‘Tehnologija ubrzano pokreće poslovanje naprijed, nemojte zaostajati!‘ poruka je IBM-ova novog Dana pametnijih rješenja koji će se održati 29. svibnja u zagrebačkome hotelu Sheraton, a na kojoj će se govoriti o temama poput ‘ Marketinške kampanje‘, ‘Što je sljedeća optimalna ponuda za korisnika‘, ‘Koji proizvod možemo ponuditi korištenjem digitalnih komunikacijskih kanala?‘, ‘Profitabilnost‘, ‘Upravljanje metrikama (KPI)‘, ‘Motiviranje zaposlenika‘.
Često se o takvim temama raspravlja zasebno, a ustvari je riječ o vrlo povezanim i međusobno ovisnim poslovnim temama koje treba popratiti primjenom optimalne tehnologije.
Očigledno je da na osnovi spomenutih tema ali i projekata koji su u manjem broju cjelovito realizirani a u većem broju ili već započeti ili su u pripremi u organizacijama u Hrvatskoj i regiji, ključni trend na tržištu još uvijek je fokus na kupca i stabilnost poslovanja. Na primjer, organizacije investiraju značajna sredstva kako bi prikupile dostupne informacije o postojećim korisnicima. Na osnovi tih prikupljenih informacija pokušavaju predvidjeti potrebe postojećih i potencijalnih korisnika pa s različitim marketinškim inicijativama pokušavaju prodati svoju uslugu ili proizvod. Koncept se čini jednostavan i uz kontinuirano kontroliranje troškova treba rezultirati održivim rastom za tržišno orijentirane organizacije, a sa stabilnim funkcioniranjem za ostale.
Koje su inicijative organizacije pokrenule, zašto i kako su vrlo zanimljive teme jer zajedno pružaju odgovor na pitanje kako se organizacija pozicionira na tržištu te kako se nastoji diferencirati. Postoje veći broj inicijativa koje su organizacije pokrenule kao što je na primjer optimiziranje personaliziranih marketinških kampanja putem mobilnih komunikacijskih kanala – svi smo osobno takve kampanje već dobili barem od naših telekomunikacijskih i bankarskih pružatelja usluga. Zašto organizacije prioritiziraju pojedine incijative, u ovom slučaju npr. vezane uz bolje razumijevanje svojih korisnika, je u pozitivnom kontekstu najčešće zbog svojeg željenog pozicioniranja na tržištu i raspoloživih internih resursa a u onom manje pozitivnom kontekstu je zbog toga „što i svi drugi to rade“. Zaključak je da organizacije vrlo često znaju konkretno objasniti koje inicijative su prioritet i zašto.
Kako se inicijative realiziraju, kako se postavljaju, kako se mjeri njihova učinkovitost, kako rezultati pojedine inicijative utječu na poslovanje ili rad drugih odjela i slično, su diskusije koje mogu biti jednostavne ako se gledaju kao zasebne teme a mogu biti i složene ako se gledaju povezano. Prednost takvog složenijeg pogleda je da odgovori na pitanje „kako?“ postaju točniji i relevantniji ako se uključe svi dijelovi poslovanja – ne samo najčešći kao prodaja, nabava, marketing i financije te (ukoliko je relevantno) proizvodnja već i HR, IT, administrativna podrška, i dr. Zbog toga se cijeli proces i treba gledati kao cjeloviti te njime tako i upravljati.
Dakle, prilikom organizacije inicijative s ciljem uspostavljanja boljeg odnosa s kupcem, organizacija bi između ostaloga trebala i:• Definirati poslovne ciljeve marketinške kampanje – bilo da je riječ o operativnim (npr. povećati broj odaziva) ili financijskim brojkama (npr. broj prodanih novih proizvoda);• Realizirati kampanju uz koordinaciju marketinga te podršku prodaje;• Pratiti učinkovitost kampanje;• Ukoliko je relevantno, vrlo jasno potvrditi utjecaj kampanje na profitabilnost (proizvoda, inicijative, organizacije, ...); i • Zaključiti da li je kampanja zaista podržala strateški smjer organizacije.
Ako se uzme u obzir da ovakvih kampanja može biti više istovremeno, podrške HR i IT odjela postoje nezamjenjive. Konkretno, motivacija zaposlenika koji komunicira s (potencijalnim) kupcem ne može biti nadoknađena s uspješno postavljenom strategijom ili izvrsno isplaniranom i vođenom kampanjom. Sav dotadašnji trud postaje irelevantan u trenutku kada zainteresirani kupac kontaktira organizaciju i s druge strane dobije nezainteresiranog predstavnika. Pojedina istraživanja iz SAD-a pokazuju da je samo 30% zaposlenika zainteresirano odraditi uspješno svoje zadatke, a da je čak 20% kontraproduktivno. Ostali odrađuju zadatke onoliko koliko smatraju potrebnim.
Optimalna IT tenologija je ključni partner unutar organizacije koja želi upravljati svim svojim inicijativama na cjeloviti i integrirani način. Pravi izbor tehnologije će osigurati da su inicijative vezane uz rast prihoda, kao npr. marketinške kampanje, i kontroliranje troškova, kao npr. praćenje budžeta, u skladu sa strateškim smjernicama i postojećim resursima te na vrlo jasni način pokazati uzročno-posljedičnu vezu. Ako treba povezati marketinške inicijative sa strateškim smjernicama s jedne strane i prodajnim rezultatima s druge strane, Scorecarding sustav može postati vrlo koristan – Balanced Scorecard je klasičan primjer. Ako treba povezati ciljeve i rezultate marketinške kampanje s onime što je ključno prodaji, IT tehnologija može omogućiti sustav za podršku modeliranja profitabilnosti pojedine kampanje. Ukoliko treba motivirati prodajni tim, tehnologija može omogućiiti sustav koji će jasno definirati koliko pojedini prodajni predstavnik može zaraditi ostvarivanjem pojedinog cilja, bilo kroz mjerljivi cilj ili nemjerljivi cilj (npr. korištenjem Management by Objectives). Ako treba povećati ili smanjiti marketinški budžet, IT sustav može ponuditi pregled kako povećanje ili ušteda tih troškova utječe na potencijalne prihode. Prednost današnjih tehnoloških trendova je u tome da se ovi sustavi mogu uspostaviti uz bolje komercijalne uvjete i relativno brže uspostavljanje korištenjem Cloud platforme.
Ako je cilj organizacije ostvariti operativnu učinkovitost, postoje vrlo konkretne prednosti ukoliko ta organizacija počne primjenjivati IT tehnologiju koja će omogućiti pogled na cjelovito poslovanje – put od strateškog cilja do pojedine incijative i obrnuto – a ne softver samo za pojedini (aktualni) problem. Zbog toga nije bitno samo dobiti odgovor na pitanja koje inicijative realizirati i zašto su prioritne, već zaista pratiti kako su realizirane i kakav je njihov (ne)financijski utjecaj na poslovanje.
Na konferenciji će gostovati i Randolph Moorer, IBM-ov potpredsjednik za softver u Srednjoj i Istočnoj Europe.