Da je Einstein bio u pravu kad je rekao da su samo ljudska glupost i svemir beskonačni, dokazao je zaposlenik brzog lanca Burger Kinga ondje negdje u Ohiu.
Mladić, naime, nije imao pametnijeg posla pa je svoja stopala ugurao u dvije kante sa zelenom salatom i ‘poslao’ fotografi ju na 4chain.com s potpisom ‘Ovo je salata koju jedete u Burger Kingu’. Fotografi ja je zatim završila na Cleveland.comu pa na Facebooku, onda na Twitteru pa na stotine drugih stranica na kojima su se korisnici zgražali nad time što jedu u spomenutom lancu brze prehrane. Nada da će stvar lako demantirati brzo je splasnula jer bistri je mladić zaboravio na mobitelu isključiti geolokacijsku oznaku pa se brzo doznalo da fotografi ja uistinu jest ‘okinuta’ u restoranu u Mayfi eld Heightsu. Drski je vlasnik nožica s još dvojicom kolega dobio izvanredni otkaz, a iz kompanije je stiglo priopćenje da je pokrenuta opsežna istraga te da je čistoća prioritet svakoga njezinog restorana. No šteta je već nanesena i Burger King rapidno se udaljava od cilja da postane omiljeno svjetsko carstvo hamburgera. Zapravo, to je tek jedan u nizu debakla s kojima se tvrtkina Uprava mora nositi posljednje tri godine i zbog kojih je Burger King postao školski primjer propasti nekad jakoga, svjetski poznatog brenda. Dobar početak, ali... Ovaj je slučaj posebno zanimljiv zbog toga što ne propada zbog kvalitete proizvoda ili usluge, nego isključivo zbog gluposti – potrošača, a još više marketinškog odjela. No vratimo se načas devet godina unatrag, kad je svijet iz perspektive tvrtkine Uprave bio mjesto puno novih mogućnosti i velike radosti. Naime, tada je Diageo uspio prodati Burger King TPG Capitalu za 1,5 milijardi dolara. Novi se vlasnik odlučio uhvatiti ukoštac s desetljetnim padom tržišnog udjela i prihoda. Njegov je prvi korak bio angažirati agenciju Crispin Porter + Bogusky, čiji je kreativni direktor, karizmatični Alex Bogusky dobio zadatak iz ropotarnice povijesti izvući tvrtkinu kultnu maskotu – Kralja. Ta se odluka pokazala sjajnom i nanizalo se nekoliko doista kreativnih i revolucionarnih rješenja. Primjerice kampanja ‘Whopper Freakout’, složena od snimljenih reakcija potrošača na vijest da je njihovo omiljeno jelo ‘skinuto’ s jelovnika, svrstava se u jednu od najboljih u povijesti, a zahvaljujući liku divovske kokoši Subserviant Chickenu stranica je u samo tjedan dana od lan- siranja zabilježila 20 milijuna klikova. Zahvaljujući zaokretu u marketinškoj komunikaciji prodaja Burger Kinga rasla je dvoznamenkastim stopama. I sve je to bilo lijepo i krasno do 2008., kad su kampanje postajale kontroverznije, sve više iritirale kupce. Neukusni seksizam Potrošače je ljutio seksizam kakav se dao iščitati iz kampanje koja prikazuje ženu kako otvara usta da bi progutala golemi hamburger (slogan ‘It’ll blow your mind away’ jasno je aludirao na ‘fellatio’), a zatim su se dignuli na noge nakon što su burgerkingovci objavili kampanju koja prikazuje ‘Burger-djevce’.
Točnije, ta je kampanja prikazivala stanovnike zabačenih dijelova svijeta koji nikad u životu nisu okusili hamburgere. Ekipa kreativaca snimala je njihove reakcije nakon što su prvi put zagrizli Burger Kingov sendvič, što je javnost ocijenila ‘okrutnim, podcjenjivačkim i kolonijalističkim’ potezom. Sličnu lavinu otpora izazvala je kampanja s Chuckom Norrisom i malenim hrvačem odjevenim u meksičku zastavu kojom su burgerkingovci stereotipizirali i naljutili Meksikance. Mame su pak ustale kad je izašla kampanja u kojoj Kralj pjeva o četvrtastim guzicama (vukli su referencije iz crtića ‘Spužva Bob’), a hinduisti su bjesnjeli zbog prikaza njihova božanstva Lakshmi kako sjedi na golemu hamburgeru. Međutim, to nije bilo sve. Bunile su se i zajednice za zaštitu prava pacijenata nakon što je Kralj prikazan ludim, ljubitelji životinja jer su u jednom spotu psi stereotipizirani kao bića koja grizu poštare, a čak su i poštari dignuli tužbu protiv Burger Kinga jer se koristio njihovi vizualima. U tom je razdoblju Burger King doživio još jednu sramotu nakon što je fotografi ja njegova zaposlenika koji se kupa u velikom sudoperu za pranje hrane dospjela na internet, a potom su ga tužili vlasnici pojedinih franšiznih restorana. Nakon godina i godina suradnje nož u leđa zabio mu je i Alex Bogusky koji je nakon povlačenja iz svijeta oglašavanja otvoreno prozvao kompanije poput Burger Kinga da (pojednostavnjeno) truju djecu i da se služe raznoraznim trikovima ne bi li potrošače natjerale da kupuju više. Razvodnjena kampanja Čini se da je najveći kompanijski grijeh bio što je marketingom odlučila diverzifi cirati se od konkurencije, odnosno ne igrati na kartu slatke dječje maskote kakav je, primjerice, Ronald McDonald, nego ciljati na nešto starije potrošače koji će razumjeti zafrkanciju, cinizam i shvatiti koliko je ona zapravo ‘otkvačena’. Iako je 2003. i 2004. bila na sjajnom putu da to ostvari, prelaženje granice dobrog ukusa obilo joj se o glavu, što plaća i danas. Danas pak potrošači pušu i na hladno te svaki marketinški napor Burger Kinga promatraju pod povećalom. Tako su ga, primjerice, iz čista mira natjerali da povuče travanjsku kampanju u kojoj afroamerička pjevačica Mary J. Blige pjeva o sastavu novog sendviča s piletinom. Dio javnosti spot je proglasio rasističkim (posve neutemeljeno) uz argument: ‘Burger King očito misli da se crnicma proizvod može prodati jedino ako se ‘odrepa.’’ Bezveze. Kompanija je u međuvremenu izašla na burzu i najavila zaokret prema zdravijoj hrani, čak i da će do 2017. u većini restorana posluživati organsko meso peradi i govedine. Kad je o marketinškoj strategiji riječ, ovaj put odlučila je izaći s diskretnim kampanjama (ova s Mary J. Blige trebala je biti takva) koje najavljuju kako se ‘Sjajne stvari događaju u Burger Kingu’. Potpuno razvodnjena komunikacija rezultat je straha od novog odbijanja potrošača, ali čini se da je i to bilo uzalud jer se sad mora nositi s kontroverznim slučajem cipela u salati. Zanimljivo, potrošači su odmah skočili na lanac ne razmišljajući pritom da se to moglo dogoditi (i događa se!) u bilo kojem restoranu, da su od prljavih nožica opasniji raznorazni dodaci koji se stavljaju ne samo u Burger Kingove sendviče nego i one drugih ponuđača. Uz toliko gluposti teško da Burger King ima snage boriti se za izgubljene tržišne udjele.