekile Deléon (prodaje se za 120 do tisuću dolara po boci), i to po načelu pola-pola. Kako su iz Diagea rekli za strane medije, prijašnja suradnja s Diddyjem (na brendu pića Ciroc) bila je vrlo uspješna, tako da uopće ne misle da bi išta moglo poći po zlu kad je o tekili riječ. Vjerojatno i neće jer brend Deléon tako prirodno sjeda uz Diddyjev imidž party-životinje, baš kao što je svojedobno bilo posve logično da Frank Sinatra reklamira Jack Daniels kad ga je ionako, posve ležerno, pijuckao na pozornici.

Mlaka suradnjaIpak, to ne znači da suradnja s glazbenicima ne nosi baš nikakve rizike. Upravo suprotno, s lošim brendom (ili onim koji ne odgovara imidžu) glazbenik može izgubiti kredibilnost, doimati se manje autentičnim i, još gore, prodanim. Brend pak ovisi o ponašanju slavne osobe koju ne može kontrolirati. Sjetite se samo trenutka kad je Tiger Woods razočarao naciju i sponzore nakon što se pokazalo da nije ‘all-American’, obiteljski čovjek i supertalentirani sportaš, nego upravo suprotno, stvorenje od krvi i mesa koje svojoj ženi (i javnosti) laže i mulja; ili pak naslovnice koja prikazuje britansku ikonu stila Kate Moss dok šmrče kokain. AdWeek je prije mjesec dana na osnovi tih dvaju mjerila (brendov pogrešan odabir ‘celebrityja’ i/ili upropaštavanje imidža selebritija zbog suradnje s brendom) sastavio kratak, ali zanimljiv popis suradnji koje su krenule po zlu. Tako, primjerice, spominje 50 Centa, još jednog repera koji je s priličnim uspjehom lansirao brend sportskog pića Vitamine Water (ostavio se droge i alkohola i sad navodno živi zdravim životom) i liniju odjeće G-Unit. Unatoč tome što se Vitamine Water s 50 Centom kao ambasadorom brenda prilično dobro pozicionirao na američkom tržištu, u AdWeeku tvrde da mu ta suradnja možda nije trebala jer, navodno, šteti reperovu imidžu (premlak brend). Iako bi se o tome još dalo diskutirati, s G-Unitom nije napravio bogznašto, i to usprkos velikoj bazi obožavatelja i prilično jakom medijskom utjecaju. Razlog za to najvjerojatnije je u tome što je 50 Cent s vremenom i bogaćenjem izgubio ‘ono nešto’.

Oprez s GagomLady Gaga još je jedna umjetnica koja se našla na AdWeekovu popisu loših odabira za brendove. Sve do nedavno, donovog albuma, bila je jedna od omiljenih zaštinih lica otkvačenih, karizmatičnih i kreativnih brendova. Međutim, stvari su krenule nizbrdo. Za početak, njezin novi album razočarao je publiku i kritiku, a umjetnica je odlučila nastaviti privlačiti pozornost prilično nejasnim i forsiranim performansima. Njezin nastup na SXSW-u u Teksasu sponzorirao je brend Doritos i požalio jer je umjetnica u jednom trenutku (valjda zato što je to bilo kreativno i nadahnuto) dopustila plesačici da po njoj doslovno - povrati. Brendovi polako shvaćaju da se Lady Gaga ne može kontrolirati (u tome je, doduše, i bio njezina čar) te da polako dobiva imidž ‘one koja se previše trudi’, što nijednoj tvrtki ne odgovara. U svakom slučaju, nije nikakva novost što suradnja sa ‘celebrityjima’ može biti škakljiva i rizična, ali uz nove tehnologije, ponajviše društvene mreže, pokazalo se da može biti uspješnija nego ikad u povijesti. Primerice, Kanye bi u eri weba 1.0 vjerojatno prodao mnogo tenisica, ali ne i u jedanaest minuta. I ne samo nakon jednog tvita.